加藤秀俊 著作データベース
文化とパトロン
発行年月: 19831015
掲載 : 広告月評
発行元 : 朝日新聞社
文学の世界を志し「文学青年」とよばれた若者たち
わたしなどの世代が若かったころ、つまり今から30年ほどまえまで「文学青年」とよばれるひとつのグループがあった。いうまでもなく、これは文学の世界を志す若者たちのことであり、かれらはなかなか商品化できないことを承知のうえで、あるいは商品化されることを拒否して、ひたすら文学の道を歩むことに人生をかけたのである。かれらはみずから乏しい財布をはたいて、同人雑誌を出版したり、定期的に会合をもってお互いの作品の批評をつづけたりした。
そして、そういう訓練の蓄積のなかから才能と好運にめぐまれた、何人かのひとびとが文学者として社会的に認められ、作家としての自立の道を歩んだのである。
現代の作家のほとんどすべては、その青春を、「文学青年」としてすごした経験をもっているし、この伝統は、現代もけっしてとだえてはいない。
「映像」という媒体に着目した「映画青年」たち
戦後、とりわけ昭和30年代になると、こんどは「映画青年」というグループが登場しはじめた。
かれらは表現手段として、文字にたよるよりも、むしろ映像というあらたな媒体に着目し、映画の世界で、みずからを表現しようとこころみた。もちろん文学のばあいとちがって、映画はカメラやフィルムといった高価な装置や設備を必要とするから、かれらはみずから映画を制作するという機会にはほとんどめぐまれることはなかったが、映画館にかよいつづけ、ひとつひとつの作品のディテールを鑑賞し批評することによって、映画というジャンルの研究に熱中した。
かれらのなかには、シナリオ作家として自己形成に成功したひともいるし、また、映画会社に就職して演出家や監督になったひともいる。映画評論家とよばれるひとびとも、押しなべていうならばこの「映画青年」グループのなかから輩出した。
広告というジャンルのなかで自立をめざす「コピー青年」
こうした文学青年、映画青年にかわって現在かなりの広がりをもって登場しつつある若者たちのなかに、どうやらわたしは「コピー青年」とでもよんでさしつかえないような一軍があらわれはじめたような気がしてならない。「コピー青年」というのはコピーライターすなわち広告宣伝の文案やレイアウトの制作に興味をもつ青年たちであり、このグループの青年たちをささえているのはここ20年ほどのあいだにおどろくべき膨張と洗練をなしとげた広告文化である。
かつて文学青年がみずからの人生を文学に託し、また映画青年が映画の世界に没入したのとおなじように、「コピー青年」は広告というジャンルのなかで自立への道をめざしている。もちろんそのすべてが成功するとはかぎらない。文学青年のなかで本格的な作家として分断に登場することのできたのがごく限られたひとびとであったのと同じように、「コピー青年」のなかでもごくわずかのひとびとだけが職業的コピーライターになることができるだけであろう。人間の願望と現実とのあいだには大きなひらきがある。その点ではむかしもいまもかわらない。
文学から映画・広告への時代の変化
青年たちの関心が文学から映画、そして広告というふうに変化してきたことは大学の学生たちのサークル活動などからもその一端をうかがうことができる。かつてあれだけ繁栄をほこった文学青年のグループは衰退の一途をたどり、また映画研究会といったようなサークル活動もあまり活発ではない。ところが、それにひきかえ広告研究会といったような学生のクラブ活動は各大学共通に隆盛をきわめているのである。そして、かつて、たとえば志賀直哉が文学青年の偶像であたのとおなじように、これらコピー青年たちにとっては、たとえば糸井重里といったような人物がほとんど神格化して語られているのが現状なのだ。
そのことじたいについて、わたしは別段なんらの価値判断をもつものではない。むしろじぶんの生きてきた同時代の歴史のなかで文学から映画、そして広告という三つのことなったジャンルへの力点のあてられかたが変化してきた、というじじつにひたすら時代の変化を感じるのみなのである。
文学青年にみられた深刻感はコピー青年にはほとんどない
とはいうものの、文学青年とコピー青年を比較してみると、そこにはいくつかの重大な相違点があることに気がつく。
まず第一に、文学青年のばあいには、かれらを職業的作家としてそだてる社会経済的背景が相対的に微弱であった。もちろん、よい作品がつくられ社会的にみとめられれば、その作品は出版社の手によって発行されることができた。しかし、純文学のばあいなど、たとえ文壇や出版社にみとめられたとしても、それは作家という職業をささえるに十分な経済的背景をもってはいなかったのである。
それに対して、コピー青年のばあいには、いったん成功しさえすればスポンサーという名の巨大な資本がその作品を買いとってくれる。そればかりではない。文学青年のばあいには、文字どおり日夜をわかたぬ創作のための訓練が課せられていたのにたいして、コピー青年のばあいにはアマチュアリズムへの寛容度が高い。ふとした思いつきから書かれた一行のコピーによって、かれらは成功へのチャンスをつかむことも可能なのである。もとよりその確率はきわめて低い。低いけれども、文学青年のばあいにみられたような深刻感はコピー青年のばあいはほとんどみあたらないといってもさしつかえないのだ。コピー青年のすそ野がますます広がりつつあるゆえんである。
現代社会で広告は独立したジャンルとして社会的認知をうけた
しかし、コピー青年ないし広告の世界に志す人間がこれだけ増加したということは、およそ広告という営みの社会的位置づけがここ20年ほどのあいだに著しく変化したことと無関係ではあるまい、とわたしはかんがえる。なぜなら、現代社会では広告はひとつの独立した文化的ジャンルないし芸術的ジャンルとして社会的認知をうけることができるようになったからだ。別言すれば､広告の社会文化的地位がかつては想像もできなかったほど向上したのである。
じじつ、いまから30年ほど前まで、およそ広告というジャンルは社会のなかで市民権をあたえられてはいなかった。文化現象としてすらもこれに注目するひとはいなかったし、ましてや広告が広い意味での芸術の一ジャンルであるといったような観念など存在することすらできなかった。ひとことでいうならば、広告宣伝というのは商業の一手段であり、広告の文案作成などというのはあえてアウトカストとはいわないまでも、教養ある人間が立ちいるべきではない下賤な世界、というイメージでしかとらえられていなかったのである。当時、もちろんコピーライターなどという職種名は存在してなかったし、広告のコピー作成というのは詩人のひそかな生活費かせぎという程度の認識しかなかったのだ。すくなくとも広告はせまい意味での文化的創作活動のなかにはかぞえられていなかったのである。極端にいえば、広告の世界にかかわることは知識人にとって一種のうしろめたさをも感じさせるものなのであった。
広告の日常化が進行して社会的位置づけや役割が定着
ところが、時代はすっかりかわってしまった。広告はこんにちではひとつの独立した文化領域であり、また芸術のジャンルでさえある。なによりもまずあらたな媒体、とりわけテレビの登場によって民衆生活と広告とがまったく不可分の関係におかれるようになった。広告というものが身辺にあるということは、それがこんにちを生きる人間たちにとって日常生活の一部であり、広告のない生活など想像もできなくなってしまっているということを意味する。それだけ広告の日常化が進行すれば、広告の社会的位置づけや役割はおのずから定着せざるをえない。
そればかりではない。かつて広告というものは露骨に商品の販売を訴求するだけの役割をしかになっていなかった。そのありかたはしばしば品位を欠き、またときにはその表現は誇大であり、ときには虚偽に近いものさえすくなくなかった。極端ないいかたをすれば、一般の民衆にとって広告とは企業の側からの奸計としてすらみなされていたのである。
広告の世界にあった「うしろめたさ」は完全に消滅
しかし、現代の広告は質的にまったく変貌した。商品広告の訴求のしかたも間接的かつ抽象的だし、その表現方法もいちじるしく洗練されてきた。新聞や雑誌のような印刷媒体をとってみても、テレビのＣＭのような映像をとりあげてみても、ときにはそれは一個の芸術作品として鑑賞にたえるだけの作品になってきているのである。その背景にはスポンサーとよばれるひとびとのあいだでの広告に対する哲学の基本的転換があったにちがいないし、また広告製作にたずさわるひとびとにより多くの自由度があたえられるようになったという事情もあるだろう。いずれにせよ、広告の世界にあった一種のうしろめたさのような感覚は現代社会では完全に消滅してしまったのである。
そのことは、現代日本でのＣＭの受けとられかたをみるだけでもあきらかであろう。たしかにＣＭは商品や企業イメージを広く知らせるためにつくられているが、ＣＭを見るという行為と、特定の商品を購入する、ということとのあいだには、じつのところ、直接的な因果関係はなんら存在していないのだ。われわれ視聴者はＣＭがそれじしんをひとつの「作品」として鑑賞し、それを独立した世界のなかに位置づけているのである。
「文化革命」が広告文化をささえるパトロンにも進行
もちろん、ひとつのＣＭをなんべんもくりかえしてみているうちにそれが潜在意識のなかに組み入れられて商品の購買につながる、といったようなことはありうるだろう。しかし、広告すなわち売り上げ、といった単純な発想をとるスポンサーは、もはや現代日本には存在していない。スポンサーは、広告というものが、営業活動と複雑に屈折した回路でつながっているものだ、というふうな認識のしかたをとるようになっているのが現実なのではないか。要するに、広告は文化の一領域として、完全に独立したのであった。
ということは、とりもなおさず、広告文化の背景にあるパトロンとその周辺に巨大な文化革命が進行したということにほかならない。アーノルド・ハウザーの『芸術の社会史』などの著作を引用するまでもなく、人類史はじまって以来、文化的活動、とりわけ芸術活動というものはその背景にそれを指示し激励するパトロンが存在していた。いや、パトロンの存在をぬきにして芸術や文化の歴史を語ることは許されない。中世から近代にいたる文化・芸術は貴族やブルジョワジーをパトロンとして成立していた。
文化のパトロンとしての意識が濃厚に企業社会に生まれつつある
ミケランジェロの作品や、モーツァルトの音楽も、それを成立させ、こんにちの世界文明のなかのすぐれた文化遺産として残させたのも貴族たちであったし、日本の近世初頭に光悦をはじめとするすぐれた芸術家たちをそだてたのは、京・大坂の豪商たちであった。こうしたパトロンと文化との関係は、古今東西をつうじてかわらない。
もしも、今日の広告が一個の独立した文化芸術のジャンルであるとするならば、それをささえているのはパトロンとしての企業ないしは企業経営者ということになろう。「コピー青年」や広告界に志す優秀な若者たちがそだちはじめたということは、かれらが広告の背景にある文化のパトロンの変貌を意識的あるいは無意識的に察知するようになったからである、とわたしなどはかんがえる。たしかに、このところ、多くの企業は財団をつくったり、文化事業を援助したり、現実の営業活動と関係のない領域に手をさしのべるようになってきた。そのような活動は、文化のパトロンとしての意識が、かなり濃厚に企業社会のなかに生まれつつあることの指標であろう、とわたしはおもう。こういう一般的な文脈のなかでみるならば、むかしふうのかんがえかたで現代の広告をとらえることは時代錯誤というべきだろう。広告文化はその独自の領域を開拓し、前進しつづけてきたのである。そして、この領域はこんごもさらに洗練度をかさねつつ前進しつづけてゆくにちがいない、とわたしは信じ、かつ希望しているのである。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 3089