加藤秀俊 著作データベース
消費文化と都市生活
発行年月: 19801001
掲載 : 『年鑑日本の商空間デザイン１９８０』
発行元 : 六耀社
消費文化と都市生活 （「日本の商空間デザイン」１９８０．１０．１）
１
ものを売る、ということがひとつの芸術であり、したがって、ものを売る人が一個の芸術家である、ということを、わたしは、幼いころからいわゆる「タンカバイ」を見ることによって知った。
「タンカバイ」というのは香具師のことばであり、要するに弁論によってものを販売する方法のことをさす。有名なガマの油売りなどはその典型であって、その商品たるガマの油を売るまえに、「さてお立合い…」と立板に水のごとくに、さわやかな弁説をふるう。その弁説に魅せられて人びとがかれのまわりをとりかこむと、そこで商売がはじまる。つまり「タンカバイ」は、弁論述という芸術に支えられて成立する商売なのである。いや「タンカバイ」それじたいが芸術なのだ、といってもよい。わたしは、こんにちも細々とうけつがれている「タンカバイ」専門の露店商にすこし話をきく機会があったが、七十歳をこえたこの老人は、品物が売れることよりも、むしろ、じぶんの弁舌によってひとがあつまってくる、ということに人生のよろこびがあるのだ、というかたい信念をもっていた。こういうものは、現場を見てもらわなくちゃね、というので、わたしは指定の日に靖国神社の大鳥居の下までゆくと、老人は熱演中であった。熱演、といっても、べつだん大声を出すわけではない。むしろ、小声でぶつぶつ呟くような話術である。しかし、かれがしゃべりはじめると、まるで魔術にかかったように何人もの人びとがかれをとりまくのであった。ひととおり話がおわって、商品たるガラス切り用ナイフを、さあどうだ、と売りはじめると、人びとは散りはじめたが、かれの話術に魅せられた何人かは、なにがしかの金をとり出して、そのナイフを買った。べつにサクラが仕込まれているわけではない。話しをきいているうちに、この品物がどれほど便利で、しかも必要なものであるかということを知らず知らずのうちに説得されてしまう−−「タンカバイ」の専門家は、そういう特技をもっているのだ。そして、すでに、ほかのところで書いたことがあるが、わたしはこういう「タンカバイ」で品物を買わされ、かりにその品物がじっさいにわたしの期待を裏切るようなものであったとしても、けっして後悔したり、怒りをおぼえたりはしない。払った金は、みごとな弁論述にたいする対価だ、とかんがえることができるからである。
あらためていうまでもないことだけれども、弁論というのは、ギリシャ以来、リベラル・アーツのひとつにかぞえられる芸術であり、その芸術は古今東西を問わず、商業といういとなみを支えてきた。わたしは、かつてインドを訪れたときに、インド商人のみごとな弁舌にまきこまれ、いくつかの品物を知らず知らずに買わされていたことがあった。それは、弁論というよりは、むしろ論争にちかく、先方のいうことにこちらが受け答えをしているうちに、結局は、こちらが徹底的に敗北する、という仕掛けになっていたようである。わたしも、いささかは屁理屈をこねることができるけれども、インド商人を相手にしていたのでは、絶対に負ける。かれらの、きわめてあざやかな論理には太刀打ちできない。香港でもそうだった。文字どおり、ああいえばこういう式の問答がつづき、とにかく、いったん呼びとめられたら、なにかを買わなければならない。そうした商売のしかたに、わたしはいっぽうで腹を立てながら、純粋に感動する。商いというものはそういうものであり、またそうあるべきだとおもうからだ。
こんなふうに書きながら、わたしはそれと対照的な情景をわたしじしんの記憶のなかにたぐらなければならない。それは敗戦直後の日本である。そこでは、食糧はもとよりのこと、あらゆる物資が欠乏していた。なにかを買おうにも、そもそも品物がないのだからしかたがない。たまたま、なにかの品物をもっている人は、ただその品物を街頭にならべ、そこにすわっていればよかった。誰かがかならずそこに近寄って、その品物を売ってくれと懇願したのである。売り手には、弁論述などいっこうに必要ではなかった。買い手が金を出すと、売り手はぶっきらぼうにその品物を売ってくれた。その傾向は、戦時中にもろもろの品物が配給制になったときにはじまったようである。米穀のような基本的なものを売る商人は、あからさまに「売ってやる」という恩着せがましい語法を使った。常態においてはものをあきなう人間は、「買ってくれ」という語法を使うのがふつうだ。しかし、ものがなくなり、売り手が主導権をにぎるようになると、書い手にものを買ってもらうための弁論述などはまったく不必要になった。配給物資という貴重品を独占的にもっている商人たちは、書い手にたいして、売ってやるからありがたく思え、式の発想をとるようになったのである。買い手にとって、これほどの屈辱があろうか。
そうした異常な事態のなかで、商売といういとなみは、そのほんらいの性質を失った。経済学者は、需給関係が転換して「売り手市場」になったのだからしかたがない、というかもしれないが、わたしにいわせれば、この時代に、商売は芸術であることをやめたのである。売るためにひとを惹きつけ説得する芸術−−その芸術を失ったのだ。だが、それは、たぶん、商売の歴史のなかでの例外的な一時期であったのだろう。社会ぜんたいが荒廃していたのであるから、商売道もまた荒廃するのが当然であったのかもしれぬ。そして、同時代を体験してきたわたしなどは戦後の復興と同時に、商売もまた、その復興期に、芸術性をすこしずつとりもどしてきたことをじっと眺めてきたような気がするのだ。
２
芸術としての商売は、戦後文化のなかで、まず広告というかたちであらわれてきた。とりわけ1950年代になって、もろもろの商品が大量に市場に出まわりはじめると、大手のメーカーはもとよりのこと、中堅企業といわれる企業も、続々と広告活動によって商品を売ることに専念しはじめたようである。ときあたかもラジオ、テレビといった電波媒体が登場してきた時期と一致する。新聞、雑誌のような在来の媒体をつうじての広告にくわえて、ここにコマーシャルというものが登場してきた。
広告のしかたには、あらためていうまでもなく、いろんな方法がある。ただ商品名だけを連呼して知名度を高めようとする猛進型もあるし、科学実験とおぼしき情況を設定し、そのなかで特定の物質−たとえば洗剤−がどれほど優秀であるかを照明する理性派もある。有名人を登場させて、心理学でいう「威光暗示」効果を演出するスポンサーがあるかとおもえば、コマーシャル・ソングを子どもにおぼえさせ、それによって波及効果をはかる企業もある。この商品をいま、買わなければ損だ、と呼びかける脅迫型もあるし、ただ、美女がニコニコとほほえみをくりかえすだけ、という魅惑型もある。広告文化は花盛りだ。それは、わたしなどにいわせれば、「タンカバイ」の大量噴出ということになるのだが、売るための知恵はつぎつぎに開発され、そしてつぎつぎに実行に移されたのであった。
まことに逆説的なことだけれども、これだけの努力をかたむけて、なおかつ、商品が売れない、というのもこんにちの新世相なのである。とにかく、あらゆる商品は日本国内に満ちあふれ、たいていの耐久消費財はゆきわたってしまった。極端ないいかたをすれば、もはや、欲しいものは何もなくなってしまったのである。それにもかかわらず、売り手のがわからすれば、あれやこれやの商品を売らねばならぬ。はじめからのべているように、ものを売るということは芸術なのであるから、こうした事態のもとでは、その芸術はいやがうえにも洗練されなければならないということになるであろう。その芸術のことを、広告業界では、「販売促進」、略してSPなどとも呼ぶ。
買い手のがわからいうと、もちろん、日常の生活必需品、たとえば食品だの石けんだの歯みがきだのは、どうしても定期的に買わなければならない品物だ。欲しいものがなにもない、というのはいささか極端ないいかたであって、こうした品物については、あきらかに需要はある。そこでそういう基本的な必需品を大量に、しかも安い価格で提供するために、スーパーマーケットなるものが出現した。在来の百貨店が、その売上げや利益率において、スーパーにおくれをとっている、というのはすでに周知の事実だけれども、それは、このような消費者の変貌からみて、むしろ当然のことというべきではないのか。だがそれにもかかわらず、家具だの、服だの、あるいは電気製品だの、といった商品も売らねばならぬ。SP活動は、あまり商品を欲しがらぬ消費者に、どうにかしてその商品を買わせるための、あらゆる戦略を設計する必要にせまられてくるのだ。SOP、つまり、じっさいに買い手のやってくる店頭にひとの眼をひきつけるための仕掛けをつくったり、セールスマンを動員したり、大がかりな全国キャンペインを実施したり、ありとあらゆる手段を講じて、ひたすらに売ることをかんがえる。くどいようだが、商売という芸術は、いやがうえにも高度化されなければならないのである。
店舗設計といった芸術が要求されはじめたのも、このような時代的背景によるところが大きい。ただ店構えがどっしりしている、というだけでは、もはやお客を誘引することはできない。まず、店を目立たせる。ショー・ウインドーを整然と配置する。そして、なによりも、お客がしぜんに足をはこんでくれるような、入りやすいアプローチをくふうする。もちろん、その地方や業種によって、店舗設計のための条件はことなるであろう。だが、商品の売買の現実的な場面としての店舗は、それぞれに、くふうを凝らす必要にせまられてきた。大衆的量販店にはそれにふさわしい設計があり、高級専門店にもそれなりの設計がある。チェーン店であるなら、それがどこからでも識別できるようなカラー・デザインなども必要だろう。改装につぐ改装で、日本の商店、とりわけ繁華街の商店は、このような理由から、ここ20年ほどのあいだに、すっかりその姿をかえてしまったのであった。
店員の接客態度もかわった。こんにちのような高度の技術社会では、ひとつひとつの商品は、程度の差こそあれ、専門知識を要求する。たとえば、一枚の皿にしても、それがオーヴンの高熱に耐えうるかどうか、が重要な意味をもつ。陶磁器をとりあつかう売り手は、そのことをじゅうぶんに知っていなければならない。一枚のシャツは、それに使われている素材によって洗たくのしかたからアイロンのかけかたまでちがう。そのような点について、しっかりした知識をもっていないかぎり、繊維品を扱う店員としては失格であろう。ただ愛想よくモミ手をしているだけで品物がさばけてゆく、という時代はおわった。
そのうえ、消費者教育がゆきとどいたおかげで、ばあいによっては、売り手よりも買い手のほうが商品について広く深い知識をもっていたりもする。「タンカバイ」的な弁論にくわえて、ときには、売り手と買い手は、科学技術的な問答を展開することだってある。論より証拠、秋葉原あたりの電子機器部品の小売店をのぞいてみるなら、店員と、お客たる高校生がシロウトにはわからない高級な論争に熱中している姿が見受けられるのである。
３
ショッピング、ということばがある。いうまでもなく、ショップというのは「店舗」を意味する普通名詞であり、転じてものを「買う」という動詞にもなった。ショッピングというのは、その動詞を進行形にした動名詞である。だが、正しくいうと、ショップという動詞はかならずしも「買う」ということと同義ではない。「買う」という動詞はバイである。バイとショップはどうちがうか。前者が厳密な意味で「買う」ことを意味するのにたいして、後者は「店をのぞいてみる」といった程度の意味だ。買うか買わないかはそのとき次第。とにかく、「のぞいてみる」のがショップという動詞の意味なのである。ついでにいっておくと、米語でショップ・アラウンドというのは、「ひやかし」といったようなこと。たとえば、中古車を一台買おうか、というので、あちこちの中古車屋に足をはこび、車種や値段をひきくらべたりするようなとき、アメリカ人は、「ショッピング・アラウンド」という。
そんなことばの詮索は、このさい、たいして重大なことではない。重大なのは、ショッピング、ということばをひとが口にするとき、それがかならずしも、ものを「買う」ことを意味しているのではない、という事実なのだ。スーパーに肉や野菜を「買い」にゆくとき、ひとはそれをショッピングとはいわない。あくまでもそれは「買いもの」なのである。主婦たちは、メモ用紙に、買うべき品物を書き、必要なものだけを買って帰ってくる。要するに、「買いもの」は、目的のはっきりした行動なのである。
だが、「ショッピング」ということばを使うとき、それは、たとえば天気のいい日曜日に、繁華街に出かけ、あちこちの店をのぞいてみる、といったていどの、一種の散歩のごとき意味合いがつよい。専門店や百貨店に足をはこび、おもしろそうなものがあったらそれを見る。欲しいとおもうものがあったらそれを買う。いや、欲しい、とおもっても買わないで帰ってくることもある。とにかく、「ショッピング」というのは気まぐれ行動なのだ。わたしなどのばあいだと、「ショッピング」の行先は、まず神田の古本屋街ときまっている。べつにこの本を買いたい、さがしたい、という特定の目的があるわけではない。ただ、つぎつぎに軒をつらねる古本屋の棚をのぞき、立ち読みをし、そして、おもしろそうな本を見つけると、買う。フトコロと相談し、諸般の情勢から、まあ今回はやめておこう、と判断したら買わない。ただそれだけのことだ。
そんなふうに分析してみると、「ショッピング」ということばと、ならびにそのことばによって指し示される行動は、きわめて微妙かつ含蓄の深いものといわなければならぬ。「ショッピング」とは、ひとことでいうなら、潜在的にはなにかを買うことを期待しつつ、しかも不確定な行動のことなのだ。そしてそういう不確定的行動によって、休日だの、あるいは一日のしごとを終えたあとの自由時間だのをすごす人びとの数が、いま、おびただしく増加してきたのである。そのことは、東京でいうと銀座、新宿、渋谷といったような盛り場に足をはこんでみればすぐにわかる。ひとりひとりについてみると、それぞれに特定の動機や目的があることは疑う余地のない事実であろう。しかし、第三者的に、これらの盛り場にあつまってくる人びとをじっと観察していると、かれらの行動の無目的性、ないし不規則性におどろかないわかにはゆかない。
この点については、すでに今和次郎先生が着目され、その「考現学」のなかでいくつもの個別的事例に即してみごとな考察をくだしておられるが、要するに、盛り場、あるいは繁華街にあつまってくる人たちの大部分は、なんとなく、ぶらぶらと歩いているのが特徴なのだ。おもしろそうなものがあればそこに人だかりができるし、気まぐれにあちこちの店をひやかしている人もいる。「ショッピング」人口を上空から見おろすと、それは、密集した粒子のブラウン運動、としかみえないであろう。現代の都市生活というのはそういうものだ。たいていの物資的なものについては充足感覚がゆきわたっており、人びとは気まぐれな「ショッピング」にそのすくなからぬ時間を費しているのである。
もちろん、その萌芽はすでに大正時代に用意されていた。「今日は三越、明日は帝劇」という有名なキャッチ・フレーズにみられるように、ただ、ぶらぶらと観劇をしたり「ショッピング」に出かけたりする有閑人口は、都市の成熟とともに出現していた。しかし、それは、都市の全人口からみるなら、ほんのひとにぎりの特権的な人びとについてのみいえることであって、大衆のほうは、時間も金もなく、ただ、あくせくとはたらいていたのである。ところが、いまや、都市人口の大部分が、かつての特権階級と似た生活様式のなかで生きるようになってしまったのだ。労働時間は短くなったし、賃金水準は向上した。不平や不満をいっていればキリがないが、とにかく衣食は足りている。それに、ささやかながら、なにがしかの金がポケットにはいっていて、ちょっとした飲食や買物に不自由はしない。そういう人口を何十万、いや何百万もかかえているのがこんにちの大都市というものなのではないか。
そのぼう大な有閑大衆（原文「有閑大衆」に傍点）が、暇を見つけては街に「ショッピング」に出かける。かれらは気まぐれで、無目的的だ。ひょっとしたキッカケでものを買うかもしれぬが、べつだんその品物を必要としているわけではない。芸術としての商売は、こうした人びとを相手に、いまあたらしい局面にさしかかっているのである。
４
こんなふうにかんがえてきて、わたしは「盛り場」というものの意味をもういちど検討してみる必要があるのではないか、とおもう。「盛り場」というのは、古今東西を問わず、商業空間であった。イスラム圏のバザールがそうだったし、日本の「市」（いち）がそうだった。パプア・ニューギニアの山地では、例年、夏に「シンシン」と呼ばれる大きな集会がひらかれるが、これも、その原型をもとめるなら、諸部族間の物資交換の場であった、とみてさしつかえあるまい。富める国でも貧しい国でも、そして、老若男女を問わず、ひとは、「もの」のあるところ、「もの」が交換される場所に、好奇心をもってあつまってくるのである。その「もの」を入手する能力があるかどうか、つまり、金をもっているかどうか、はあえて問うところではない。商業空間のなかに身をおくことで、人びとは昂奮し、大げさにいえば、一種の生きがいをさえ感じるもののようなのである。
はやいはなし、東京の銀座通りをはじめとする「歩行者天国」をのぞいてみたらよい。そこにむらがる人びとは、潜在的商業空間−つまり、その気になりさえすればものを買うことのできる空間−のなかで、商店をのぞいたり、あるいは、道路の中央に置かれた椅子にすわったりして何時間かをすごしているだけなのだ。それは、ひょっとすると、日常の生活空間から離脱して、新奇な経験をしてみたい、という欲求のあらわれであるのかもしれないし、また、ことによると、生活空間があまりにもせまいがゆえに、一種の解放感覚を味わいたい、という気晴し的な意味を背景にしたものであるのかもしれない。だが、とにかく、人びとは、商業空間というものをぼんやりと把握し、そこに出かけてくるのである。そして、たくさんの人出のあるところが、しぜんと、「盛り場」という名で呼ばれるようになるのだ。
「盛り場」あるいは繁華街は、多くのばあい、歴史的に形成されてきたものである。たとえば大阪の道頓堀、京都の四条河原町などがその例だ。しかし、ここ30年ほどのあいだの現代史をふりかえってみると、「盛り場」がかなり大幅にその位相を変えてきていることに気がつく。たとえば、東京の渋谷のばあい、伝統的な商店街として馴染み深かった道玄坂がいつのまにやら繁華街としての機能を失ない、そのかわりに、いわゆる「公園通り」に人の流れが移動してしまったことが数量的に歴然とわかる。さらにまた、大阪のばあい、梅田駅の地下に「八番街」がつくられたことで、あたらしい「盛り場」が形成されたこともわれわれは体験的によく知っている。そして、逆にかつて「盛り場」として多くの人びとをあつめていたところ、たとえば浅草がいつのまにやらさびれはじめた、といったような事実もある。
ということは、とりもなおさず、商業空間が移動しうる、ということだ。そして、右にみたような例に即していうなら、そのそれぞれのばあい、あらたな「盛り場」をつくるための意識的な努力がその背景にはたらいていたことにも気がつく。たとえば「公園通り」のばあい、西武という大資本の進出が渋谷の位相を変えたのだし、「八番街」は阪急の資本力によってできあがった。あきらかに、これらの百貨店資本は、それまでまったく存在していなかったあらたな商業空間をあっというまにつくってしまったのである。
ただ、ここで注意すべきことは、こうした商業空間の形成が、店舗といった個別の建築（原文「建築」に傍点）の問題ではなく、それをこえてあらたな道路、区画整理といった地域計画（原文「地域計画」に傍点）の問題としてとらえられている、という事実であろう。ひとつの百貨店が気まぐれに豪華な店舗をつくってみたところで、それはけっして多くの人びとを吸引するだけの力はもちえない。そのことを、これら、あらたな「盛り場」の設計者たちはほとんど直感的に知っていた。設計者たちは、ひとを誘うために、あたらしいデザインの街燈をつけ、ストリート・ファニチアーを配置し、あるいは人工の滝をつくり、といったような方法で、個々の建築よりひとつ高い次元での地域計画に挑んだのである。
その地域計画は、はっきりいって、ひとつの巨大な「演出」であったのだ、といってもよいだろう。ちょうど、それは演劇の演出にあたって、舞台装置、大道具、小道具、照明などに注意が払われ、そして、それらのあいだでの調整がはかられるプロセスに似ている。
いったん、そういう装置ができあがると、そこには、しぜんと、役者と観客が登場してくる。いや、役者でありかつ同時に観客であるような人びと、といったほうが適切であるかもしれぬ。要するに、前述の有閑大衆、そして「ショッピング」をたのしむ人びと、ということだ。
商業といういとなみが、それじたい、ひとつの芸術である、ということを、わたしはこの稿のはじめから論じつづけてきた。その芸術は、マクルーハン流にいえば、さまよえる大衆を「インボルブ」する性質のものである。それは、ひとつの社会的演出の問題なのだ。「タンカバイ」にみられるような、個人的な弁論述や修辞学はその古典的な一例である。こんにちの社会では、商業空間の演出は、あらゆるメディアを駆使し、地域計画の技法をもとりいれた、綜合芸術、という色彩を濃くしてきている。もはや個々の商人、個々の商店を単位とした商業空間の時代はおわった。わたしは、べつだん、巨大な百貨店資本の時代になった、といいたいのではない。商店街、あるいは商店連合といった集団が地域計画的に商業空間をとらえなおさないかぎり、あらたな都市のよろこびが生まれてこない、といいたいのである。店舗設計は、そうかんがえると、より大きな商業空間の演出にともなう、従属関係ということになるのではなかろうか。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2970