加藤秀俊 著作データベース
逆説的広告文化論
発行年月: 19840601
掲載 : 言語生活
発行元 : 筑摩書房
文脈としての広告
すくなくとも現代に生きるわれわれにとって、あらゆる表現行動、いや、ある意味では生活それじしんが「広告」というカプセルのなかにつつまれているのではないか − ある日、わたしは交通渋滞のまっただなかで赤信号を眺めながらそうおもった。
道路の両がわには、商店や事務所ビルが建ちならび、それぞれに看板を出している。看板というものは、そもそもの定義からして「広告」のひとつだし、それぞれの商店の店頭には、各種のポスターや売り出しのビラが貼られている。これも「広告」である。
わたしの車の前で、おなじくのろのろ運転をつづけている先行車のトランク・ルームのうえには、その車のメーカーの名前が書かれている。2000という数字はその気筒容量をしめすのであろうが、とにかく、さきほどから、じっとこの車のあとについて走っているわたしの眼には、このメーカーの名前や商標がいやでもとびこんでくる。とすると、これも「広告」なのであろう。いや、燈台もと暗し、とはよくいったもので、わたしじしんのにぎっているハンドルにも、メーカー名がつけられているし、カセット・テープのプレーヤーにも、そのメーカーの商標がついている。かんがえてみれば、これは馬鹿げたはなしであって、高い金を払って買った自動車は、それじたい、いわば動く媒体なのであった。わたしたちは、いつのまにやら、その動く媒体を運転しながら、メーカーの広告の手先になっているのである。ほんらいなら、その広告料をメーカーから受けとっていてもふしぎではないのだが、とにかく、現代人はみずから嬉々として広告の手先であることに満足しているらしいのだ。
おなじことは、わたしの車と並行してほぼ停止同然の状態におかれている車のハンドルをにぎっている若者が身につけているシャツについてもいえる。かれのシャツの胸元には小さなワニのししゅうがついている。業界用語ではこれを「ワン・ポイント・シャツ」というのだそうだが、なんのことはない、かれはワニのマークを衆人環視のもとにさらしながら、このシャツのメーカーの手先となって「広告」をしているのである。
しかし、この若者にとって、このシャツを着用し、ごていねいにも、車の横腹にまでその車のメーカーのシールを貼りつけていることには、べつだん気にとめるべきことでもなさそうなのだ。なぜなら、これ見よがしにその車を運転し、ワニのマークのシャツを着ている、という事実それじしんが、この若者の自己表出であり、また、かれの存在についての「広告」という意味をもっているからである。かれは、みずからが、かくも上等な自動車を所有し、かつ、かくも高価なシャツを買うことができる、ということを見せびらかし、周囲の人間たちの注目をあつめ、大げさにいえば、かれらから畏敬の念をもって見つめられたいのである。かつてベブレンが「見せびらかしの消費」と名づけた人間行動は、現代では広告文化と密着し、いうなれば、「じぶんじしんの広告」に転化しているのだといってもよいだろう。
「じぶんじしんの広告」は、自動車の渋滞と関係なく、舗道をゆるやかな足どりで歩いている女性たちのあいだにもみることができる。彼女たちのなかには、誰でもが知っている高価なフランスの銘柄のショルダー・バッグを肩にかけている人たちがいる。こバッグには、そのメーカーのイニシャルがべったりと書きこまれ、バッグそれじしんが商標以外のなにものでもないのだけれども、彼女たちもまた、みずからが、その高級品を持つことのできる身分にぞくしていること − 事実上はそうではないのかも知れないが − をその一個のハンドバッグによって象徴し、かつ、広告しているということになるのではないのか。
さらに、もう一歩ふみこんで考察をすすめるなら、ハンド・バッグからシャツ、それに時計、ライターといった小物にいたるまで、ひとりの人間にとっての「広告」になりうるのは、それらの銘柄品が、すでにメーカーや流通業者の広告によって、多くの人びとに熟知されているからである。メルセデス・ベンツは超高級車としてじゅうぶんに宣伝されているがゆえに、それに乗る人間の高い社会的地位をも宣伝しうる。自動車のメーカーは自動車を広告し、人間は、そのように広告された自動車 − ないしはそのイメージ − を所有することによってみずからを広告する。べつなことばでいうならば、ふつうにいう意味での狭義の広告は、いわば現代人にとて、「広告環境」とでも名づけるべき文脈を用意し、その文脈のうえで個々の人間ははじめて意識的・無意識的に「じぶんじしんの広告」活動を安心して展開することができるのだ。（べつだん、茶化すつもりは毛頭ないが、ベンツはけっして超高級車ではない。ドイツはもとよりのこと、スカンジナビア諸国でもベンツはタクシーに使用されている）
「広告環境」は、かつて、わたしが「情報環境」と名づけたもの（加藤編『現代に生きる − 情報環境からの挑戦』東洋経済新報社 1971）のサブ・カテゴリーのひとつであり、同時に、こんにちではもっとも主導的な「情報環境」そのものであるかのようにもおもえる。それが用意する文脈のうえで、われわれは生活し、行動し、そして消費する。この文脈がなければ、ワニのシャツも、フランス製のハンドバッグも、なんらの意味をももちえない。広告環境が成熟し、もろもろの商品が周知化されているがゆえに、われわれはみずからの存在すらをも広告しうる。これらの商品が知られていないところでは、「じぶんじしんの広告」をすることはできまい、田中康夫の『なんとなくクリスタル』は、すくなくともわたしにとって、なんらの文学的価値をもになう作品ではないが、この小説は、「広告環境」という文脈が存在していることをわれわれに警告した、というう意味でまことに貴重な作品である、といわなければなるまい。『なんとなくクリスタル』は、「広告環境」に無知な人間にたいする親切な手引書であり、また同時に、その著者みずからが、「広告環境」のまことに無邪気な所産であることを雄弁に物語ってあますところがない。われわれ現代人は、じつにふしぎな文脈のうえで生きているらしいのだ。
わたしは、そんなことをかんがえながらのろのろと運転をつづける。やっと目的地について、かねてから約束していた何人かの人物と面会する。日本のごくあたりまえの慣習として、わたしはかれらと名刺を交換する。しかし、名刺のなかでもっとも重要な意味をになっている部分は、ひょっとすると、これらの人びとの所属する会社や組織なのではないか、といういささかひねくれた感情をわたしは抱かざるをえない。それぞれの人間は、まぎれもなく、田中さんであり、鈴木さんであり、あるいは福田さんである。そうした固有名詞によって呼ばれる個人の尊厳を、わたしはないがしろにするわけではない。しかし、何日かが経過したあとでわたしが記憶しているのは、多くのばあい、某々銀行、某々商事のひと、ということであるにすぎない。まことに失礼なことながら、田中さんも鈴木さんも、いつのまにやら雲散霧消し、そのかわりにかれらの属する会社・組織名だけが鮮明に記憶のなかにのこる。なぜか。要するに、これらの会社・組織が新聞・雑誌、その他もろもろの媒体によって広告され、周知化されているからである。福田さんやら吉田さんやらといった「個人」は、会社という文脈のなかにちりばめられたひとつの単語のようなものなのだろう。
じっさい、現代日本の人口の大部分を形成するサラリーマンは、その勤務する公共事業体や会社という広告環境の文脈のうえではじめて自己の意味を主張することができる。会社名と肩書をはずされたら、われわれの多くの存在意義は「無」にひとしい。もちろん、「有名人」は肩書なしの名刺で世渡りをすることができる。しかし、かれらを字義どおり「有名」にしたのもまた広告環境にほかならなかった、という事実を忘れてはなるまい。広告が、かれら「有名人」を映画スターとして、スポーツ選手として、あるいは敏腕な事業家として華々しくかき立て、ほめそやしたからこそ、かれらは「有名」になり、肩書き抜きでまかり通ることがゆるされるのである。かれらもまた、広告環境から自由ではありえないのだ。
記事と広告
新聞というものは、一般に、「記事」と「広告」というふたつのカテゴリーにわけて考察されることが多い。じじつ、いま、私は､アジア・太平洋地域の七種類の新聞の比較内容的分析という、大それた共同研究をはじめたところなのだが、これらの新聞の内容分析の方法論として、「記事」と『広告」をまず区別することについては、共同研究チームの誰からも異論は出なかった。だから、わたしはチーム全員の意見を尊重し、この伝統的なカテゴリーに即して作業をつづけている。
しかし、ふたたび、やぶ睨みの立場からいうと、はたして「記事」は純粋に「記事」でありうるのか、という疑問をもたざるをえない。たとえば、もっとも客観的かつ退屈な「記事」としての株式市況欄をとりあげてみよう。そこには、一部、二部上場企業の株式価格が、小さな活字で事務的にしるされているだけだ。だが、わたしのように、およそ株式市場などというものに無縁な人間ですら、たまに、きわめて無聊をかこつとき − たとえば旅先で、なにもすることのない夜など − には、睡眠剤がわりに株式欄に眼をとおすことがある。そして、そんなとき、わたしとしては、株式の上下もまた広告なのではないか、という疑問をもつ。某々株式会社の株価が数日来、上げ相場をつづけているということは、おそらくその会社の業績がきわめてよろしい、ということの象徴であり、そのことは、ほとんど自動的に、その会社にとっての広告である、ということになりはしないか。ものごとすべて、疑いの念をもってのぞむに如くはない。だから、もうすこし、「記事」というものを検討してみよう。
第一面には、通産省の輸入緩和措置についての記事があり、さらに、中南米情勢をどう見ているか、というアメリカの大統領の記者会見の内容が紹介されている。それらは一見したところ、まったく客観的な報道にほかならない。しかし、うがった見方をするならば、通産省は輸入緩和という態度を宣明することによって、通産省が物わかりのよいお役所である、といううイメージを広告し、かつ、その記事が日本駐在の外人記者によって本国に打電され、日本国政府の方針を世界にむかって広告しているのだ、といえないこともない。またアメリカの大統領がニカラグア情勢について記者団に語っていることがらの内容は、要するに、アメリカ民主主義を世界を相手に広告している、ということになりはしないか、。
だいたい、「記者会見」というものそれじたいが、わたしにいわせれば曲者なのである。わたしじしん、はからずも、これまで三回か四回、ひょんなことで「記者会見」というやつにひっぱり出された経験がある。政府の審議会だの、あるいは、国際会議だので、お役目がら、「記者会見」をせざるをえなかったからである。新聞記者諸氏は、さすがにプロのジャーナリストであるから、その質問はシャープである。しかし、わたしがそういう場で期待されている役割は、いかに審議会なり国際会議なりが有意義であり、いかにそれが成功したか − 真実がどうであったかは、こういうばあい問題ではない − を注意深いことば使いでのべることなのである。すこしでも非をみとめてはならない。核心にふれる批判が放たれても、しかるべくその批判をかわし、始終一貫、とにかく自己合理化をしなければならないのである。そうした記者諸氏への「発表」と自己合理化は、ひとことでいえば、これまた「広告」というものなのではないか。「記者会見」をじょうずにさばくことは、帰するところ、「広告」なのである。
経済「記事」のなかにも、広告はいたるところで顔をのぞかせる。わたしじしんはひとりの文筆業者であり、べつだん新聞社や雑誌社に雇われているわけではない。だが、ときどき、批評文やら随想やらを書く。そうした事情があるところへもってきて、わたしがかなりのオッチョコチョイであることはマスコミ世界で多少、知られているものだから、ジャーナリストだけを特別に招待する「新製品発表会」といった催しものへの招待状がわたしなどのところにも、しばしば、まぎれこんでくる。そんなわけでわたしは、ときに、そういう「発表会」に足をはこぶことがある。そして、そのたびに舌を巻いて感嘆する。なぜなら、これら「発表会」を主宰するメーカーは、ジャーナリストにたいしてきわめていんぎんであり、下へも置かぬもてなしをする。食べものも出る。酒も出る。新製品の実物については、担当者が懇切丁寧な説明をしてくれる。帰りがけには、記念品をくださる。けっして、悪い気持ちはしない。
しかし、記念品やカタログといっしょに、メーカーは、その新製品の写真と「記事」をちゃんとジャーナリストたちにくばるのだ。現在、日本の新聞の多くは一行十三字詰めで組まれている。メーカーが用意している「記事」はそういう新聞の規格にあわせて、一行十三字で、簡潔にその新製品を紹介する文章をつくってくれているのである。新聞記者は、「記事」を｢書く」ものとされてきたし、じっさい、かれらは、ちゃんと毎日、買いている。だが、かくもゆきとどいた「新製品発表会」は、｢書く」手間をさえ省いてくれるのだ。極端なはなし、こうしてメーカーが用意した「記事」に、これまたメーカー特撮の写真をそえて「デスク」にとどければ、それでみごとな「記事」になる。
すべての経済記事がこんなふうなものだ、というわけではない。新聞社の名誉のためにあえていっておくと、こんなふうにしてつくられた「記事」は、紙面の隅っこのほうに一行見出し「新製品紹介」としてあらわれているにすぎぬ。それに、いかにお膳立てがととのっているとはいえ、メーカー製の「記事」をそのまま転載するなどということは新聞記者のプライドがゆるさない。だから、多少、「もと原稿」を端折ったり、あるいは「てにをは」をちょっと変えたりしたものが「新聞記事」として印刷される。しかし、だいじなことは、こういういきさつでつくられた「記事」が、じつは、きわめて巧妙に洗練された広告にほかならない、ということなのだ。だから、「記事」対「広告」という単純な二文法によってこんにちの新聞を論ずることはむずかしい、というのが当今のわたしの観察なのである。
さらにいうなら、新聞記者が火花を散らして競争する「スクープ」「特ダネ」などにしても、より大規模な「じぶんじしんの広告」である、とはいえないか。他社に先がけて、記事をつくる − 新聞の誇りはまさしくその点にあり、抜いた、抜かれたで、各紙の編集局は毎日、熱気を帯びているのだが、とにかく、ひとつの「スクープ」で天下をおどろかせ、他社を口惜しがらせることは、それじしん、その新聞社の「じぶんじしんの広告」なのである。そして、そのことによって、新聞社は発行部数をのばしたりもする。
だから、じつのところ、「記事」と「広告」のあいだには、ふしぎ、かつ複雑な相互浸透関係があり、極限すれば、現代社会のすべての相は、ひろい意味での「広告」以外のなにものでもない、とわたしはかんがえたくなってしまうのだ。
広告のデカダンス
もうすこし、新聞その他の報道機関を吟味してみよう。一般的にいって、これら報道機関は厳正中立・不偏不党、といったスローガンを標榜している。新聞週間などになると、これらのスローガンはさらに強調され、報道の中立性、公正さがいやがうえにも謳歌される。「報道」というものは、そうあってほしいし、また、そうあらなければならない。だが、この「不偏不党」うんぬんという社是・社訓もまた、それじしん「広告」なのではないか。もしも、報道機関が「偏向」しているなら、ひとはそういう新聞を購読することをしないだろう。「公正中立」であるがゆえに、あるいは「公正中立」であるという幻想が深く人びとの心のなかに植えつけられているがゆえに、われわれはその新聞を買うのである。とすれば、「公正中立」といううるわしきことばも、新聞を売るための広告なのである。
わたしは、この文章のはじめに、現代社会での生活そのものが広告につつまれているのではないか、と書いたのは、まさしくこのような事情による。極端ないいかたをすれば、だれが何を言おうと、それはひろい意味での広告なのだ。じじつ、こんにちでは、スキャンダルでさえ広告でありうる。某々氏が贈収賄の疑いをうけ、某々女史が盗作し、また某々会社が脱税をする − それらは、あまりのぞましい物語ではないけれども、こうした記事が出ることによって、その主人公たちな有名になる。有名になる、ということはその存在が社会的に認知される、ということを意味する。
われわれの多くは、でくるだけひっそりとしていたい、という願望をもっており、とりわけスキャンダルにはまきこまれたくない、とかんがえるが、芸能界の人びとなどは、たとえスキャンダルであっても、おのれの名前が大きな見出しで報道されることをのぞむ。離婚はこんにちではスキャンダルではなく、むしろ日常茶飯のことになっているとさえいえるが、べつだん、それをひとさまのまえで誇示すべき性質のできごとではあるまい。しかし、芸能人と呼ばれる人たちは、離婚を宣言し、そのための｢記者会見」をひらいたりする。わたしにいわせれば、正気の沙汰とはおもえないのだが、とにかく、「有名」になるためには手段をえらばぬ。大衆週刊誌、とりわけ芸能週刊誌などは、いうなれば、こうした芸能人、スポーツ選手たちのための広告雑誌である、という印象をさえわたしは抱かざるをえない。
とにかく、なんでも広告、というのが当今の世相というものであって、およそ社会的コミュニケーションのすべては、広告といってもよろしそうなのである。しいて、狭義の広告と、いままでみてきたようなひろい意味での広告を区別することが可能であるとするならば、狭義の「広告」は、その主体たる広告主が「広告費」という費目のカネを払っているか否か、だけに尽きるのではないか。そして、もろもろの広告主が広告に投入しているカネの総額は巨大である。小さなものは折込広告、ビラのたぐいから、大きなものとしては、長時間テレビ・ドラマの提供にいたるまで、年間に何兆円というカネがうごく。
しかし、情報環境そのものが広告環境に転化しつつある現在、いわば「純粋広告」すなわち、「広告費」によってまかなわれている伝統的広告は、まことにふしぎな境遇におかれている。というのは、カネを投下せずに、いつのまにやら広告になってしまっているもののほうが、ばあいによっては「純粋広告」より、はるかに強烈な効果を生むこともあるからだ。
たとえば、書籍のようなものをかんがえてみよう。たしかに出版社はすくなからぬ広告費を使って特定の書籍を売ろうとする。わたしなども、古風な表現を使えば一読書人であり、したがって、書籍広告にはよく眼をとおす。そして、その広告によって本屋に足をはこんで実物を見たり、購入したりもする。
しかし、新聞・雑誌などの読書欄の書評にとりあげられたとき、その書物はより強烈な広告効果をしめすものであるらしい。書籍の広告は、しょせん、その本を売るための、あからさまな方法である。要するに商業主義のあらわれである。その本を売ろうとするコンタンは、ありありとわかる。だからほんとうにその本が良書であるか否かはよくわからない。それにひきかえ、書評というのは権威ある学識経験者たちが、数ある新刊書のなかから、厳選に厳選をかさねて書物をえらび、客観的かつ公正に評価する欄である。そういう第三者によってえらばれた本なら、たしかなものにちがいない、とわれわれの多くはかんがえる。そういう本はおそらく買って損のない性質のものだ。じっさい、書店によっては、書評にとりあげられた本だけを別置して目立つようにしたりもしている。その結果、広告費を投入してつくられた書籍広告よりも、書評のほうが本の売上げに奇与することが多い、という皮肉な事態が生じたりもする。
消費者商品にしてもそうだ。たとえば新聞の家庭欄だの消費者雑誌だのでは、しばしば商品テストの結果を記事にする。Ａ・Ｂ・Ｃ‥… ともろもろの電気掃除機のうち、どれがいちばん性能がよろしいのか − それをこれらの記事は教えてくれる。消費者としては、当然のことながら、これらの調査結果によってつよい影響をうける。たまたま、ある主婦がＡ社製の掃除機を買おうとしていたのに、この家庭欄の記事がその製品にマイナスの評価をあたえたとするなら、彼女はＡ社の製品ではなく、評価点のもっとも高いＣ社の掃除機を買う決心をするにちがいない。とすると、Ａ社が数千万円の広告費を投じてあの手この手で消費者をくすぐり、懸命に売りつづけようとしてきたＡ社の「広告」は、この特定の「記事」によって打撃をうけるにちがいない。
こういう文脈のうえで、はたして「純粋広告」はどのような位置と役割を持ちうるのであろうか。ひとつは、いっこうに要領をえない、あいまいな「気分」を造成することで消費者の感性に訴える、という方法だ。いささか古典的な事例をひきあいに出すと、ピラミッドのそびえ立つ砂漠の写真を背景に「不思議、大好き」という奇怪な一行の文章を配したポスター。いったい、誰が何を売ろうとしているものやら、さっぱり見当がつかない。ポスターに近づいて、しげしげと眺めるとその片隅にその提供会社名が書いてある。その会社と「不思議…」がどう結びつくのか、これもわからない。わからないけれども、わかったような「気分」になる。たとえはいささか大げさだが、これは、写実的な具象画に対抗してアブストラクトというあたらしい絵画のジャンルが生まれてきた現代美術史の進化に似ている。要するに、この手の広告は、ある種の「気分」と、その「気分」の提供者を打っているのである。べつだん、特定の商品を売ろうとしているわけなのではない。
こうしたアブストラクト広告から、もう一歩、べつな方向に突出してきたのがいわばポップ広告とでも名づけるべき新ジャンルである。それは現代芸術のなかでポップ・アートがその地歩を確立してきた事情と対応するものかもしれぬが、そこにあるのは、パロディであり、あるいはことばあそびである。それは文政年間における狂歌・川柳の大衆化に似た、一種の「大衆現象」としてもとらえることのできる性質のものであって、アマチュアが他愛のない駄洒落をとばす。それがおもしろい、というので、その手の「広告」も出現する。いまの中・高校生に、将来、希望する職業をきくと「コピー･ライター」つまりむかしふうにいえば「文案家」になりたい、と答えるそうだが、それはかれらが広告環境にすっぽり包まれて成長しただけでなく、かれらにとっての「広告」がすでにポップの領域にぞくするものだからであろう、とわたしはおもう。「広告」というものは、そこまで進化してきたのだ。
しかし、アブストラクトといい、あるいはポップといい、それらは、あえて旧式用語で表現するなら、要するにデカダンスである。デカダンスは、追いつめられたもののためのひとつの逃げ道である。さきほどのべた、スキャンダルをつうじての自己顕示もデカダンスにほかならぬ。いよいよ濃密化してゆく広告環境のなかで、狭義の「広告」はいったいどこへゆくのであろうか。わたしはすくなからぬ興味をもって、その行方を見つめているところなのだ。
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