加藤秀俊 著作データベース
消費者嗜好の地域特性を探る
発行年月: 19830201
掲載 : 商工ジャーナル
発行元 : 日本商工経済研究所
日本全国、ホテルのメニューはみな同じ
じぶんの仕事の関係から、わたしはかなり旅することの多い人間である。手元にある手帳で自分の過去三ヶ月ほどの行動を振り返ってみただけでも、日数にしておよそ三分の一は旅先ですごしているということになるし、行った先も秋田、金沢、岡山、松山、といったふうに、東西南北かなり広い範囲にわたって動きまわってきた。
そして、過去三年ぐらいというところまで自分の旅行経験をとりまとめてみると、北は北海道から南は南西諸島まで、およそ日本国中をまんべんなく歩きまわってきたという気がする。
これだけ各地を移動できたということは、わたしにとってしあわせなことであった。なぜなら、現実に生きている日本人の生活を直接に見聞きし、そこからなにかを学ぶことが社会学者としてのわたしの仕事であるからだ。おまけにわたしは、旅行をすることがすこしも苦にならない。だから、なおさらのこと、こんなふうに各地を歩きまわることが楽しいのである。
たとえ、滞在日数が二日、三日といったかぎられた時間であるにせよ、旅行をすればかならずなにか学ぶことができる。旅をしながら学び、学びつつ旅をするというのがひょっとするとわたしの人生の中核をなしているのかもしれない、と思うことさえすくなくない。
しかし、そんなふうに東西南北を移動しながら、このごろ気がつく顕著な傾向がひとつある。それは生活様式の全国的均質化という事実だ。とにかく、どこをたずねても、われわれ日本人の生活からは、いわゆる「地方色」が消滅しつつあるのではないか、ということだ。例えば、旅行者としてのわたしが何日かをすごす宿泊施設をかんがえてみよう。
十年ほど前までは、ふつうにわれわれがイメージする現代的ホテルというものは、東京、大阪、京都、札幌、福岡といった巨大都市圏にのみ存在するものであって、たとえ県庁所在地といえども、地方の中小都市には設備のととのったホテルなどというものは存在していなかったのがふつうであった。
しかし、こんにちでは様子はまったくちがう。人口十万人以上の都市であるならば、かならずホテルがあるし、その設備やサービスも全国ほとんど共通になった。
そういう宿泊施設にとまって、食事をとりに出かけてみると、これもまた全国均一なのである。もちろん、その土地特有の食品や調理法もいわゆる「地方文化」の一環として残ってはいるけれども、メニューをながめてみると、手にはいるものは全国どこでも、ほとんど同じになってしまっているのだ。
町を歩いてみても、この均質化への傾向はいたるところでみうけることができる。県庁所在地には、かならず百貨店があり、その百貨店にはいると、衣料品から家具にいたるまで東京、大阪などで販売されているものとまったくおなじ品目がじょうずに品ぞろえされていることに気がつく。グッチだの、セリーヌだのといったヨーロッパの銘品までもが盛岡に行っても、高松に行っても、百貨店の店頭にはならべられているのである。
かつて、大都市圏の住民だけが利用し、かつ手にいれることをゆるされていたぜいたく品までもが文字どおり、全国津々浦々にゆきわたっているのである。
こうしたことが可能になったのはいうまでもなく、日本における巨大流通業の発達と、国民所得の平準化にある。
都市と農村、あるいは中央と地方といったような二分法で、日本の社会や文化を論ずることは、これまで何十年にもわたって繰り返されてきたが、すくなくともわたしの体験や経験的観察によると、こうした格差というものは現実の生活に関するかぎり、完全に消滅したとみてよろしそうなのである。
そして、国民生活全体の問題として考えるかぎり、わたしはこんなふうに、国全体が均質化の傾向に向かってきたことを、喜ばなければならないと考えている。地方や農村がまずしく不便で、それに対して都市が豊かで便利である、といった状態は国民経済にとって、けっしてしあわせな状態ではない。
全国どこに行っても同じというのは、ある意味では味家ない経験でもあろうが、全体としてみれば、日本の文化は格差を解消することによって大局的には幸福になってきているとわたしは思う。
大阪の鯛、東京のマグロ 地域嗜好は依然根強い
しかしながら、こんなふうに、日本人の生活様式が均質化したという事実をふまえたうえで、さらにくわしく生活の内容を分析的にみると、それぞれの地域がそれぞれのしかたで、特徴を保ち続けているという面にも気がつく。例えば、ここに「家計調査年報」という政府刊行物がある。
これはいうまでもなく、生活のさまざまな側面について、日本の各地域ごとの特性を調査したものだが、これによると、例えば関東と関西のあいだで、食生活の内容にかなりの違いがあることがわかる。いくつかの具体的な例によって、それを考察してみよう。
まず、東京では、消費量が少なく、それに対して関西での消費量が多いものとして、鯛をあげることができる。現代の漁業技術、冷凍技術をもってするならば、生鮮魚であるところの鯛のみならず、水産物は全国にでも流通させることができるし、げんに流通している。山村に行っても、生鮮魚が自由に入手できるのが現代の日本というものだ。
だが、それにもかかわらず、鯛の消費量を東京を１して計算したばあい、大阪市ではその消費量は、５．５という高い数値をしめす。別なことばでいえば、大阪の人たちは東京都民よりも、一人あたり年間に五倍以上の鯛を消費しているということになる。
鯨肉についても事情はおなじであって、その消費量は東京を１とした場合、大阪は３．９。そして、特級の日本酒についても東京の１に対して、大阪は２．９という高い数値をしめす。
日本人は食生活の洋風化に伴って、肉の消費量が増えてきたと一般にいわれるが、牛肉を取り上げてみると、これも東京が１にたいして、大阪は１．９である。つまり、大阪人は東京人のほぼ二倍の牛肉を食べているという計算になる。
逆に、関西では、あまり好まれないのに東京で消費量の多いものをあげていくと、まず二級ウィスキーという品目に気がつく。これは大阪を１としたばあい、東京では９．２。また、しらすぼしにいたっては、大阪を１としたばあい、東京が１１．０といったふうに、一人あたりの消費量が十倍に近い品目が目につく。魚類でいうと、東京は鯛のかわりにマグロと食べる。東京都民のマグロ消費量は大阪市民のそれに比べると３．６倍という数字が出されている。
べつだん東京と大阪という日本の二つの巨大都市圏に住む人々のあいだに所得格差があるわけではない。じじつ、「家計調査年報」によると、1980年一年間に東京都の平均世帯が食費に振り向けた金額は、97万5千円であり、大阪市では96万円である。つまり、支出金額に関するかぎり、東京、大阪には実質的にまったく差はないのである。
東京の人間が貧乏であるがゆえにマグロを食べ、大阪人が裕福であるがゆえに特級酒を東京人の三倍も飲んでいるということにはならない。要するに、これは好みの違いということになるだろう。スーパーに行けば、同じ品目が同じ値段で手にはいるのにもかかわらず、消費行動のレベルでは、これだけの違いが生まれているというのが日本の現状なのだ。
食べものだけではない。ＮＨＫその他の調査の結果をみると、全国一律に放送されているテレビ番組の選び方についても、かなり顕著な嗜好の差がみられる。
例えば、関東では大河ドラマなどが人気をあつめているのに、関西での人気番組は漫才を中心としたお笑い番組である。関東人はどちらかといえば、深刻な番組を選ぶのに対して、関西人は徹底的な娯楽をもとめる。だから、東京のほうが高学歴で教養主義的であるか、というとかならずしもそうではない。
例えば、プロレスの中継ということになると、これは関西よりも関東のほうに視聴者がかたよっているという傾向があるからだ。
こうした一連の対比から、なんらかの価値判断をくだすことはできない。どちらが良くて、どちらが悪い、といった性質のものではないのである。要するに、二つの地域はそれぞれに違うというだけのことなのだ。そしてそうした違いは、たんに関東、関西のみならず、日本のさまざまな地方を微分的に観察していくと、いくらでも具体的事例が発見されるのである。
例えば、さっきほど清酒だの二級ウィスキーだのの事例をひきあいに出したが、南九州、とりわけ熊本、鹿児島といったようなところに行くと、同じアルコール製飲料であって、そこでは清酒やウィスキーを圧倒的にぬいて消費量が高いのは、いうまでもなく焼酎である。
原料としてつかわれるのは米であったり、サツマイモであったり、あるいはソバであったりするが、九州はいわば焼酎文化とでもいうべきものを確立しており、そこでは他のアルコール製飲料はどちらかといえば少数派の嗜好に属するのである。これもべつだん九州の人々の生活水準が低いからではない。要するに、生活のしかたないし生活の構造が違うというだけの話なのだ。
つまり、はじめに述べたように、日本文化は全体として均質化の傾向にあるものの、こまかくみていくと、それはいくつものサブ・カルチャー（下位文化）にわかれているというのが現状なのである。
情報化社会が歴史的伝統を強化する
それではいったい、なにがこのような地域特性を生んでいるのであろうか。おそらく、もっとも重要なものは、歴史的伝統というものであろう。例えば、秋田県のとりわけ海岸部では、一般に「しょっつる」という名で知られている魚醤が調味料として使用されている。
いささか余談になるが、この魚醤はタイ、ベトナムなどで使用されているニョクマと製法もまったくおなじであり、これがなにゆえに秋田県と出雲の一部だけにのこっているのかは、それじたい興味ある話題である。
しかし、だいじなことは醤油というものが全国的に普及したこんにち、なお、魚醤が秋田県で好まれているという事実なのである。その理由は、結局のところ秋田県がその過去にもっている伝統という言葉以外では、説明がつかないだろう、とわたしは考える。
さきほど例にあげた南九州の焼酎にしても事情はおなじことだ。すくなくとも数世紀にわたって、この地域の人々は、焼酎という酒をつくりそだて、それを愛好してきたのである。大量生産と大量流通によって、消費生活の内容が潜在的には完全に均質化しているにもかかわらず、なお焼酎を飲み続けているというのは、伝統の力以外のなにものでもあるまい。
そして、そうした歴史的伝統というものを強化する役割を果たしているのが、皮肉なことに情報の大量生産と大量流通であるという事実にも、わたしなどは注意をむける必要があると思っている。というと、唐突に聞こえるかもしれないが、それが一番よくわかるのは、旅行雑誌や女性向けの週刊誌である。
こうした全国に流通する雑誌を読んでみると、そこには日本全国各地の名物や特産品がほとんど毎号といっていいほど掲載されていることに気がつく、冬の広島であれば、その名物はいうまでもなく、カキだし、初夏の岡山であれば、マスカットである。夏の北海道とトウモロコシは切りはなすことができないし、浜松とうなぎというのも、だれでもが知っている土地と食物についての連想だ。
それらの食品を生産しているから、その土地の人がそれを多く消費するということにはかならずしもならないが、これらのマス・メディアが特定の土地と特定の食物、さらに特定のライフ・スタイルを強調すればするほど、それぞれの地域の人々はこれまでみてきたような伝統の力というものを再認識し、自らの郷土や地域社会、さらには地方文化といったようなものの重要性に、よきにつけあしきにつけ、外部からの圧力によって気がつかなければならないような立場に追い込まれていしまっているのが、実情なのだ。
つまり、いわゆる「消費者嗜好」というものの地域特性は、まずそれぞれの地域の伝統のなかから生まれ、それにマス・メディアがいわば相乗効果を生む要因として登場しているということになるだろう。その意味で、「地域特性」というものはいよいよ強固になりつつあるというのが、わたしの観察なのである。
ただ、ここで注意しておかなければならないのは、従来の「地域特性」というものは、それぞれの地域のもっていた可能性と限界の産物であったのに対して、こんにちのそれはあくまでも嗜好の問題になってしまっているという事実だ。例えば、日本酒の例をとってみれば、かつての日本では清酒は灘の特産品であった。
江戸の人々は、はるばる灘からとりよせられた日本酒を飲んでいたのであって、関東平野には当時、酒造業者すら存在していなかったのである。要するに、地場のものによって組み立てられたというのが、かつてのサブ・カルチャーの経済社会的基盤であったのだ。
それに対して、はじめに論じたように、現代の日本社会は大量生産と大量流通によってすでに全国が均質化している。現在の「地域特性」はあくまでも選択の問題なのであってそれぞれの土地がもっている制約によって生まれた宿命が生み出したものではないのだ。ひとことでいえば、均質化のなかでの特殊化という日本史上はじめてのもっともめぐまれた環境のなかで、われわれはそれぞれの生活をデザインしているということになるのではなかろうか。
大事なのは、定着している九千万人なのだ
こうした日本の現状を考えるにあたって、私は少なくとも二つの重要な事実をここで確認しておく必要があると思う。
その第一は、ふつうジャーナリズムが指摘するほど日本人は移動していないという事実だ。新聞や雑誌をみると、このところしきりと日本人の流動性が問題になっている。交通機関が発達したおかげで、現代のわれわれは日本各地を転々と移動するようになった、というわけだ。たしかに、一面においてその指摘は正しい。
毎年四月と九月という転勤の時期になると東京駅や大阪駅は新しい任地におもむく人たちの見送りでごったがえすし引っ越し荷物を満載したトラックが町のなかで目立つようになる。じじつ、東京都の場合などをとってみると、統計上は毎年その総人口の十分の一が流入したり、流出したりして、人口の新陳代謝が激しいということになっている。
しかしながら、実のところ、われわれはそんなに頻繁に住所を移動してはいないのだ。全国の企業の実態を詳しく調べてみると、日本の勤労者のうち、そもそも転勤という経験を一生のあいだに一度でももつことのある人は、その一割にも満たないのである。従業員一千名以上の一部、二部上場会社のエリート社員であるならば、東京から仙台、あるいは福岡から札幌に、といったふうに数年に一回の割合で転勤することは、日常茶飯のことだ。また、中央省庁の高級官僚ないしは高級官僚への道を歩みつつある人々も、全国各地に転勤の時期になると、移動してゆく。
しかし、勤労者の90％は中小企業ないし零細企業にはたらく人々であり、そうした小さな企業にはだいたい転勤する先さえないのがふつうなのだ。地方公務員にしても事情はおなじであって、かれらは一生のうち一度たりとも、転勤といったような経験をすることがないのである。
つまり、ひとことでいうなら、現在の日本にはおよそ300万世帯、1000万人の居所を転々とする人々が存在しているものの、のこりの2800万世帯、9000万人は生まれてから死ぬまで、おなじ地域のなかでその一生をおえているのである。大衆というのは本質的に定着型であり、地域間移動というものとまったく無縁に生活しているのである。
東京都の人口が年間に10％移動するというのは事実であろうが、それはおなじ顔ぶれの人間が頻繁に移動するということなのであって、べつだん十年に一度の割合で東京都民の顔ぶれが全面的に入れ替わるということを意味するわけではない。大多数の日本人はそれぞれの地域から動くことなく生活しているのである。たしかに、日本人は昔にくらべれば移動率が高くなっている。・
しかし、以上にみたように、その移動は日本の全人口について均等に行われているのではなく、いわば上澄みの10％がせわしなく動きつづけているにすぎない、というのが実情なのであろう。
こうしたことが、じつは日本の地域文化を健在ならしめている最大の原因なのだ。しっかりと、それぞれの地域に根をおろした9000万人の日本人がいるかぎり、いわゆる｢地方文化」はその伝統の基盤を確保することができるし、日本各地のいわゆる｢方言」もそのことによって存立している。
だいじなのは、あわただしく動き回る10％の人間たちではなく、地域に根をおろした90％の堅実な日本人の存在なのではないか。
第二に、わたしなどがとりわけ注目しておきたいのは、ひと口に日本ということばでしめくくるには、あまりにも日本の各地域がことなった生活環境をもっている、という事実だ。例えば、かつて西洋の新聞記者が日本の住宅事情を論じて、それを「ウサギ小屋」と断定した、というエピソードがあった。この観察が正しくないとはいわない。
実際、東京のいわゆる「木賃アパート」だの郊外の建て売り住宅だのをながめてみれば西洋人の基準からして信ずることのできないほど狭い居住空間に、人々が密集しているというのはまぎれもない事実である。
しかしながら、もしも日本の住宅事情を考えるにあたって、例えば、石川県、富山県を考えてみるならば、そこでの住居の面積は首都圏や近畿圏のそれの三倍以上であることに気がつくであろう。大都市ならびにその近郊では地価が高く、居住面積が制限されているがゆえに、六畳一間のアパートぐらしというのもけっしてめずらしくはないが、日本の他の地方ではゆったりした居住空間のなかで人間は生活をたのしんでいるのである。
そして、ここでふたたび統計的な数字をもちだすならば、過密地域に住んでいる人間の数はせいぜい1500万人であって、のこりのというよりも日本人の大多数をしめるところの八千五百万人はそもそも「住宅難」などというものとは、まったくかかわりのないゆとりのある生活空間を享受しているのである。
各地域の消費嗜好のちがいについて私はいくつかの事例をあげてきたけれども、そうした嗜好の背景になっている生活環境には、これだけ大きな違いが存在しているのだ。こうしたことを念頭におくことなく、日本社会の均質化を論ずるのもまたおろかなことというべきなのではないか。
現代日本文化を論ずることは、簡単なようでじつはむずかしい。一方で均質化に向かう要素があきらかにいくつも存在している。だが、それと同時に日本のそれぞれの地域特性というものをいよいよ明確化してゆくような要素もすくなくない。地域的な特性と全国的な統一への動きというふたつの力の緊張関係のなかで、日本文化はいまあらたな展望を切り開こうとしているかのように私にはみえるのである。
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文書管理番号: 3045