加藤秀俊 著作データベース
コマーシャルの社会史
発行年月: 19840710
掲載 : 『別冊國語學・知の最前線コピーの宇宙』
発行元 : 學燈社
１．ＣＭと社会
日本の放送文化の中にコマーシャルというものが登場してから25年が経過した。*１ ひとくちに25年というけれども、それは四分の一世紀にあたる。
日本で初めてコマーシャルが電波にのった頃に生まれた人も現在ではすでに20代半ばの青年に成長しているわけだ。私などの世代の人間からみるとついこの間はじまったばかりのようにみえる。
コマーシャル、というあたらしいコミュニケーションの様式はいつの間にか日本文化の中に定着し、我々の生活はＣＭと切っても切り離せない関係になってしまっているようだ。この25年間の社会の変化とＣＭとの関係をこのへんで振り返っておくことは単に放送の歴史を考えるためだけではなく、同時に日本の社会、文化の変動を考えるためにも重要なことであるように思われれる。ここではそうした社会の歴史とＣＭの歴史とのかかわりをいくつかの観点からとらえてみることにしたい。
かつてアメリカの政治学者、ハロルド・ラスウェルはどのような社会、どのような時代にもその社会を動かしていくような基本的なシンボルがあるといった。そして、そうしたシンボルのことを「キー・シンボル」と名付けた。「キー・シンボル」というのは、一定の時代、一定の社会を象徴するシンボルであると同時に、その時代や社会を動かしていく原動力となりうるようなシンボルのことである。
たとえば、部族社会の段階では神話や伝説の中で特に重大な意味をもつ聖なる言語がいくつか存在した。その言語は、たとえば神であったり、悪魔であったり、精霊であったりさまざまなものでありうるわけだが、いったんそうした言葉が語られると、その言葉はその部族社会に対してある時には統合機能をはたし、またある時にはその部族社会を戦慄に陥れるだけの力をもっていたのである。古代の日本人が言語をそれ自体聖なるものとみなし、それを「ことだま」と名付けたのもこの点からみるとけっして不思議なことではない。
未開社会における一定の言語のはたすこのような魔術的な働きについては、すでにフロイトが『トーテムとタブー』の中で詳しく論じているところだし、また、レヴィ・ブリールの『未開社会における思惟様式』もこの問題に触れている。さらにいうならば、マリノフスキー、その他の人類学者も部族社会における特定の言語がもつ特定の意味について詳しい考察を展開してきた。そうした言葉や観念はひとつの社会を統合し、また維持してゆくために必要不可欠な役割を果たしていたのである。
社会を統合し、あるいは動かしていくような特定な言語体系としての「キー・シンボル」は、近代社会においてもけっして消えることがなかった。中世や近世の社会では、たとえば聖典だの紋章貴だの、といった聖と俗の二つの世界それぞれの中でいくつかの「キー・シンボル」が使われてきたが、近代社会ではそれはたとえば政党の政策要綱であったり、あるいは国家目標を簡潔に表現した標語であったりしえた。日本の明治時代を例にとってみるならば、そこではたとえば富国強兵、殖産興業といったような言葉が産業化を推進しようとしていた。それらは当時の日本人を奮起させ、また統合させるシンボルとして、広く使われたのである。
社会を動かし一定の方向に導いていくものとしての「キー・シンボル」は、戦争といったような緊急事態の中ではとりわけ簡潔化され、その力を増大させる傾向を持つ。第二次大戦中の日本を振り返ってみてもそこではいくつかの標語がつくられ、その標語を共通のシンボル経験とすることによって日本国民全体を統合しようとする試みが意識的に行われた。また1945年、日本が完全に廃墟と化した国土の中から新たな再出発をはかろうとするにあたって再建のためのいくつもの「キー・シンボル」が使われたことも、記憶に新しい。たとえば「民主化」であるとか、「経済復興」であるとかいった言葉がその例だ。これらの言葉を共通の体験とすることによって、我々日本人は新たな日本をつくるためのエネルギーと方向づけを模索し、そしてまがりなりにも戦後の再建を実現することができたのであった。
人間と「キー・シンボル」との関係は、ひまわりの花と太陽の関係、あるいはある種の動物と光の関係にも似ている。ひまわりは太陽の位置にあわせて運動し、ある種の動物は光に吸い寄せられ、その光をめがけて突進する。それと同じように我々人間はそれぞれの時代の「キー・シンボル」を分かちあうことによって連帯と統合をはかるのだ。そしてそのような状況をふまえたうえでＣＭというものを考えてみると、どうやらＣＭこそは戦後の混乱期が収束した時代に現れた、新たな「キー・シンボル」の集合体なのではないか、と思われるのだ。
実際、私などの個人的体験からいっても、日本における民間放送の発足はちょうど飢餓状態からの解放期と一致している。1945年からの５年間ほどは、日本人にとって「生存」のための努力の時代であった。とにかく食べる物を手に入れるだけで精一杯の日々が続いた。耳許では｢民主化」という言葉が鳴りひびき、また「再建」という言葉が我々を力づけたが、とにかく明日の食べ物を手に入れることだけがさしあたりの目標であって、それ以外のことを考える余裕はほとんどなかった、といってさしつかえない。もちろん、食物も衣料も配給制だったし、その配給が予定どおりに行われることもめったになかった。そういう異常な事態の中で、我々は「生存」の努力だけで５年間を生きていたのである。
1950年代というのはそうした「生存」の努力から日本人の大部分が開放され、いささかなりとも｢生活」の問題を考える余裕のでてきた時期である。それまでの５年間は大袈裟にいえば、日本人のすべては飢餓の恐怖にさらされていたのだ。1950年代に入ると飢餓の問題はどうやら解消した。依然として食糧は配給制であったし、また外で食事をするときには外食券が必要であった。私などの世代の人間はその時代のことをけっして自分の人生の中で忘れることがないだろう。しかし1950年代の食糧事情はそれに先行する５年間に比べると格段に向上していた。何となく、単なる「生存」を越えたところにより豊かな「生活」というものがあるのだ、ということがおぼろげにわかりはじめてきていたのである。いうまでもないことだが、そうした生活水準の向上は朝鮮戦争によるいわゆる「特需景気」によってもたらされたものではあったが、我々のまわりにはついこの間まで手に入れることすらむずかしかったような商品が続々と登場しはじめていたのであった。家計は依然として苦しかったが食糧以外のものに多少とも振り向けるだけの余裕がその時代には形成されてきていたのであった。
民間放送の発足はちょうどその時期に対応している。もちろん「経済の再建」という大きな目標は依然として統合のシンボルとして働いてはいたけれども、経済の中でも生産の面だけではなく、消費の面への関心と余裕が少しずつ芽ばえはじめていたのだ。
民間放送の発足にあたって関係者がＣＭというものを開発するにあたってさまざまな努力と苦労がはらわれたことは『民間放送史』*２、その他の書物に詳しいからここではあえてそれを繰り返すことはしない。しかし私の個人的体験を述べることを許されるなら、私は今になってもＣＭソングの第一号となった「僕はアマチュア・カメラマン」*３という唄を忘れることができない。当時私は大学の二年生であった。私の家の食卓は依然として貧しかったが、もはやその頃にはひもじい思いはしないですむようになっていた。夕食をとりながらこの「僕はアマチュア・カメラマン」という唄が耳に飛びこんできた時、私は一種の文化的感動のようなものにおそわれたのである。それはひとつには私が写真というものに興味をもっていたからでもあるが、それにもまして、こんなに楽しい方法で商品を販売する技術が登場したということ、それ自体に対する感動もあったからだ。正直なところその頃私はカメラというものを持っていなかった。私の父はカメラを持っていたが、それはとっくの昔にわずかの食糧を買うためにすでに手放されており、我家には写真機というものは存在していなかったのだ。したがって、このＣＭソングを聴いて写真を撮りたいという気分が私の中で疼きはしたけれども、そのフィルムを買ったところで結局写真機がなければどうにも仕方がない。だから、このＣＭソングは、直接にフィルムを買って写真を撮ろうという行動に結びつく性質のものではなかった。だが、いつの日にかカメラを買って写真を撮ってみたいという気持は強く刺激された。とりわけ私は小学生の頃から写真機をいじっていたのでこのコマーシャルはきわめて刺激的であった。このコマーシャルを聞いてから１−２年後に私は古道具屋でリコー35という中古カメラを買い、戦後初めての写真を撮った。そのカメラを手にした時、私の頭の片隅には例の「僕はアマチュア・カメラマン」という声が鳴りひびいているような思いがした。この古典的ともいえるカメラは、今も私の書斎に置いてある。このカメラはここ10年ほど、ほとんど使ったことがない。なぜならその後続々と高性能のカメラが市販されるようになり、まさしくアマチュアのひとりではあるが、私も何台かの新しいカメラを買い、そして使うようになっているからだ。しかしこの古いカメラを見るたびに私は1950年代のはじめに聞いた、あの懐かしいＣＭソングを思い出すのである。
大袈裟にいえばこのひとつのＣＭソングは私の青春にとって、もっとも大きな文化的刺激のひとつであったのかもしれない。もちろん他にもたくさんのＣＭがあっただろう。今、年表を振り返ってみれば懐かしく思い出すものもいくつかある。だが私の戦後の精神史の一コマには坂口安吾の作品や笠置シズ子の唄やあるいはカストリ焼酎の味などと並んで、「僕はアマチュア・カメラマン」が深く刻みつけられているようなのだ。
ひとつのＣＭソングを聞きそこから刺激されてカメラを買う決心をし、そして写真を楽しむようになったなどというのはきわめて些細な個人的体験というものであろう。しかしこの25年間を振り返ってみる時、おそらくすべての日本人の生活の歴史の中には何らかの形でいくつかのコマーシャルがこびりつき、そしてそのコマーシャルが生活の中に織り合わされてひとつの生活様式を形成しているのではないかと思われる。ちょっと風邪気味だ、と思った時に薬局に行って買ってくる風邪薬。あるいはスーパーに出かけて歯みがきのチューブを一本選ぶ時、たぶん我々の心の片隅にコマーシャルというものがこびりついており、そのこびりついているコマーシャルの言葉にかなりの程度まで影響を受けながら我々は買物をしているはずなのだ。とすると、少なくとも生活の次元で考える限り、ＣＭというものはこの25年間の日本の社会にとっての「キー・シンボル」であったのではないか。
もちろん、あるコマーシャルが聞かれあるいは好まれているという事実と、そのことが商品の購買行動に結びつくかどうかということは別問題である。これまでに行われた多くの市場調査や消費者調査がそのことを雄弁に教えてくれる。実際、今は故人となられた大原聡一郎氏はかつて倉レのコマーシャルはたいへん評判がいいのだが商品がいっこうに売れなくて困る、と半ば冗談で語られたことがあった。だが、たとえコマーシャルと購買行動が関係しないとしても、我々はどのような商品が市場に出回っているか、それらがどのような特徴を備えているか、についての情報をいつの間にか知識として、コマーシャルを通じて、心の中に蓄積してしまっているのである。こんな時代は1950年代以前にはとうてい考えることができなかった。
その意味で、日本の放送文化における過去25年間のＣＭは日本のコミュニケーション史、あるいはシンボルの歴史にとって画期的な役割を果たしたもの、といわなければならない。ＣＭというシンボルの、社会的な、あるいは文化的な望ましさについてはいろいろと議論があるだろう。そうした問題のいくつかについてこれからあらためて触れていくが、ＣＭの歴史を振り返ってみて私がもっとも強く感じるのは、このＣＭというものが過去25年間の日本の「キー・シンボル」のきわめて強力な一部分を形成してきたのではないか、という歴史的事実なのである。
文明批評の立場からＣＭの功罪を論ずることはきわめて容易である。また、そのような立場から書かれた評論は枚挙に暇がない。だがそうした価値評価は別として、ＣＭは社会学的意味におけるひとつの「社会的事実」なのである。そしてこの事実は日本の歴史にとってだけでなく、人類の文明史にとってまったく新しい事実なのであった。そしてＣＭという「キー・シンボル」によって人々が行動し、そのシンボルをめぐって人々が共通の経験を分かちあうようになってきた、というのはまさしく、ここ四半世紀の新たな、そしてきわめて重大な新世相というべきなのであろう。ＣＭの登場は人々の生活を変え、思想を替え、行動様式を替えただけでなく、同時に経済と経済人の哲学をも大きく変化させてきたのであった。もとよりＣＭは、より広い概念としての「広告」というコミュニケーションの一形態に他ならない。そして広告の歴史は、ひょとすると人類の歴史とともに古いと断定することも可能かもしれない。だがこれだけ広い社会的規模で流通する視聴覚的な広告としてのＣＭは、これまでに存在していたあらゆる広告といくつもの点で違う。その違いは量的というよりもむしろ質的なものだ。そしてＣＭがもたらした社会的変化は、大袈裟にいえばひとつの意識革命であり、また文化革命であった、と断定してもさしつかえないような気がする。このように考えてくると。ＣＭの歴史は過去25年の日本文化史の一部であり、また現代社会の文化変動について考えようとする研究者がけっして見のがすことのできない重大な一領域である、と私などは考えないわけにはいかないのだ。新たな「キー・シンボル」としてのＣＭはいったいどのような性質をもっているのだろうか。また我々にとってＣＭとはいったい何であったのか。さらに、どのようなものであろうとしているのか。そうした問題を次に考えてみたい。
２．ＣＭのインパクト
ペンシルバニア大学のジョージ・ガーブナーは最近の論文の中で、テレビの「重視聴者」(heavy viewers)がもつ、きわめて興味ある、そして深刻な特徴について論じている。ガーブナーによると我々は多かれ少なかれその生活の一部をテレビによって形成されているわけだが、１日に５時間、あるいは６時間といった長時間をテレビと共に過ごす「重視聴者」をその例にとって考察した場合、これらの人々が現実の把握について非常にきわだった特徴をもっていることがわかった。
すなわち、「重視聴者」はきわめて長い時間をテレビの提供するシンボルと共に過ごしているために現実とファンタジーとの区別がだんだんつきにくくなっているようなのである。たとえばテレビではほとんど一瞬の休みもなくさまざまな犯罪や暴力が展開されている。アメリカの例でいうならば「刑事コロンボ」、「コジャック」、「ポリスウーマン」、「ハワイ５−０」その他数え切れないほどたくさんの刑事もの、あるいは犯罪ものが毎晩のように放送されているのである。それに加えて古い戦争映画があり、犯罪映画があり、そして暴力映画がある。テレビの画面の上ではおびただしい数の人間が毎日のように傷つけられたり殺されたりしているし、パトカーのサイレンの音もひっきりなしに聞こえてくる。
もちろんアメリカの現実の都市生活というものはけっして安全なものではない。とりわけニューヨークやロサンゼルスのような大都市での犯罪の数はかなり多い。しかし、現実の都市生活の中で、犯罪は何万分の一、あるいは何十万分の一かの確立で個人を巻き込むものであるにすぎない。ニューヨークに住むすべての人間が犯罪の危険にさらされているわけではなく、むしろきわめて低い確率で被害者になるのが現実というものだ。それにもかかわらずテレビの画面をみている限りでは、大都市は必然的にすべての人間に犯罪の危険をもたらしているかのようにみえるのである。その結果として「重視聴者」は一般の人々にくらべて社会というものをより危険なものとして受けとる傾向があり、また他人に対する信頼感が著しく低い、という事実がわかった。つまり、テレビの内容が知らず知らずのうちに人間の心の中に忍び込み、現実社会をとらえる認識のしかたをすら変えてしまっているというわけなのだ。
テレビはまさしく人間にとっての新しいシンボル的環境である。もちろんテレビの出現以前の時代にも映画があり、我々の多くは習慣的に映画を見ることが少なくなかった。しかし毎日のように５時間も６時間も映画館で過ごす人間がいるとしたらそれは一種の精神異常者であり、少なくとも毎日をそのようにして映画をみることに使う子どもがいるとしたら親たちはそうした習慣をけっして許すことはなかっただろう。だがテレビの出現と同時に生活時間の30％、時には50％をテレビと共に過ごす人々が現れ、そのような人々を我々は異常な人間としては考えないようになってしまたのだ。その結果、ガーブナーが名付ける「重視聴者」群が形成され、この人たちは現実に対するゆがんだ認識力をもつようになってしまったのであった。
テレビの暴力番組が青少年に望ましくない影響を与えつつある、という問題意識は1950年代から世界のさまざまな国の学者たちの注目するところとなった。古典的にはイギリスのヒルダ・ヒンメルワイト、あるいはアメリカのウィルバー・シュラムなどの研究がこの問題に鋭く触れてきたし、日本でもこれまでにテレビの青少年に与える影響についておびただしい研究論文が発表されていることはいうまでもない。そしてテレビが青少年のみならず、一般の民衆に対してどのような影響を与えているかに関する議論は依然として世界各国で続けられている。
しかし、テレビの暴力番組を見たために青少年が非行に走る、といった直接的な影響よりも、むしろガーブナーのいうような現実認識を歪曲させるという影響の方が今日の放送文化を考えるにあたって重要な示唆を含むのかもしれない。少なくとも、ある番組内容からある行動が導き出されるという因果関係を立証することはむずかしいけれども「重視聴者」が他の人々に比べて現実認識のパターンにおいて著しい差をもっている、というのが事実であるとするならば、そのような間接的でしかも認識構造それ自体にかかわる影響はきわめて重大なものといわなければならないのである。
テレビのコマーシャルについてもこれに似たような実験的研究がいくつかこれまで行われてきた。すなわちテレビの「重視聴者」、とりわけ青少年の間ではコマーシャルを通じて送られる情報が蓄積された結果、現実の消費社会の構造をはるかに上まわった消費への動機づけや欲望が高まってきているらしいのだ。現実にキャディラックを所有している人の数は全人口の数パーセントにも満たない。しかし、コマーシャルを見続けている子どもたちにとっては、キャディラックの所有者は全人口の30％として把握されている。さまざまな電子回路を用いた高価な玩具をもっている子どもは現実にはアメリカの子どもの１％にも満たないが、その玩具のコマーシャルを見続けている子どもは自分以外のすべてのアメリカの子どもたちがその高価なおもちゃをもっている、というゆがんだ認識をいつの間にか身につけてしまっているのだ。
ＣＭの影響というのはこのような屈折した形で我々の意識の中に構造化されてしまっているかのように思われる。ある商品やサービスのＣＭを見たり聴いたりしたからその結果、その商品なりサービスなりを消費する、というのはひとつの直線的な影響である。そのような直線的な影響をスポンサーもまたマーケティングの担当者も期待する。いや、そうした直線的なインパクトを想定するからこそ、ＣＭというものがそもそも存在しうるのであろう。だがそれにもまして、ひとつの文化現象としてのＣＭが人々に与えているインパクトの形式は以上にみてきたような間接的な認識能力の変化とかかわりあっている、とみてさしつかえないだろう。別な言葉でいうならば、ＣＭは我々が現実に経験している経済社会よりもさらに豊かで、さらに活発な消費行動が社会を支配していると認知させてしまっているらしいのだ。そのような認識パターンの変化によって人々の欲望が肥大し、さらに深い欲求不満の感情が多くの人々の心を支配しはじめているようにもみえるのである。
現実社会とＣＭの描きだす社会との間のギャップについて私はかつて「もうひとつの世界」というエッセイを書いたことがある。いささか繰り返しになるが、そのエッセイで指摘したことを再び繰り消すと、明らかにＣＭの描く世界と現実世界とは大きくへだたっているのだ。たとえば自動車のＣＭを考えてみよう。どのメーカーのＣＭを取り上げてみてもその自動車は坦々と果てしなく続くハイウェイをひたすらに走り続けている。先行車もなければ後続車もない。また対向車もない。まったく無人の荒野を行くがごとき爽やかさで自動車は走り続ける。そのＣＭを見る限り自動車は快適な乗りものだ。誰でもこんな自動車にのってドライブを楽しみたい、という気分になってしまう。しかしながら現実の自動車文化を取り巻いている環境はこのようなものでは絶対にありえない。市街地は車でいっぱいだし、自動車や歩行者が常に自動車の前後を横切る。現実の自動車文化というのはきわめて深刻な多くの問題をはらんでいるのである。それにもかかわらずＣＭで見る限り、自動車は爽やかに走る。そのＣＭの世界は、我々が現実に経験している世界とまたく異質なものだ。とすると、ＣＭの描きだす自動車はあきらかに我々の現実の経験とは無縁は「もうひとつの世界」に存するものである、といわなければならないだろう。
あるいは、ＣＭに登場する家族構成を考えてみてもよい。そのＣＭの売ろうとしているものが、たとえば電気製品であり、あるいは洗剤であり、あるいは歯みがきであり、どのようなものであってもさしつかえないのだが、たとえば夫婦に子供２人という典型的な家族がＣＭのキャラクターとして使われている場合を思い出してみたらよい。そこでの家族構成は我々の現実感覚からすると、きわめて不思議な性質のものである。まず、その家族の父親は40代とおぼしき恰幅のよいにこやかな紳士である。そしてその家庭の主婦は20代の後半とおぼしき美しい女性である。そしてそこにティーン・エージャーと思われる子供たちが加わって、一家団欒の風景が演出される。これらのキャラクターがひとつの家族イメージをつくり、その豊かで楽しい家庭生活を背景にして商品が売られるのだ。豊かさを演出するためには一家の主人は会社でいえば、課長、あるいは部長クラスの安定した地位にいる人物でなければならず、したがってそれは40代ということになるだろう。そうした演出上の配慮はよくわかる。しかし、現実の中で考えてみるならば、40代の男性にはほぼ同世代か、少なくとも30代後半の配偶者がいるのが普通であろう。現実の家族構成では10代の子供がいる限り、主婦の年齢も中年でなければならない。しかしそれにもかかわらず、ＣＭという「もうひとつの世界」の中では主婦があまりにも若く、美しすぎるのである。繰り返すようだが、私は演出上の配慮というものを無視しているわけではない。むしろこうした演出に苦心を払っているプロデューサーやディレクターに尊敬の念さえ抱いているのである。だがあきらかにＣＭの中に登場する家族と現実の家族とは違う。「もうひとつの世界」というのは、大袈裟にいうならばこの宇宙空間のどこかに存在しているかもしれないが、少なくともこの地球上ではお目にかかれないような異質の世界なのだ。
もとより我々にはいささかの現実把握能力というものがあり、したがって「もうひとつの世界」が現実そのものではない、ということをほとんど本能的に直感している。だが、毎日のように「もうひとつの世界」の中に吸い込まれる結果として、いつしか我々の現実把握能力、並びに現実把握のパターンが「もうひとつの世界」の方に引き寄せられているということはおおいにありそうなことだ。「重視聴者」にみられるほど極端ではないにしても我々は多かれ少なかれ「もうひとつの世界」の中で１日のうち何十分間かを過ごしているのだ。
こうした問題はすでにダニエル・ブアスティンがその著書『イメージ』*４の中で論じていることの繰り返しであるのかもしれない。我々は多くの映像的ないし視聴覚的な情報に取り巻かれている結果、それらの情報からいくつものイメージを心の中に構築し、イメージと現実との境界線をいつの間にか区別しにくくなってしまっているのである。たとえばここにハワイ、という刺激語が与えられたとしよう。我々の多くはこの言葉から即座に椰子の木や白い砂浜やダイヤモンド・ヘッドを思い浮かべる。ひょっとすると耳にはハワイアン音楽のようなものがきこえてくるかもしれない。それが我々にとってのハワイのイメージというものだ。しかし現実のハワイがはたしてそのイメージと同一のものであるか、といば残念ながらこの二つの間には大きな距離がある。ワイキキの浜辺はほとんど人間で埋まっているし、砂浜や海もけっしてイメージの中に浮かんでくるほど美しいものではない。パイナップル畑や砂糖キビ畑が人件費の高騰によって閉鎖され、おびただしい数の失業者がハワイ州内で深刻な社会問題を引き起こしている、というのも現実というものなのだ。だがそれにもかかわらず我々はまずイメージを獲得し、そのイメージによって現実を見ようとする。場合によっては、現実がイメージと違うといって腹を立てたりする。あきらかにそれは認識の逆転というものだ。本来、イメージは現実を反映したものであるはずなのに美化されたイメージは逆に現実を支配しはじめるのである。
こうしたいわば認識の逆転は、放送文化というものがもともとかつて支配的だった文字の世界の認識と基本的に異なっている、という事実と関連しているだろう。マーシャル・マクルーハンの『グーテンベルグの銀河系』が指摘しているように、あきらかに文字を通じた認識と音と色と光を通じた認識との間にはかなり強烈な違いが存在しているのだ。マクルーハンは活字的人間と映像的人間とを散文的に対比させたが、大脳生理学の教えるところによると文字による認識は脳の新皮質に関わり、映像ないし視聴覚的認識は脳の旧皮質の部分に重なりあう。新皮質の部分で行われる認識は伝統的用語を使うなら理性的であり、かつ論理的である。それに対して旧皮質の部分における認識は情動的であり、かつ非合理的である。しかも我々の脳の中でこの二つの認識が相互にぶつかりあう場合、映像的認識の方が活字的認識よりもはるかに強烈である、という事実をも我々は忘れてはならないだろう。旧皮質の部分はきわめて動物的な性質をもち、それに対して新皮質の部分こそが人間的認識を可能にする部分だといわれているが、最近の社会生物学などが教えるところによると、結局のところ、人間存在の根本を形成しているのは旧皮質の部分であるらしく、この部分が認識し記憶したものは新皮質からのよほどの強力なブレーキがかからない限り、なかなか修正されにくいものなのだ。
とすると、どうやら私の名付ける「もうひとつの世界」は、旧皮質の部分が経験する世界であるということになるのかもしれぬ。そのことが良いことであるのかどうかについての価値判断はここではしない、。だがあきらかに我々が日常に経験している認識の世界の中には現実にはありえない部分が混じりあっており、現代人にとっては現実とイメージの境界線がきわめてぼんやりしたものになってきているようなのだ。この問題はもちろんＣＭだけに関わる問題ではない。むしろそれは放送文化全体に関わる基本問題である。「もうひとつの世界」と構築しているのは放送文化、そして視聴覚文化そのものであって、ＣＭはその一部であるにすぎない。だが大事なことはこうした「もうひとつの世界」の一部としてのＣＭが以上にみてきたような形で我々の意識構造や認識のパターンを変えてきているという事実なのである。ひとつの商品なりサービスなりを売るという問題もさることながらこうした観点からＣＭの歴史を振り返ってみる時、その文化的インパクトはマクルーハンなどが強調する以上にさらに重大な役割を果たしてきたとみるべきであろう。
３．ＣＭの教育的効果
前にも触れたとおり広告の歴史は古い。民間放送がＣＭという新たな広告の形式を発明するはるか以前から新聞や雑誌などの活字メディアには広告があった。明治時代の新聞をみても広告は新聞のそもそもの発足の時点と同時期に誕生している。そればかりでない。さらにさかのぼっていうならば、日本では江戸時代にすでに山東京伝のような戯作者がいわば今日のコピー・ライターのような役割を果たしていたし、かつての歌舞伎の台詞の中にはまさしくいくつものコマーシャルがちりばめられていた。だから民衆の生活にとって広告というのはけっして新しいものではない。少なくとも過去数世紀に渡って商品を売ろうとする人間たちは何らかの形でその商品についての情報を消費者に提供し続けてきたわけだ。
しかし放送と共に始まったＣＭという形式は、それまでにあったあらゆる広告の形式といくつかの点で根本的に違う。何よりもまずＣＭには一種の強制力がある。新聞、雑誌などの活字媒体の場合であれば読者は紙面の全体の中から自分の読みたい記事だけを選びだして読むことができる。事実､今日の新聞読者調査などをみても、新聞の読者は必ずしも毎日の新聞を隅から隅まで読んでいるわけではない。読者はまず見出しを眺め、自分にとって興味のありそうな記事だけを選びだして読んでいるのである。その他の大部分の記事は読者の眼に触れないまま古新聞として処理されてしまうのだ。ところが新聞や雑誌の紙面が空間的な拡がりを持ち、その空間の中から読者が選択的にある一部を選びだすのと対照的に、放送は時間の流れの中で進行する。もちろん放送番組予定表を見てラジオやテレビの視聴者は自分の見たい番組、あるいは聞きたい番組の時間帯にだけスイッチを入れる。そしてその限りでは選択の原則は働いている。
しかし、一定の番組を選んでそれを見たり聞いたりする場合、視聴者はＣＭを避けることができない。およそ15分おきに番組は中断され、そこで30秒あるいは１分間のＣＭがはさみ込まれるのだ。番組の初めと終わりにはスポット広告も入る。番組だけを見てＣＭを見ないをいうわけにはいかない。時間の流れの中でＣＭは必ず視聴者の目や耳に触れるように設計されている。それは時間媒体としての放送がもっている宿命でもあり、また利点でもあるのだろう。
この点についてはシニカルな見方をする批評家もいる。すなわち15分おきにコマーシャルが入ることによって現代人の心の中には15分をひとつの単位とするタイム・モジュールが組み込まれており、ほぼ15分おきに視聴者はテレビやラジオの前から離れてＣＭをむしろ休憩時間として使うようになっているというのである。事実、ある調査によると現代人の少なからぬ部分は映画館で映画を見る場合にいささかの当惑を覚えるという。なぜなら普段の生活の中で15分ごとにＣＭがはさみ込まれる習慣が定着しているためにまったく休みなく物語の進行する映画の時間の流れにかえってなじみにくくなっているというわけだ。
しかし、そうした議論は文明批評としてはおもしろいが、必ずしも我々の現実の生活の事実とは対応していない。我々の日常生活の中ではＣＭは依然としてある種の強制力をもって我々の目と耳に到達しているのである。民放連の放送研究所がかつておこなった『ＣＭと児童の言語生活』によるとＣＭの多くは児童によって記憶され、日常会話の中できわめて頻繁に使用されている。さらに1950年代にＣＭが登場して以来、毎年のいわゆる「流行語」の中にはＣＭの言語がかなり大きな比重を占めている。ということはとりもなおさず、ＣＭが強制力をもって我々の心の中に忍び込み知らず知らずのうちに観念や言語の一部を形成している、ということに他ならない。ラジオやテレビのスイッチを入れている限り、現代人はＣＭからのがれることができないのだ。
そしてそんなふうにＣＭと日常的に接触し続けている結果、我々はＣＭからある意味でいくつかのことを学びとっているようにも思える。どんなことをＣＭは現代人に教え、そのことによって現代人をどのように変えているのであろうか。それを次に考えてみたい。
まず第一にＣＭのメッセージの内容がきわめて具象的であるという点に注目しよう。文字のメッセージはいかにそれが具体的に描かれているとしても所詮は概念の提供であるにとどまる。スーザン・ランガーのシンボルの分類*５に従えば、文字のシンボルはあくまでも「推論的」であって、それは観念を伝達するけれども観念によってさし示される具体的な事実をそのままの形で提供することはできない。ところがそれと対照的に視聴覚媒体を通じて提供されるメッセージは「提示的」である。わかりやすくいうならば、いっさい概念という媒介を経ずに音として、あるいはイメージとして事物そのものがメッセージとなりうるのだ。たとえばビールの壜からグラスに注ぎ込まれる液体の流れの音、オートバイの排気音、あるいはステレオのスピーカーから流れてくる音楽の調べ。そうしたさまざまな種類の音は高度に洗練された再生装置を通じて我々の耳に鮮明に聞こえてくる。テレビのスイッチを入れれば真っ青な海だの空だの、あるいは赤や黄色のドレスだの、さらには、うっそうと生い茂る森林だの、砂塵を巻き上げる砂漠だの、あらゆるイメージがこれまたあざやかに我々の目に飛びこんでくるのである。その意味でコマーシャルの提供するメッセージはきわめて具象的である。そこには抽象的な観念もなく、また間接的な言語表現も場合によっては必要ではない。物そのものが音となり色となり、あるいは光となって我々の視角と聴覚を刺激するのだ。
「推論的」シンボルと「提示的」シンボルと、どちらの方が説得力があるか、というのはきわめてむずかしい問題だ。人は必ずしも直接的な事物によって動かされるのではなく、場合によっては抽象的な言語によって動かされる。しかし、たとえば新しい色の口紅を言語で表現しようとしても言語による色の表現はおそらく不可能だ。抽象的にその色を描くことはできるが、色そのものを提示することはできない。テレビの画面にでてくる口紅は言語表現に頼ることなく、まさしく色そのものをメッセージとして視聴者に伝える。その伝達の仕方は跡でみるように芸術的にきわめて洗練されたものでもありうる。
こうしたすべてのことは物事を具象的に表現し相手に伝える、という新しいコミュニケーション技術を人々に教えるという結果をもたらした。私はいわゆる「若者文化」についてあまり多くを語ることを好まないが、現代の若い世代の人々はどうやら色と形と音によってコミュニケーションを行うという新たな技術を獲得しているかのようである。旧世代の人間がもっぱら文字によって意志を伝達することしか知らないのと対照的に、新世代の人はたとえば絵を描き、あるいはギターを奏でることによって自らを表現するようになってきているのである。それはＣＭによる教育とはいえないが、少なくとも放送文化の存在を抜きにしてこのようなコミュニケーション手段の変化を考えることはできないだろう。物事を具象的な手段によって表現するということにはいくつかの欠点もある。リースマン*６のいうように一方で抽象的な思考は表現があってはじめて具象的な表現にはふくらみがでてくるものであろうから、具象的な表現力を獲得したということ、それ自体には別段大きな価値はない。だが具象的なコミュニケーションの技術を獲得したという点でこれからの世代はこれまでの世代とかなり違ったより豊かな表現力を身につけることになるだろう。それを「教育」という言葉でよぶことがふさわしいかどうかは疑問であるとしても洗練されたＣＭに慣れ親しんだ人間は、あきらかに具象的に物事を把握し伝達するという新たな能力を身につけるようになったとみてさしつかえないだろう。
ＣＭが民衆生活に対して持つ第二の大きな教育的効果は、消費者市場というものを相対化してみる習慣を身につけさせたという点にある。たとえば電気洗濯機であれ、あるいは石けんであれ、任意の消費者商品というものを取りあげて考えてみよう。そこでは言うまでもないことだが、さまざまな銘柄のあいだで激しい競争が行われている。Ａという銘柄の歯みがきとＢという銘柄の歯みがきはその史上占有率をめぐって激しい競争をし続けている。そしてその占有率を高めるため、それぞれのメーカーはＣＭを通じて激しい広告合戦を行っている。そのことはラジオやテレビのスイッチを入れてみただけですぐわかる。
たいへんにある意味で皮肉なことだが、相互に競争しあうふたつ、あるいはそれ以上のスポンサーのＣＭを見比べることによって消費者は商品の価値を相対化してみることが可能になった。もとよりＣＭの時間というのは15秒であり、長くてもせいぜい60秒間である。その60秒間の間にどれだけの情報が盛りこめるかは疑問である。しかし、それにもかかわらず消費者はその60秒間のメッセージを相互に比較し、ＡＢＣＤといった複数の銘柄を相互に比較することを学びとったのである。前に見たように他の広告形式と違ってＣＭには強制力がある。Ａというスポンサーの広告だけをみて、Ｂというスポンサーの広告をみないというわけにはいかない。その結果、いつの間にかあらゆる商品について我々は競争精神を相互に比較検討する習慣を身につけるようになってきているようなのである。
そればかりではない。ＣＭのメッセージ内容だのあるいは演出技法だのを見比べることによっていつしか消費者の心の中にはスポンサーであるさまざまな企業のいわゆる「企業イメージ」が定着するようになってきた。ひとつのものを信ずるのではなく、たくさんのものの中から何かを選びだす、という新たな選択能力がこのようにして消費者の間に生まれてきたのである。逆説的にいうならば、ＣＭの量が増えれば増えるだけ、消費者は混乱しその混乱の中から逆に正しい選択眼を養わなければならないようになってきたのであった。哲学的にいえばこれはまさしく相対主義の立場である。すべての事物の存在は相対的であり、その相対的でかつ多様なものの中からひとつを選びだす努力を消費者は身につけなければならなくなってきたのだ。そのような点であきらかにＣＭは、消費者教育という役割を担うようになってきたのである。
だがそうしたすべてのことよりもさらに重要なのは、ＣＭを通じて我々の多くが新たな生活のスタイルというものを学びはじめている、という事実であろう。生活のスタイルということはとりもなおさず、文化、ということである。ＣＭはその意味で新たな文化形成の役割を果たし、ひとつの文化教育を大衆レベルで展開しはじめている、と考えることもできるだろう。たとえば実用的なレベルではガス会社のＣＭなどを思い出してみたらよい。、ガス会社は消費者にガスをどのように使うのが正しいか、またどのように使った時に危険が発生するかをきわめて具象的にＣＭを通じて語りかける。テレビの画面にはたとえば換気扇が映しだされ、ガスを使う時には換気扇を使用するように消費者に教える。また空気とガスの混合比が正常な場合の炎の色と混合比がまちがっている場合の炎の色との違いもテレビの画面の上に鮮やかに映しだされる。そうしたことは中学校や高校の家庭科の教科書にすでに書かれていることの繰り返しであるかもしれない。だがガスをどのように使うのが正しいのか、ガス会社のＣＭはそのことを繰り返し我々に教え、そのことによって生活の中でのガスというものの意味を再確認させる働きをもつのだ。
このような実用的教育だけではない。さらに重用なのはどのような生活の仕方をするのが望ましいかをＣＭが具象的に教え続けているという事実であろう。事例がＣＭだけでなくテレビ番組に及んでしまうが、日本の家庭で、たとえば台所と茶の間のあいだに暖簾が使われるようになっとのはテレビドラマの影響であるという説がある。テレビのホームドラマでは必ずといってよいほど部屋と部屋の間仕切りに小さな暖簾が使用されている。だがドラマの中で暖簾が使われているのはあくまでも演出技術上の必然性にもとづいている。つまり間仕切りに暖簾をさげることによって大道具の向こう側 に見えるもう一台のカメラだの、あるいは背景だのを隠すことができるのだ。二台も三台ものカメラがスタジオの中を移動し続ける時、一枚の暖簾がぶらさがっていることによってカメラ位置の自由度がはるかに高いものになる。だから演出家は台所と居間の間に暖簾をつりさげることによって演出上の問題を解決したのであった。
ところがそうした演出上の理由とはまったく無関係にそうしたテレビドラマを見ている視聴者はそこからヒントを得て、それぞれの家庭の中で暖簾を使用することをはじめた。べつだんどうという理由はない。テレビドラマを見ていて間仕切りに暖簾が使われているのを発見し、住居の中で暖簾を使うというひとつの生活スタイルを学びとったのである。家庭の中で暖簾を使うことの是非・善悪はこのさい問題ではない。それは好みの問題というべきであろう。だが大事なことはここ20年ほどのあいだに日本の家庭の中に暖簾がもち込まれたのはもっぱらテレビのホームドラマに消費者がヒントを得たからであるという社会的事実なのだ。
これと同じようなことがＣＭについてもおそらくいえるだろう。おもしろいことにＣＭというのは単にひとつの商品を具象的に提示するだけでは説得力をもたない。そのＣＭによって売ろうとしている商品がどのような社会的、文化的文脈の中で使われるのか、というイメージが伴ってはじめて、その商品は生命力をもつ。たとえばここに一本のウイスキーがある。スポンサーが売りたいのはまさしくそのウイスキーである。だが単にウイスキーの壜だけを画面の中央に映しだしたからといって人々はそのウイスキーを飲みたいという衝動にはかられない。そこで、そのウイスキーが飲まれる場面を設定する。そこにはたとえばソファーがあり、スタンドがあり、ペルシャじゅうたんが敷かれ、落ち着いた照明効果をもった室内の風景が演出される。そうした室内の風景の一部としてウイスキーが扱われた時にそのウイスキーは生活の中での生命をもち、そうした姿を見ることによって視聴者ははじめてその特定の銘柄のウイスキーに対して強い印象を抱くようになるのだ。
つまり現代のスポンサーが売ろうとしているのはウイスキーそのものなのではない。むしろウイスキーが飲まれるにふさわしい社会的状況を演出し、その状況を売ることによってウイスキーを売るという新たな手段を発見したのである。状況を売る、ということはとりもなおさず生活のスタイルを売るということであろう。そしてそのように生活のスタイルを売るということはテレビのＣＭの場合、ほとんど不可避的なもののように思われる。清涼飲料水を飲むのにふさわしい状況は海辺であり、あるいは渓谷である。金色に輝く腕時計が使われるのにふさわしい状況は都会のレストランであり、あるいは銀座の街角である。いわばひとつの商品は言語生活における単語のようなもので、その単語はある文章の中にきっちり組み込まれていなければならない。文章の文脈のいかんによってはその単語はまったく意味をもたなくなるし、美しい文章の中に組み込まれた時にはその同じ単語が驚くばかりの輝きをもつ。だから今日のスポンサーはその売ろうとしている商品はできるだけきわだたせるような文脈の中において、その意味を発揮させようと努力しているのだ。
その結果として消費者は特定の商品をどのような文脈の中におくのが望ましいのかを、いつの間にか教えられるということになる。ウイスキーを飲むためにソファーを買うというほど極端なことはないにしろ、少なくともウイスキーを飲むにふさわしいような快適な条件を作ることを消費者はそれなりに考えはじめるのだ。10年ほど前にいわゆる「ホームバー」というのが流行しはじめたのもそうした演出効果と無関係ではあるまい。
前に見たようにＣＭの描きだす世界は「もうひとつの世界」である。それは現実の我々の生活とあまりかかわりのない別世界だ。しかしながらその「もうひとつの世界」が示す生活のスタイルをめざして消費者たちは涙ぐましい努力を続ける。ＣＭの中にでてくる台所がまっ白で清潔であればそれを理想の台所として消費者は心の中に描き、まっ白な台所をいつの日にかはつくろうという決意を固める。「もうひとつの世界」近づこうとする努力はしばしば不毛なものだ。いずれにせよ現実と「もうひとつの世界」との間にあまりにも大きなへだたりがありすぎるからである。だが「もうひとつの世界」に近づこうとする努力はとりもなおさず新たな生活スタイルを目指しての努力ということになりはしないか。ＣＭはその意味で望ましい生活のモデルを消費者に提供し続け、教育し続けているかのようにも思えるのだ。
４．芸術としてのＣＭ
1950年代の始めに初めて民間放送が発足した時、放送関係者はＣＭというものがどのようなものでありうるかほとんど検討がつかなかった。そもそも放送という媒体を使って広告をするということ自体が当時の多くのジャーナリストにとって想像を絶したことであったのである。新たに民間放送の免許はうけたもののいったいどんなふうにＣＭを制作しどんなふうに使ったらよいのか、関係者はまったく当惑していた。そうした事情はこれまでに書かれた何冊かの民間放送の歴史研究書に詳しく書かれている。
どうにかＣＭというものをつくらなければならないという至上命令をうけて、新たに民間放送の経営にあたる人々はアメリカの商業放送の実情の視察に出かけたり、あるいは日本にいたアメリカの放送関係者から教えを受けたりした。そしてまがりなりにもＣＭらしきものがラジオの電波にのったのである。だがそのような事情のもとにつくられたＣＭであったからその作品の水準は今日の尺度でみるならばまさしくアマチュアリズムの産物以上の何物でもなかった。アナウンサーが広告の文章をただ棒読みするといったようなＣＭが初期のラジオではしばしば聞かれた。
その時点を回想してみると今日の放送におけるＣＭは驚くべき進歩を遂げた。この25年の間にＣＭは完全なアマチュアリズムの段階から完全なプロフェッショナリズムの段階へと上昇したのである。ラジオから聞こえてくるわずか数秒間のスポットをとってみても、またテレビの画面に現れる30秒のコマーシャルを考えてみても、それらは大袈裟にいえばひとつの芸術作品とよんでさしつかえないほど洗練された水準に達している。前に私は15分ごとのステーション・ブレークの間に人々はテレビの前から立ち去るという皮肉な考察について触れた。たしかに15分刻みに挿入されるコマーシャルは視聴者にとって一種の休憩時間である。休憩時間であるからこそ、その時間に人々をテレビの前につなぎとめておくためには並々ならぬ努力が要求される。ＣＭだとわかっていてもなお視聴者を釘付けにしておくだけの迫力、それがＣＭに要求されるのである。
実際、これまで四半世紀に渡ってＣＭのスポンサーや制作者はいかにしてＣＭを視聴者にとって魅力あるものにするかという大問題に挑戦し続けてきたといっても過言ではない。何しろＣＭに使うことのできる時間は限られている。長くて１分間、場合によっては数秒間のあいだに確実にメッセージを伝え、その伝えられたメッセージによって消費者を動かそうというのであるからこれは、コミュニケーション技術として最高の洗練を要求される。一日も二日もかけて人を説得することは、ことによると容易かもしれぬ。だが、わずか30秒で人を説得し動かすにはどうしたらよいか、ほとんど不可能ともいえるこの問題がＣＭの制作者にとっての基本的課題だったのである。
この目標を達成するためスポンサーや代理店はあらゆる犠牲を惜しまなかった。60秒間のコマーシャルフィルムをつくるためにプロデューサーやカメラマンなど数人のチームがアリゾナの砂漠に飛んだり、あるいは地中海に出かけたりして、そこで何週間かの時間を費やすことも不思議ではなくなった。一時間番組の制作に当てられる制作費を数倍も上回る巨額の投資が、わずか１分間のコマーシャルフィルムのために使われたりもしているのである。そしてその投資に見合うだけの売上げが約束され、あるいは予想されるのであれば、スポンサーはまさしく文字通り、金に糸目をつけないという膨大な投資を惜しむことをしなかった。チャールズ・ブロンソン、ピーター・フォーク、あるいはオーソン・ウェルズ、といったようなハリウッドのスターたちも10万ドル単位の巨額の出演料と引き替えに日本のＣＭに登場することを拒みはしなかった。
ＣＭというのはひとことでいえば、短時間のあいだに凝縮された情報を視聴者に送りこみ、視聴者の記憶の中にそのメッセージをうえつけるための手段である。そうした情報凝縮の成果として我々の前にＣＭというものがある。コマーシャルは番組と関係ないからといって15分おきに休憩時間をとろうとする視聴者も、魅力的なＣＭには抵抗しがたい。もしもそのＣＭがつまらないものであれば視聴者はテレビの前から立ち去るであろうが、驚きや喜びを感じさせるようなＣＭの前には釘付けになってしまうのである。
昔から「商業美術」という言葉はあった。それは多くの場合､ポスターや看板のことを指す言葉であり、商業美術は純粋芸術の基準からみると一段下のものとして考えられることが多かったし、今日でもそのような思考習慣は変わってはいない。だが、歴史的に振り返ってみると「商業美術」にはこれまで多くのすぐれた芸術家がかかわりあってきているのである。実際、新聞広告の時代を振り返ってみても日本の代表的詩人が何人も広告文の制作に協力してきた。前に江戸時代の戯作者である山東京伝をコピーライターの先駆者のひとりとして挙げたが、近代から現代にかけての新聞や雑誌のコピー制作にどれだけ多くの詩人がかかわりあってきたか、その例は枚挙に暇がない。いや、詩というあまり市場価値のない文学形式によって生きていこうとする芸術家たちにとって、広告の文案を作るということはもっとも確実で割のよい生計の手段であったのだ。今日でもコピーライターと詩人や作家のような芸術家とのあいだには職業的な融合がある。そればかりではない。コピーライターの中から作家が生まれ、時には作家がコピーライターになる、という職業的な移動もいくつかの実例によって示すことができるだろう。職業的な画家がイラストレーターとして活躍し、またイラストレーターが商業美術を離れて個展を開く、といったような事例も今日では珍しくないし、そのことは我々が日常的によく知っている事実だ。
かつてギルバート・セルデスはいわゆる「芸術」のほかに「民衆芸術」と呼ばれるべき芸術のジャンルがあることを指摘した。それは今日のいわゆる「大衆芸術」論の原型となった著作だが、一部の知識階級によってつくられ鑑賞される芸術だけが芸術ではないはずだ。もしもひとつのＣＭが何百万、あるいは何千万もの人々に感動を与え、その人々の記憶の中にそのメッセージを残すことができるとするならば、ＣＭはあきらかにセルデスがいうような意味での「民衆芸術」の一ジャンルを形成しているというべきだろう。、1時間に渡って放送されるホームドラマや歌謡曲番組もあきらかにひとつの「民衆芸術」である。だが芸術としての完成度からいうと、どうやら私の見るところではＣＭの方がはるかに洗練されている。光と色と音のもつ刺激を最大限に計算し、それらを練りあわせ、テープやフィルムが編集される。ひとつのＣＭの制作にあたっては、企画からオン・エアーまで、場合によっては数ヶ月、時には１年の歳月が費やされる。30秒間のフィルムのために数時間分のフィルムが惜し気もなく使われる。別段、時間と費用をかけたから良い作品ができるとは言えないが、わずかな準備期間でほとんどリハーサルもなしに進行するおそまつな放送番組に比べればたぶんＣＭの方がはるかに完成度の高い芸術品なのである。
そればかりでない。これまでのＣＭの歴史を振り返ってみるならば、ＣＭの制作者たちは新たな技術や技法を、率先して実験し採用することにおいてきわめて前衛的であった。ある種の効果音を採集したり録音したりすることについて、ＣＭの制作者たちは貪欲であった。高性能のマイクロフォンができればそれをまず使用してみるのがＣＭ制作者であり、そうしてつくられた音を実際にＣＭの中に織り込む実験をしたのもＣＭの制作者たちであった。新しい光学的装置によっておもしろい画面効果が期待できると確信した時、ＣＭの制作者たちはその装置を利用することをためらわなかった。さまざまなレンズを組みあわせたり、プリズムを使ったり、あるいはコンピューターを使用したり、いわばその時点で、利用可能なありとあらゆる電子機器をＣＭ制作者たちな次々と使いこなしたのである。これらの新しい機械や技術が一般の番組編成に使われるようになっとのはＣＭにおける実験がその成果をあげて後のことであった。その限りでまさしく芸術としてのＣＭは「前衛芸術」だったのである。*７最近の例でいうならば多くのテレビ番組が依然としてフィルムを使用していた時期にいくつかのスポンサーとＣＭの制作者はいち早くビデオテープの使用にふみきった。フィルムでは得られることのできないビデオテープ独自の鮮明さと質感による画面の演出がＣＭを通じてはじめて実験されたのである。
こうしたプロセスの中でひとつ重大なことが発生した。それは他の芸術の領域におけるのと同じように一流品と二流品以下のものとの落差がますます激しくなったという事実である。初期のアマチュアリズムの段階ではすべての人間がアマチュアであったわけだから何本かのＣＭを取りあげてみてもそのあいだに優劣の差はなかなかつけにくかった。アマチュアリズムはそれ自体楽しいものであり、その中でＣＭ制作者たちはただ暗中模索を続けていた。だからどのＣＭが良くてどのＣＭが悪いか、いわばどんぐりの背比べのようなもので、特にきわだって良いものと悪いものの区別はつけにくかったのである。ところが以上にみてきたように芸術としての完成度、及びコミュニケーション技術の面での完成度が高まってくるとそうした質的向上に意識的な努力を図ってきたＣＭとそうでないＣＭとのあいだの落差は歴然としたものにならざるをえない。
実際、今日ラジオのスイッチをひねってもテレビの画面をみてもすぐれたＣＭとそうでないものとはごく一般の常識水準でもはっきりとわかるようになってきているのである。すぐれたＣＭはおそらく世界水準でみてもその先端を行くほど前衛的であり、かつ洗練されている。だがそうでないものはまことに聞くに耐えず、見るに耐えかねるような劣悪な水準でしかない。ちょうど小学校の一年生がいわばどんぐりの背比べであったのに数年後に学力水準が歴然としてくるのと、この事情は似ている。よくできたＣＭと劣悪なＣＭとは優等生と劣等生という以上のあきらかな落差を生んできているのだ。
そのことが一番よくわかるのは、いかにＣＭの制作に模倣が多いかという事実であろう。ひとつの商品があるシナリオにもとづいてある画面やストーリーを展開すると、それとまったく同じ技法を使ったＣＭを他の商品が追随模倣する。誰がみてもあるＣＭはそれに先行するもうひとつのＣＭの模倣であるにすぎない、ということがすぐにわかる。場合によっては同じ業種の競争商品が恥も外聞もなくまったく同じテーマと技法で模倣ＣＭをつくったりもしている。
広告業界ではクリエーティブという言葉がよく使われる。クリエーティブとはいうまでもなく創造的ということだ。他の人間には思いつかないような着想によって、それまでになかった何物かを創りあげるのがクリエーティブというものだ。ところがそれにもかかわらず、自らクリエーティブーと称しながら、結局のところ他の模倣をしているにすぎないというＣＭが1960年代の後半あたりからだんだん目立ちはじめてきているのである。わたしはＣＭをひとつの「前衛芸術」と名付けたが、60年代以降今日までのＣＭを振り返ってみる時、本当に前衛的でありまた前衛的であり続けているのはごく一部の突出した少数のＣＭであって、他の大部分はそれを追随し模倣しているだけのように思えるのだ。
そのことの是非・善悪はここではあえて問わない。ただ事実の問題としてＣＭ政策の技法や成果のうえで少数の優等生と多数の非創造的な劣等生という落差が発生し、おのずからそこに順位が生じてきている、ということをこのさい認めておかなければならないと私は思う。良いＣＭは決定的に良い。万人がそうしたＣＭには絶賛を惜しまない。しかし劣悪なＣＭは徹底的に劣悪である。そのことは評論家や批評家が口にする以前に視聴者自身が一番よく知っている。その限りで、もしもＣＭがひとつの芸術ジャンルであるとするならば、視聴者はこのジャンルの芸術に関するもっとも秀れた芸術批評家というべきなのであろう。
さて、このようにＣＭがひとつの芸術の領域にまで高められてくると、ここでひとつの重用な問題が発生する。それは芸術としての洗練度とＣＭの本来の目的であるセールスの問題とがどこでどのようにかかわりあうか、という問題である。これまで何べんも繰り返して論じてきたように、ＣＭの究極の目的はそのＣＭによって伝えられる商品なり、サービスなりを売ることにある。簡単にいうならば、ＣＭとは商品やサービスの売上げの増加をはかるための手段にすぎない。はたして芸術としての完成度の高いＣＭが売上げの増加に直結するかどうか、この辺のところが実はＣＭというものについてのこれまで25年の最大の課題であったのではないか、と私には思われる。
ＣＭと売上げとの関係についてはこれまで多くの研究や調査が行われてきた。ＣＭのみならず、コミュニケーション研究の立場からみても、コミュニケーションの効果測定の実験は過去数十年間、いくつもの論文になって膨大な文献目録ができあがっている。だがそれにもかかわらずひとことでいうならばコミュニケーションの効果測定ということは現実的にほとんど不可能に近い。あるメッセージによって特定の人間が特定の行動をとるという直線的な因果関係を証明する手段を現段階のコミュニケーション研究は証明することができないのだ。その理由はきわめて簡単であって、人間というのがそもそも複雑な情報複合体である以上、どのような刺激がどのような反応をもたらすかまったく未知数だし、ある行動が観察されたとしてもそれを特定の刺激の結果として証明することができないからである。
もちろんいくつかの例外的な事例の中で特定のＣＭあるいは広告活動と、特定の商品やサービスの売上げとの間に因果関係を推定することは可能であるかもしれない。だがあくまでも推定であって決して証明ではない。企業の中では営業活動が不審であるとしばしばその責任を広告になすりつける習慣がある。商品の売り上げが一向に伸びないのは広告活動が悪いからだという論理がそこでは自明の前提として了解されている。そうした因果関係の想定は一見したところ論理的にみえるが、何べんも繰り返すようだが、それを証明する手段はどこにもないのだ。
いわばＣＭに限らず広告というものは実のところ効果不確定的なのである。ゴルフのボールにクラブを当てればボールは高く空中に舞いあがる。クラブが与えた力によってボールが打ち上げられたという因果関係はそこではきわめて明確だ。効果は確定的なのである。だがある種のＣＭの放送を通して流し、またある種のコピーを新聞や雑誌に印刷したということは、そのことによって商品やサービスの売上げを必ずしも約束するものではないし、売上げが向上したとしてもその原因を広告活動に求めるというのは決して論理的ではない。まさしく広告というのは効果不確定なのである。明解な因果関係はそこではひきにくい。
この点についてわたしはかつて「広告のための広告」という観念を掲出したことがあった。*８そのエッセイは広告関係者の間でしばらく論議を巻き起こした。要するに私の論点は、広告はそれ自体完成度が高く美しければそれで良い、ということにあった。ちょうど「芸術のための芸術」「学問のための学問」があるのと同じように広告はそれ自体を目標化することによってのみ向上するだろうというのである。あまり営業だの売上げだのといったことに広告はかかわりあわないほうがよろしい。営業や売上げはそれ自体の自己運動をもっており広告も自己運動をもっている。そのふたつの自己運動が重なりあった時、相乗効果が生まれるだろうが、最初から売上げの増大といったようなことを目標にする限り、あまり良い広告はできないはずだ、と私はそのエッセイの中で論じた。私はこの考えは今でも間違っていないと思う。もちろんＣＭの制作者たちがあまりにも高踏的で企業の中から遊離してしまうということは危険であろう。だが同時に広告活動というものを営業の一部分として考え、営業に従属させることがあるとすれば、それはＣＭのみならず広告全体を結局のところ萎縮させる以外の何物でもない。前にみたように、ＣＭの制作者は新しいタイプの芸術家である。我々がすでに知っているようにＣＭの制作者の中から何人かの職業的な作家や詩人も育っている。芸術家にとっての生命がもしも創造性ということにあるとするならば、セールスといったような基準でＣＭにあれこれと条件をつけることは結局のところＣＭのできばえを低下させることになることがしばしばなのである。前に私は秀れたＣＭと劣悪なＣＭとの落差がきわだってきたという歴史的事実を挙げた。その落差が何にもとづいているかは、わたしのみるところではＣＭ制作者たちがスポンサーから与えられている自由度と関係している。私が知る限り、良いＣＭ、洗練されたＣＭというのは、あまり営業から制約や条件をつけられないで制作されたＣＭだ。具体的な会社名や商品名をここで述べることは差しひかえるが、結局のところ「ＣＭのためのＣＭ」に徹したＣＭが本当の前衛として新たな芸術のジャンルを切り開き、さらにその商品や企業のイメージを高めている、という事実を我々はＣＭの歴史を振り返る時、ひとつの教訓として受け取らなければならないだろう。
５．風俗としてのＣＭ
日本のみならず先進工業諸国の経済構造の変動がもっとも顕著に表れているのは、第三次産業の肥大減少であろう。日本の就業構造などを例にとってみても、もはや第一次産業は労働人口に関する限り減少の一途をたどり、第二次産業もオートメーションなどの効果が顕著に表れてきた結果、就業人口比からすると横ばいないしは減少の傾向をみせている。そしてそれにかわって、流通業、サービス業、情報産業といった第三次産業に労働市場の力点は移行しつつある。
そればかりではない。第三次産業に対する社会的評価もかつての社会では考えられないほど大きな飛躍をみせた。よく言われることだが、大正時代から戦前まで新聞記者という職業は他の職業に比べてその社会的地位は低かった。新聞記者には家を貸すな、とか、新聞記者には娘を嫁にやるなとか、要するにジャーナリズムという職業はその社会的評価からみる限り、決して高いものではなかったのである。
ところが職業に対する社会的評価の基準は過去20年ほどの間に大きく転換した。新聞記者だの放送局のプロデューサーだのあるいはコピーライターだのといったような情報産業で働く人々への社会的評価はきわめて高くなったのである。そのことは最近の大学生の就職希望の領域などを考えてみただけでも歴然としている。毎年就職の季節になると学生たちは就職希望の職種を大学の就職課やあるいは企業に問い合わせることを始めるが、ここ10年ほどの間、情報産業に就職を希望する学生の数は急増しはじめているのだ。新聞社、放送局、広告代理店といったマスコミ産業は今日の学生たちにとってどうやらもっとも魅力のある職場らしい。
私は多少ともこうした情報産業の実情について知識をもっている。必ずしもジャーナリズムの世界というものが学生たちの考えるほど自由なものでもなく、また創造的なものでもないということを少なくとも私は自分の経験を通じて知っているつもりだ。しかし学生たちは情報産業という新しい職種に対する魅力と幻想を捨てることができない。したがってこれら情報産業への就職競争はきわめて激烈なものになりつつある。製造業、という経済社会の基幹をなす領域への就職希望ももちろんないわけではないが、私の周辺でみるかぎり、現代の青年たちは情報産業に自らの人生を賭けようとしているようなのだ。
どうしてこのようなことになってきたのか、それをひとことで説明することはむずかしいが、要するにマスコミ産業というのはそこで生産された情報が日本全国に行き渡り、その中でいささかでも自己の存在を表現しうるという、一種の自己顕示欲のようなものがその背景に働いているからであろう。また一般民衆の側でもメディアのもつそうした大きな力と影響力に対する憧れのようなものがあり、その結果、マスコミ産業というものはそれ自体が時代の花形にいつの間にかなってしまったのであった。
私にいわせれば放送局の従業員も広告代理店の従業員も他のあらゆる企業の従業員と同じように要するにサラリーマンであるにすぎず、それ以上のものでもなく、またそれ以下のものでもないごくあたり前の人間たちなのであるが、世間の人々はマスコミ産業に働く人々を、一種の魔術師のようなものとして眺める習慣をいつしか身につけてしまった。たくさんの若者たちが放送局や代理店で働きたがる。またそれと同じくらいたくさんの若者たちがテレビやＣＭのタレントになりたがる。こうしたすべてのことは、放送、とりわけ民間放送が発足して以後の新たな世相というべきであろう。
それはひとつの風俗である。私は時々、赤坂や六本木あたりの放送関係者の多い盛り場に出かけることがある。そこにはあきらかに放送局や代理店で働き、あるいはそれに関連した職業に従事していると思われる新しい人種が動きまわっている。かつてマーチン・メイヤーが『マジソン街』*９という書物の中でアメリカの広告業社の風俗を描き出したことがあったが、それのミニチュア版のようなものがこうした新しい盛り場では見うけられる。放送といい、あるいはＣＭといい、それはそれ自体が風俗なのだ。
前に私はＣＭというものが新しい文化の形成者としての役割をいつの間にか担っていると書いた。しかし「文化」という表現は必ずしも適切でなかったかもしれない。それは「文化」というよりむしろ「風俗」の形成者であるにすぎないのである。風俗というものはうつろいやすいものだ。昨日の流行は明日になれば陳腐化するかもしれない。文化の変動というのはゆるやかなもので、少なくとも10年あるいは20年といった単位で少しづつ変化してゆくものだが、風俗というものはちょうど流行歌のようなもので目まぐるしく変動する。そしてＣＭというものもそれ自体、どこかしら流行歌に似た淋しさを私などには感じさせるのだ。ある時期に評判になったＣＭは少なくとも数ヶ月に渡って週刊誌をにぎわし、風俗雑誌をにぎわせることはあったかもしれないが、今日ではほとんど忘れ去られている。今、過去25年のＣＭの歴史を年表でたどってみる時、私はそうした淋しさのようなものを感じないわけにはいかない。あたかもそれはなつかしのメロディーを思い出すような感傷を伴うのである。なるほどこんなＣＭもあったのだということを年表を通じて思い出すことはできるが、それは単に思い出すというだけのことであって、それ以上のものにはなかなかなりえないのである。「ＣＭのためのＣＭ」といったような考え方を振りかざしてみたところで所詮この新芸術は、時間の芸術であった。それはひょっとすると花火のようなものなのかもしれない。まっくろな闇の空の中に大きく光りを放つ花火はまさしく瞬間の芸術だ。いったん光輝いた後、再び空は闇に戻ってしまうのである。ＣＭの制作者というのは次から次へと新しい花火に点火し、それを空に輝かせるという、瞬間の芸術家たちなのであろう。そのひとつひとつの瞬間が風俗であり、風俗は目まぐるしく変わっていく。
もちろんＣＭ制作の技術や技法は蓄積されてきた。したがって10年前のＣＭに比べれば今日のＣＭの方がはるかに洗練度が高まっている。そのことは何人も否定しえないだろう。だがたとえば、学問というものが数百年に渡る蓄積の上で確実に進歩・成長していくのとは対照的にＣＭの世界の蓄積というのは、どちらかといえばはかないもののように私にはみえる。ＣＭの25年を振り返ってみる時、そこに変化があり進歩があったことは認めないわけにはいかないが、はたしてどれだけの情報蓄積がそこで行われたかという点になると、わたしは疑問を感じないわけにはいかないのだ。
そればかりではない。もしもＣＭというものが大きな経済社会の活動の一局面を担っているものであるとするならば、現代のＣＭは大きな曲がり角に差しかかっているともいえそうなのである。まことに陳腐な言い方だがいわゆる経済の「高度成長」の時代はおわった。そして振り返ってみるならば、ＣＭというものは高度成長の経済のひとつの副産物であった。次々に作られ流通網にのせられる商品をひたすらに売ることをＣＭはその使命としていたし、1960年代から70年代の初めまでおもしろいように商品は売れた。その潤滑油としての商品もこの時期に大きな発展を遂げてきた。
しかし1973年以来の世界的な経済不況はＣＭの世界にもひとつの大きな展開を迫りつつあるように思われる。もはやかつてのように作られた商品を大量に販売することはむずかしくなってきているし、消費者の側も消費者運動、その他を通じてＣＭや商品それ自体に対する批評力を高めつつある。とすると、1960年代にあったように、ひたすらに購買欲をそそるだけのＣＭはもはやその生命と必然性を失ったとみるべきなのではないか。
ＣＭはありがたいことに風俗のレベルにとどまるものであったからその点での変わり身ははやかった。あらゆるスポンサーが、あらゆる商品が、たとえば緑とか環境とかいう言葉を口にしはじめたのもここ数年の新世相である。こうしたＣＭの形態は少なくとも10年前には予想すらできなかったものであった。だが、エネルギー節約や環境保全を訴えるＣＭも実のところしっかりした哲学に根ざしたものではない。むしろ環境問題がひとつの新しい風俗であるからこそ、その風俗の一部として環境問題を訴えるＣＭがこのところ花盛りなのだ、というふうな皮肉は見方をすることもできそうなのである。
そうしたことを念頭に置いてみる時、これからのＣＭはさらに困難ないくつかの問題に直面しなければならないだろう、と私はおもう。ＣＭは所詮風俗にすぎないのだからそれぞれの時点での風俗に迎合していればそれでよい、という考え方もありうるけれども、同時にＣＭは新しい風俗の中での前衛的な役割を担うものでもあった。少なくとも数ヶ月先の時代を先取りしていることがＣＭには課せられているのである。それだけの先見性をこれからの激しい社会変動の中でＣＭが維持し続けることができるかどうか、さらに消費者運動を中心とする新たなＣＭ批判にどのようにこたえていくことができるか、ＣＭとそれをめぐる人々はおそらく今、新しい哲学を要求されているのである。そしてわたしのみるところではそうした要求にこたえるだけの力量の蓄積はまだ不十分だ。
日本のＣＭは25年の歴史を過去にもっているが、この25年はこれからきたるべき新たな経済社会の中でＣＭが経験しなければならない本格的な歴史のための助走部分であるにすぎなかった。25年の歴史はここに詳しく記録されたが、この記録は今後25年、50年、あるいは一世紀に渡る未来史のためのひとつの足がかりであるにすぎない。ＣＭの歴史は完成したのでもなく、ましてや終わったのでもない。率直に言ってＣＭの歴史は今始まろうとしているのである。
（全日本ＣＭ協議会編 『ＣＭ25年史』 講談社、1978年1月所収）
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 3128