加藤秀俊 著作データベース

ショッピングセンターへの断章

発行年月: 19700201
掲載  : SD
発行元 : 鹿島研究所出版界



 1−よろず屋への連続

 ショッピング・センターについて、百科事典がどんなふうに記述しているかをしらべていたら、〈アメリカーナ〉には、巨大な駐車設備をととのえたショッピング・センターの写真をそえて「過去のよろず屋は、いまやショッピング・センターになった」と書かれているのに気がついた。
 よろず屋(general store)というのは、アメリカの町における典型的な商店であって、文字どおりそこにはなんでも売っている。毛布もあるしアメ玉もある。ライフルも売っているし婦人用のボンネットもおいている。釘箱や農機具とならんで、雑誌も売っている。こうしたよろず屋の風景は西部劇などにもよく出てくる。たとえば、そこでは、ピストルの弾丸を買いにきたカウボーイと、レースを買いにきた婦人とが、鉢合わせする。あっちには、ロープを物色している農民がいると思うと、こちらには、アメ玉を買いに一セント銅貨をにぎった子どもがウロウロしている、といった調子なのである。とにかく売買されるのも雑多なら、お客のほうもそれにふさわしく、きわめて雑多なのである。
 こうした風景は、かならずしも百年まえの開拓時代の風景ではない。いまでも、アメリカの小さな田舎町に行けば、かならずそこにはよろず屋がある。もちろん、いくらよろず屋だからといって、なにもかもそこでまに合うというわけにはゆかないが、日常生活にとって必要なものはたいていそろっている。よろず屋に行けば、衣料品、食料品、文房具、化粧品、などさしあたりの生活の要求は、おおむねみたされるのである。わたしもそんな町に住んでいたことがあり、よろず屋をずいぶん利用した。こういう店というのはたいへんふしぎなもので、よもやあるまいと思っていたものでもちゃんと用意してあるものだ。あるときわたしの家の下水道がつまって、それを通すのにずいぶん苦労したことがある。わたしはよろず屋に行き、そこのおやじさんに針金の太いやつをくれとたのんだ。するとかれは、ジロリとこちらを眺め、なにになさるのかね、という。
これこれだというと、それならそのための道具があるよ、さてどこに置いたかな、と店の裏の倉庫に入って、いささかサビのついた、それでもじゅうぶんに使えるドブ掃除用のバネつき針金を出してきてくれたのであった。
 店のなかはきわめて乱雑なのである。ホコリだらけの古い商品も到着したばかりのあたらしい商品も、いっしょになって積み上げられている。どこにも商品陳列のための分類の基準のようなものはない。いうなればガラクタが積み上げられているという程度のことなのである。しかし店のおやじさんのアタマのなかには、なにがどこにあるかについての見取図がちゃんとできあがっているらしいのだ。お客がじぶんでさがすことは絶望的であるが、おやじさんがちょっと手をのばすと、まるで魔法のようになんでもこちらの必要とするものがコツ然とあらわれるのである。
 おなじような経験は、日本でもすることが可能だ。日本の村のよろず屋、そして、こんにちでは農協の購買部などがそれに似ている。そこでも、商品は雑然とならんでいて、なにかをさがすことはほとんどできそうにもない。しかし、店の主人はなんでもちゃんとおぼえている。よろず屋は一種の魔法の店なのだ。
 〈アメリカーナ〉が、よろず屋をショッピング・センターの原型として考えているのはたいへん象徴的なことのように思われる。なぜならショッピング・センターとは、まさしく一種の魔法の店であるからだ。ショッピング・センターも、まさしくなんでもそろうところなのである。ただ、よろず屋とショッピング・センターとのあいだには、いくつかの基本的なちがいがある。その第一は、いうまでもなく規模の問題だ。わたしは、ニューヨーク近郊のあるショッピング・センターで、唖然としたことがある。一万台以上の駐車場にとりかこまれたそのショッピング・センターは巨大なコンクリートの複合体であり、そしてそのなかに足をふみ入れたとたん、それは迷路なのであった。とにかく店がやたらにたくさんある。小さなショッピング・センターだと、おのずから規制がはたらいて、出店は一業種一店になるのだが、これだけ巨大化するとそういうわけにもゆかないらしく、たとえばカメラ店など、数件ならんでいる。こうなると、われわれはただ戸惑うのみなのである。しかし、なにがどこにあるかわからないという点ではよろず屋段階と似たところがあるのかもしれない。
 第二のちがいは、お客のがわの規模の問題である。よろず屋では一日に何十人という単位のお客がその店に出入した。それで、よろず屋はどうにか採算がとれていた。べつだん厳密な監督のごときものがあるわけではなし、商売はドンブリ勘定の連続のようなものであるから、よろず屋はべつに倒産することもなく、またそうかといって、大繁栄をするということもなく、存続しつづけることができたのである。それにひきかえショッピング・センターにおけるお客の数は、一日につき数千ないし数万人というオーダーのものでなければならぬ。そして、商品の在庫管理などはコンピュータリゼイションが進行している。扱い高のケタは、よろず屋のそれを三ケタか四ケタ上まわるのだ。
 お客の数だけではない。お客の購買のスケールもぐんと大きい。よろず屋には、アメ玉ひとつ買いにくる子どもがいたし、またボタンを三個買いにくる主婦もいた。しかしショッピング・センターでは事情がだいぶちがう。ショッピング・センターのなかのスーパー・マーケットでは、アメ玉を百個ぐらいいれた袋を山積みして三袋で一ドルといった商売をしている。衣料品にしてもワイシャツ5枚で10ドルといった種類のマス・セールスをやっていることが多い。要するに一ダースなら安くなる式の商売なのだ。
 このような、大口の購買行動の背景にあるのは、いうまでもなく自動車の普及であり、また所得水準の向上である。よろず屋が徒歩圏内にあったのにたいして、ショッピング・センターは、ばあいによっては、自動車による一時間行程をその範囲とする。そしてあつまってきたお客はたくさんのものをまとめて買う。じっさい、ある学者の表現によれば、「かつてのよろず屋の一回あたりの仕入れ量と、こんにちの消費者の一回の購入量とは、ほぼひとしい」のである。
 ショッピング・センターの取引規模は、そう考えると、かつての卸売市場の規模なのである。かつて末端の消費者はよろず屋ですこしづつの品物を買った。現代の消費者は、それぞれに独立のよろず屋をひらくことができる程度のストックを各家庭にととのえているのである。その点で、よろず屋とスーパー・マーケットのあいだには、いくつかの連続線と非連続線をひくことができるのかもしれない。


 2−物質の洪水

 このあいだ、アメリカからひとりのジャーナリストがきた。かれは現代日本の印象を、ひとことでいえば1950年代のアメリカにそっくりだとわたしに言った。いったい、どんな点で現代日本と20年まえのアメリカが似ているのか、というわたしの問いにたいして、かれは、こう答えた。「物資だよ、とにかくこんなにたくさん品物がありますよというゆたかさの感覚が町中にみちあふれているじゃないか。銀座通りを歩いてみたまえ、大通りは輝き、店内には、商品が山のように積みあげてある。1950年代のニュー・ヨークがそうだったよ。とにかく、これでもか、これでもか、と物資が流れているのさ。それに買うほうもたのしそうじゃないか。ウィンドーに顔をぴったりくっつけて、あれも欲しい、これも欲しいという顔つきをした女の子がこれまたたくさんいるのだね。これも20年まえのニュー・ヨークとそっくりの風景だと思うのだよ」そういわれてみると、たしかにそんな気もする。というのは、ほかならぬわたしじしん、1953年の秋にはじめてアメリカに行った経験があるからだ。わたしはそのときのことをあれこれと思い出す。
 1950年代といえば、アメリカの経済の繁栄期のはじまりであった。いかにゆたかな国とはいいながら、太平洋と大西洋の両面であれだけの人間と資材を投入した戦争をつづけたのだから、消費部門は大巾に制限をうけた。ガソリンは配給制だったし、自動車の鉄材を倹約するために、車体の一部を木造にしたステーション・ワゴンが使われたりもしていた。生活には、二重、三重にタガがはめられていたのである。そういう状態のあとに終戦がきた。日本とは逆に、アメリカは戦勝国の立場にあった。だから、戦時体制から平和体制への移行は日本やヨーロッパのばあいより、なめらかであり、またすみやかであった。だが、いきなり消費部門がふくれ上がるということはできない。消費部門は、十年ちかくにわたって、統制下におかれていたから、その復興には数年の年月がかかった。それが、直接にゆたかな商品というかたちで市場にあらわれてきたのは、終戦から数年後のことなのであった。1950年代のアメリカというのは、そういう時代だったのである。
 じっさい、わたしは、この時期のアメリカに行くのに、はじめてのった飛行機が離陸したとたんに、アメリカのゆたかさをほんとうに体験的に知った思いがした。飛行機のなかで出された機内食は、純白のプラスチック容器に入れられており、その容器に盛り合わされた肉や野菜も、この世のものとは思えないほど、おいしく、かつ、たっぷりしていた。いまでこそ、機内食などというものはもっとも標準化のすすんだ食べものであって、それをことさらおいしいなどと思ったこともないのだが、その当時に戻ってみると、正直なところ、こんなすばらしい食べものが世のなかにあったのかというのが実感なのであった。それに、純白のプラスチック食器を一回使っただけでポイと捨ててしまう、というのもわたしにとってのおどろきであった。なにしろ、外食券というのを持ってボソボソの飯を食べ、しかも、食器などというのはヒビ割れたものばかり、という生活をしていたのだから、機内食はまったく別世界のものだったといってよい。わたしは機内食によってまずアメリカのゆたかさを知ったのである。
 アメリカについて間もなくニュー・ヨークの街を歩いた。まさしく前記のアメリカ人記者がいうように、ニュー・ヨークは物資にみちあふれていた。衣料品でも、家庭用品でも、家庭用耐久消費財でも、とにかくふんだんにあった。わたしは唖然とするのみであった。とくに、街をゆく人たちが、無造作にそういうにぎやかな商店街のなかに入って大きな買物をしているのにびっくりした。背広一着50ドルなどというのが、どんどん売れてゆく。わたしの当時の日本での月給は8千円であって25ドルにも足りなかったのであるから、50ドルの背広を買う人間がこんなにたくさんいる国というのは、たいへんな国だというのがわたしの感想だったのだ。
 ショッピング・センターというものをはじめて見物したのも、この第一回訪米のときであった。見物したのは、ボストン近郊のショッピング・センターであって、ともかく、出来たてのホヤホヤの施設である。そして、そこでも、わたしを印象づけたのは、まさしく「ゆたかさ」であった。スーパー・マーケットに入ると、ほとんど天井までとどきそうな巨大なカン詰めの山ができあがっている。ほしいものは、いくらでも買うことができる。モノもたくさんあるし、カネもたくさんある。いった、アメリカという国はどうなっているんだろう、とわたしは思った。
 だが、20年後のこんにち、わたしは似た風景をたしかに日本で見ることができる。物資は洪水現象をおこしているのである。ひょっとすると、こんにちの日本における物資の洪水のほうが、20年まえのアメリカのそれよりもひどいかもしれぬ。デパートに行っても、商店街を歩いても、物資は文字どおり、物理的な圧力として、われわれにのしかかってくる。大げさにいえば、さまざまな物資は、いま日本列島からオーバーフローしつつあるようにさえ感じられるのだ。ショッピング・センターは、その洪水のなかにある小さな貯水池のようなものなのかもしれない。そこに滞留した物資は消費者がすこしづつひきうけて各家庭にもって帰る。じじつ、ショッピング・センターの裏口につぎつぎ到着するトラックから荷物がはこびこまれ、表口からは大きな買物袋をかかえた主婦たちが吐き出されてゆくのを見ると、現代社会における「流通」というものを実体としてとらえることができるような思いがするのだ。そして、そこでは、買物ということは、消費者がそれぞれの必要をみたすということなのではなく、洪水をどうにか処理するためにバケツで一ぱいづつはこび出しているということを意味するかのようにもみえるのである。


 3−ショッピングとはなにか

 ひとくちに買物というが、買物とはそもそもなんであるのか。こんなことを研究した人はこれまであんまりいない。わたしの知っているかぎりでは、イギリスのディヴィスが〈買物の歴史〉という本を書いているぐらいだが、そのディヴィス女史にしたところで、中世から十九世紀までのイギリスの店舗の歴史をたどっているだけなのであって、買物とはなんぞや、という定義をしているわけではないのである。
 しかし、わたしの知っている語法でたいへんおもしろいアメリカ英語がある。それは"shop around"という表現だ。文字どおりに訳せば、“買物をしてまわる”ということだが、ここでいう“買物”とは、じっさいに品物の受け渡しがおこなわれる、ということなのではない。ある店に行って品物を見て、サヨナラといって出てきて、つぎの店に行ってまたおなじことをくりかえす。それが"shop around"ということなのだ。ということは、別言すれば“ひやかし”ということである。店に入って、品物をいぢくりまわしてみたり、また、ネダンはいくらであるかなどと会話をしてみたり、要するに商品を売買するかのごときことをやってみるのだが、じっさいに品物を買うということはしないのである。そしてそんなふうに店から店へと移動しながら、どこかの店でなにかを買うこともあるが、なんにも買わないかもしれない−それを"shop around"というのだ。
 こうした“買物”はわれわれも日常的にやっている。たとえば、電気製品などを買うばあい、われわれの多くは、かならずしもひとつの店であっさりと買うことはしない。あちこちの店を巡歴しながら、値段の安いところをさがし、商品を見くらべながら最終的な決断をする。時間をゆっくりかけて、要するにブラブラとひやかしつづけるのだ。いや、なにか品物を買えば上等なほうである。これを買おう、あれがほしい、という具体的、個別的な目的のある買物客は立派なのである。多くのばあい、現代の買物客は、目的なんかもっていない。
 だいたい、ショッピングということばじたいが、かなりひとを馬鹿にした含みをもっているのではないか。必要にせまられてパン屋まで走ってパンを買う、−そういう“買物”をわれわれはショッピングとはいわない。ショッピングというのは、およそ、必要、不必要という原則にもとづいた行動ではないのである。ショッピングに行くのは実用的な“買物”とはちがうのだ。そのことは、繁華街を歩くという行為の意味を考えてみたらすぐわかる。われわれは好んで銀座や新宿や心斎橋を歩く。なんのためと問われると当惑する。要するにブラつくためという以外に言いようはない。ブラついていると、両がわに商店があり、ショー・ウインドーというものがある。なんとなく視線はそちらに向かう。そして、その視野のなかに新奇なものがあり、かつカネがあれが、これまた、なんとなくカネを払ってそれを買う。必要だから買うのではない。おもしろいから買うのである。いっさいなにも買わないでもよい。どっちみちあってもなくてもおなじといった無意味なる買物なのであるから、必要にせまられてパンを買うはなしとはおのずから買物の性格がちがうのである。ということは、こんにちの社会におけるショッピングなるものが、あそびの一ジャンルになっているということだ。ショッピングは、たのしみなのである。主婦にとって、ショッピングとは、一日をすごすレジャーなのである。
 1953年にアメリカのショッピング・センターを見たとき、そこには遊園設備があるのにおどろいた。アメリカの主婦たちは、子どもたちを中庭にあるその遊園地にほうり出して、数時間ショッピング・センターのなかで、"shop around"しているのである。いわばショッピング・センターとは、消費生活におけるディズニー・ランドのごときものであるといってもよい。
 ショッピングなるものの、娯楽的機能については、いまあらたにうまれつつある新種の商品群を考えてもよい。わたしはさきごろ大阪の阪急三番街というところに行ってきた。そこで気がついたことのひとつはいわゆる"gift shop"なるものの隆盛ぶりである。"gift shop"とはなにか。それは、あってもなくてもいいような、しかし、それがあることでほんの束の間おもしろいと感じることのできるような、無意味な商品を売っている店のことである。そこには、たとえば、長さ20センチくらいのバカバカしいマッチ棒があり、また、ふくらませると巨大な酒ビンの形になるビニール製風船があり、また蛍光塗料をベタベタ塗ったサイケデリックなポスターがある。どれをとってみても、およそ実用という観念からはほど遠い、ひとことでいえば、すべてオモチャなのである。ところが、この"gift shop"が満員なのだ。無意味なる散策的娯楽がショッピングということなのであるから、こうしたナンセンス商品こそショッピングにもっともふさわしいものなのかもしれぬ。ショッピング・センターは、経済活動の空間である以上に、娯楽空間なのである。


 4−〈センター〉の概念

 ベルリンに行ったとき、とにかくいちど「ヨーロッパ・センター」を訪ねてごらん、と現地の人たちにいわれた。はじめてのこととて、「ヨーロッパ・センター」のなんたるかも知らなかったのだが、ご存知のようにこれはベルリン中央部にあるショッピング・センターなのであった。建築的には、数層のフラットが相互にかさなりあい、空間に変化があってとてもおもしろかった。地下にはキャバレーがあり、一階以上にはあれこれの有名店が軒をならべ、そして中庭はスケート・リンクがあって子どもたちがあそんでいる。
 わたしは、この「ヨーロッパ・センター」でドイツのレコードを何枚か買い、そして書物を何冊か買った。この「センター」のなかで、たいていのものは間にあうのである。いや、じつのところ、この「センター」の一隅には、トーキョーという名の日本料理店があり、たまたまそのトーキョー・レストランの赤いちょうちんを背景に、わたしはアムステルダム放送局のテレビ取材班のインタービューをうけることになったりもした。
 しかし、わたしは、この「ヨーロッパ・センター」のまんなかに立ってふと考えた。なんと多く、われわれは「センター」ということばを使うようになったことか。「ヨーロッパ・センター」のみならず、全世界いたるところ、やたらにたくさんの「センター」が続出しているのである。
 「センター」とはなにか。辞書をひけば、そこには「中心」と買いてある。ということは、とりもなおさず、世界には大小あれこれとりまぜてたくさんの「中心」があるということだ。われわれの身のまわりをふりかえっただけでも、「センター」はやたらにたくさんある。流通センター、情報センター、文献センター、食肉センター、交通センター、…とにかくいたるところに「センター」があるのだ。京都には、互助センターなる会社があり、もっぱらお葬式だの結婚式だのの「センター」になっている。こうもたくさんの「センター」が乱立したことは、これまでなかったことだ。理屈からいえば、地球上のどの任意の点も地球のセンターでありうるわけで、したがってセンターなるものは無数にあってさしつかえないのだろうが、それを利用する人間の立場からいえば、どこがほんとうのセンターであるのか、ぜんぜん見当がつかなくなってしまうのである。そのいい例が情報センターだ。センターというのはひとつだからセンターなのであり、その意味もあるのだが、いまのところ全国の各都道府県はいうにおよばず、あらゆる団体組織、ばあいによっては個別企業までもが「情報センター」をもちたがる。こうなると、どこに情報を求めていいかわからなくなってしまうのだ。いささか「センター」乱立気味なのである。
 ショッピング・センターも、わたしのみるところでは、遠からぬ将来に乱立しすぎるのではないか。じじつ、1964年にわたしはアメリカでそういう思いをしたことがある。そのときわたしの住んでいたのは周辺部をいれて総人口10万人という小都市なのであったが、ここに合計3つのショッピング・センターがあることをわたしは知った。そしてこのセンターそれぞれが、当然の理由から、たいへんな競争をしていたのである。
 競争というのはいいことだ。お互いにはげみになるからである。しかし、3つのショッピング・センターがあるということは、一種の欲求不満ないし不安の感情を消費者のがわにあたえるのである。はたして、じぶんのえらんだショッピング・センターが適切なものであったかどうかについて、なんら保証がないからだ。ひょっとすると、じぶんの行ったところ以外のショッピング・センターに、よりよいものがあったかもしれない、そう考えてしまうのである。それとおなじことを、われわれの多くは、大阪市のデパートで多かれ少なかれ経験しているはずである。A、B、C、D…と、デパートの数が多ければ多いほど、人間は環境のゆたかさを実感としてもつことができる。しかし、本式に「買物」をする段になると、この数あるデパートのあいだを、人間は、足をひきずってさまよい歩くことになる。とりわけ買いたい商品が趣味的であったりすれば、じぶんの買物の適切性については、疑問や不安がのこるものだ。そのかぎりで、乱立し、かつはげしく競争しつづけているデパートは消費者心理にあらたな不安要素をのこしていると考えてよい。
 さきほどわたしは阪急三番街のことをひきあいに出した。しかし、三番街のほかにも、大阪にはいくつかの地下街がある。しかも大規模なものがたくさんある。それに加えて、地上にはこれまた巨大なデパートが軒をならべている。そして、それらのショッピング施設はみんな似たような商品をならべている。おなじといえばおなじだが、すこしずつちがう。だから、消費者は一種のヒステリー症状を呈するようになる。
 「センター」は、数がすくないことによって、一種のカタルシス作用を利用者にあたえてくれるものなのだ。わたしは、人口10万のアメリカの小都市に3つのショッピング・センターがあることをのべたが、それと反対の経験もした。それは、スタンフォードのショッピング・センターである。この建設がはじまったのが、1958年、わたしは、アメリカに行くたびに、このセンターの成長ぶりをみて感心する。この巨大なショッピング・センターは、まさしく「センター」の名にふさわしく、北カリフォルニアの一角にそびえ立ち、附近の数十万の世帯をひきつけている。出店を出しているのも、たとえば、メーシーであり、サックス・フィフス・アベニューであり、いちおう高級品ばかりあつめている。そして、このセンターにおける品えらびがじょうずであることも手つだって、このごろでは、サン・フランシスコからスタンフォードまで、ショッピングにくる人もあるらしい。大都市のなかでは、あまり店が多く、またあまりに品数が多すぎてヒステリーにならざるをえない。そこで、スタンフォードのショッピング・センターがフルイにかけて、よい品物だけをえらんでいるという点に、安心立命をもとめるのである。
 「センター」というからには、やはり、その周辺一帯にわたって、独占的であることが要求されるのではないか。ハワイのアラモアナ・ショッピング・センターなどは、そういう独占に成功した例だとわたしは思う。日本文化は、いたるところ「センター」をつくりたがる人間たちによってみちあふれている。日本のショッピング・センターの将来は、それが、どの程度まで「センター」でありうるかにかかっているのではないか。


加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2729