加藤秀俊 著作データベース
新聞のイメージ
発行年月: 19690510
掲載 : 新聞経営
発行元 : 日本新聞協会
１．イメージとしての“持ち物”
現代社会での商品生産は、すでに単なる商品の生産というだけではなく、それぞれに個性的なイメージをもった商品の生産に変貌しつつあるのではないかと私は思う。
たとえば自動車というものを考えてみよう。自動車とはいうまでもなく一つの交通手段であり、どのような銘柄の、どのような車種の自動車であろうと、内燃機関と車輪およびハンドルといった基本的な諸機械によって成り立っている。どのような車を使おうと、われわれは任意の地点から他の任意の地点にかなりのスピードで到達することができる。自動車という商品のもっとも簡潔な定義は、それ以上の何ものでもない。
しかし、現代のマーケットの中での自動車というものは、周知のようにさまざまな車種に分かれている。いずれも基本的には右に述べたような最低の条件を共有してはいるけれども、そのさまざまな車種はそれぞれにごく微細なところで他と違う特色を、少なくとも宣伝の上では強調しつづけている。
社会学者はそれを「限界的差異」と呼ぶが、日本の国産車だけをとっても数十種類の自動車がそれぞれの「個性」を主張しつづけているのだ。そして、そのような自動車の販売の仕方が今日の、いわゆるマーケティングというものの基本的な特徴になっていることは、あらためていうまでもなかろう。
ところで、こうしたさまざまな自動車の広告をよく観察すると、面白いことに気がつく。それは特定の自動車がその使用者として特定の職業なり年齢なりをそなえた人物を予想しているということだ。あるいは、そのような人物に、個々の広告がデザインされているということだ。
たとえば、Aという自動車の広告のコピーには20歳前後の若ものが描かれている。彼は精悍な眼差しで運転席に座りラフな服装で前方を凝視している。この自動車はメカニズムの上で狂いがなく、高速で走りつづけても、びくともしないという印象を与え、また若ものの軽快な心情にこたえる車であるというイメージを与える。ところが、ここにBという種類の車がある。この自動車の広告に登場するのは、若い夫婦と健康そうな子どもたちだ。このBという自動車は平和で、慎ましい家庭的イメージに包まれており、ゆったりとした室内で、小さな子どもはすやすやと眠ることもできるし、また、家族ドライブに出かけるにあたっても、もっぱら安全第一でゆっくりと走れる、というのをその強調点としている。明らかに、AとBとは違うのである。
さらにCという自動車がある。この自動車のコピーに出てくるのは白髪の老実業家である。寸分のすきもない服装をしたその紳士は、葉巻きなどをくわえて、ゆったりと座席に腰を掛けている。自分で運転するのではない。ちゃんと運転手がついている。この自動車は、明らかに社会的、経済的な地位の高い上流社会の人物であって、したがって、この自動車は高貴なそして重厚なイメージをただよわせている。この車はAとも、またBとも全く違った種類の自動車なのだ。
くどいようだが自動車というのは内燃機関と車輪とハンドルをそなえた陸上交通機関である。しかし、それはA、B、C、そしてその他諸々の異なった「意味」を担った存在として細分化されてわれわれの前に紹介されているのである。自動車はその使用者の社会的地位だの職業だの年齢だのによって、それぞれにふさわしい沢山の種類に、いつのまにか分けられているのであった。
現代の商品の象徴的性格
そのことはなにも自動車に限ったことではない。われわれをとりまく商品の一つ一つは単なる実用上の使用価値によって価値づけられているのではなく、同時にそれを使う人間の人間的また社会的意味を背負わされているのだ。そして、現在の広告文化はそのような「意味」の世界を演出することにすでに成功した。万年筆１本をとってみてもそれぞれの人間がそれぞれにふさわしい万年筆を持つように、というのが、文房具の世界におけるマーケティングまたマーケット・セグメンテーションというものなのだ。
そのようにして、たとえば、その商品が時計であれ、ライターでありれ、あるいは紳士服であれ、靴であれ、場合によっては、洗濯機やテレビであれ、ことごとく細分化されて異なった社会的意味を与えられるようになってきているのである。
「身分の象徴」ということばがある。一般の用語法によれば自動車を持ちルームクーラーを持っているというのは、それらを所有していること自体が、ある社会的身分を象徴している、ということだ。しかし私のみるところでは、それだけではない。単に自動車を持っているということが「身分の象徴」なのではなく、どのような自動車を持っているかが特定の身分を象徴するのである。
そのような人間の持ち物とその持ち主である人格との関係は、現代社会を考える時のきわめて面白い問題点の一つである。極端にいえば、人間はその持ち物にとって他人から判定されるのだ。たとえば、オメガの腕時計、ダンヒルのライターといった一連の道具立てが、列挙されれば、それらの商品の持ち主である人間の社会的地位や人格は自ら明らかになってくるというわけだ。
現代社会では人格はそれ自体、吟味されることがきわめて少なく、むしろその人間が、何をどのように消費しているかで、人格が測られることが少なくないのである。そして、そのような一般的通念ないし思考の習慣ができ上がってしまった以上、逆に人間の方は、自分の人格なり地位なりにふさわしい商品を消費し、それらを所有することにつとめるという逆説的な結果になったりもする。高度大衆消費社会における商品の象徴的性格をわれわれはまず確認する必要があろう。
２．持ち物としての新聞
このように、持ち物がその所有者の地位や人格を象徴するという関係は、かつて、ヴェブレンが「有閑階級の理論」の中で論じたことの延長であるが、今や、これらさまざまな商品群の一部として、シンボル的商品が登場したという事実を見逃すわけにはいかない。
たとえば出版物を考えてみよう。書物はいうまでもなく読むものである。そして、書物を読む人間は、その書物の内容に接触することによって、知識を貯え、あるいは広い意味での思想の変革を求める。小説を読むことによって人生いかに生くべきかを、考える、といったようなことが書物という商品が人間に対して持っている効用の一つの例だ。
それはそれでよろしい、しかし、持ち物から人格を推定するという一般的なイメージ文化の中では書物もまた例外でなくなってきた。通勤電車の中で、また、町を歩きながら世界文学全集といったような書物を小脇にかかえているということは、その人物が文学について何程かのことかを知りかつ考えている人間である、ということを意味し、また、進歩的雑誌をかかえているということは、その人間が、現代社会に対して変革的な指向性を持っている、少なくとも関心を持っているということを意味する。ちょうど、オメガの時計が、高級サラリーマンの象徴であるのと同じように、知的な標題の書物や雑誌は、知識人の象徴的持ち物の一つなのだ。
もちろん高級サラリーマンが、オメガの時計を持っているということは事実であろうし、思索的知識人が知的な書物に親しんでいるというのも当然の事実である。しかし、シンボルと人間との関係は逆転することもありうるのであって、たとえその人間がどのような人格と立場にあろうと、高級な時計を持っていれば、高級サラリーマンとみなされ、また知的な雑誌を持っていれば、知識人であるとみなされる、といったアクセサリー的効果が生まれてくるものなのだ。
“アクサセリー”的効果
事実、私のみるところでは、現在の日本の書籍や雑誌は多分に、こうしたアクセサリー的効果によってマーケットを形成しているかのようである。書物を買うということは、それを読むということを必ずしも意味しない。世界文学全集のたぐいを所有し、また、それを持ち歩くということは、あたかもそれを読んだかのごとき錯覚をその所有者に与えるということである。また、それをアクセサリーとして持ち歩くことによって、他人から与えられる一つの社会的評価を意識しているということを意味することが、しばしばなのである。
その極端な例が、英語の百科辞典である。私は「ブリタニカ」や「アメリカーナ」がどの程度日本で販売されたか、その実績についてなにもしらないけれど、驚くべき数のこれらの百科辞典が、日本の家庭にはいり込んだということは、耳にしている。その何よりの証拠に、１年前の「アメリカーナ」は新品同様のままで、古本屋の店先に、定価の４分の１の値段でうず高く積まれているではないか。これら百科辞典が購入された理由はいろいろあろう。アメリカ流のセール技術に屈服したというのは大きな原因だが、世界的に定評のある百科辞典を持つというその所有の事実によって、アクセサリー効果を求めた消費者が少なくなかった、というのも、その原因の一つだったのではなかろうか。
どのような出版物を身につけているかは、どのような腕時計やライターや万年筆を持っているかと同じように、その所有者ないし消費者の地位や人格にかかわる一つのインデックスなのである。それを、私はイギリスにいた時、ロンドンへの通勤列車の中で感じた。
毎朝１等車の同じ座席に坐っている実業家達は申し合わせたように葉巻をくわえ「タイムズ」を読んでいる。それも、主として株式取り引きや外国為替相場を列挙した経済面を読んでいる。それにひきかえ２等車に乗っている一般の通勤者たちは、「テレグラム」その他の大衆紙を読み、また読んでいる記事というのは、シーズン中であればサッカーやクリケットの成績だ。どの新聞のどのような記事を読んでいるか、というその行為自身がその読者の社会的意味を第三者に教えてくれるのである。事情は、アメリカの通勤列車についても同じであって「ニューヨークタイムズ」を読んでいる人と「サン」を読んでいる人とは明らかに社会的階層が違うようにみえる。
実際、書籍も雑誌も、そして新聞も、現代社会では他の諸々の商品と同じように、一種の「身分の象徴」なのである。自動車がその本質においてなんの違いもないにもかかわらずA、B、Cと車種が分かれることによって異なった社会的意味を持つのと同じように、出版物もまたその内容においてそれほど大きな違いがないにもかかわらず、A、B、Cその他さまざまな種類に分かれることによって、異なった社会的意味を担われているのだ。
とりわけ、新聞に関していうならば、およそ世界の日刊新聞それぞれの間には相違点よりも、むしろ共通点の方が多い。しかし、ある人間が、B、C、D、その他さまざまな新聞ではなく、とくにA紙を選ぶという行為は、彼がA紙の持っている特定のイメージと自らのイメージとを、重ね合わせている、ということなのではないか。少なくとも、そのような傾向が現代社会に存在していることを、だれも否定することはできないだろう。
日本の新聞について固有名詞によって論ずることはさしひかえるが、ある新聞は、インテリの新聞というイメージを作り上げているし、またある新聞は、実業界、財界人の新聞というイメージを作り上げている。またある新聞は、きわめて常識的な大衆の新聞というイメージを持っているし、また他の新聞は中小企業の経営者といった読者群を連想させる。実際に中央紙、地方紙を含めて日本の新聞を読んでみれば、くどいようだがその内容において、それほど大きな違いはない。違いはないけれども、世間一般のイメージ的評価からいうと、A、B、C、Dその他諸々の新聞は、それぞれに個性的イメージを持って意識の中に位置づけられているのだ。
“A紙を読む”ことの社会的意味
新聞をアクセサリーであるなどといっては新聞の編集者、経営者に対して、大変失礼な言いぐさである。私も、新聞はアクセサリーだ、と断定しているわけではない。しかし私がいいたいのは、今日新聞のイメージといわれているものの多くが、そのような社会的地位なり、職業なり、人格なりのインデックスとしての効果と多分にかかわりあっている面がないとはいえないということなのだ。
事実、なぜ、B、C紙でなく、なぜA紙を選んだかという質問を読者に対して試みたとするならば、そこから出てくる答えは、きわめて薄弱なのではないかと思う。しかし、なおかつA紙を読むというのは、A紙をとりまく社会的意味が、無意識のうちに、そして漠然とした形で、日本の大衆の間に定着しているからにほかならないからだ。
極端な言い方をすれば、A、B、C、D、その他諸々の電気企業が同じような洗濯機を製造しているにもかかわらず、なぜ特定の消費者が、A社の製品を選んだか、に対する答えが根拠薄弱であるのとその事態は似ているのである。さまざまな新聞は、さまざまなイメージを背負い、それによっていわゆる各紙の「特色」なるものが形成されているのだ。
３．イメージの形成因
このような新聞のイメージはいったい何によって作られるのか。
一般の商品であれば、初めに述べたようにおおむねそれは広告によって作られる。しかし、新聞という商品は、それ自身の広告を行なうこともないし、またそれ自らが広告媒体であるという特殊な商品である。新聞が自らのイメージを作り上げ、またイメージを意図的に形成するキャンペーンを行なうということは少なくとも広告という方法によっては、ほとんど行なわれることがないのだ。
もちろん、最近の世界各国の実例からみれば、ラジオ、テレビのような電波媒体を使って、新聞の広告を行うという例がないではない。週刊誌などに関しては、すでに放送媒体による広告も行われ始めているし、また、出版物や雑誌は、新聞広告によって、そのイメージを作ることを積極的に試みつつある。だが、新聞自体が、広告によってそのイメージを作ることは、事実上、きわめてまれであり、また、それが行われるとしても、広告が決定因として大きな意味を持つとは言い難い。
歴史的にみると、新聞のイメージは、もっぱらその主張の党派性によっていた。日本の新聞に関していえば明治中期以後の、いわゆる「政論新聞」がまずさまざまな新聞のイメージを作っていた。政府与党の政治的立場なり政策なりを支持するか、あるいはそれに対して反抗的ないしは批判的態度をとるかによって新聞の系列は大きく二つに分かれたし、今さら、あらためていうまでのないことだが、日本のさまざまな新聞が、それぞれに政党機関紙のような役割りを果たした時代もないわけではなかった。その限りにおいて、新聞の読者は特定の政党、あるいは特定の政策への態度によって分類され、それぞれに明瞭な政治的イメージを作り上げることが出来たのである。
ところが、大正期以後、新聞のいわゆる「政治的中立」が確立するに及んで、政治的色分けは、新聞のイメージとほとんど無関係になってきた。現代の新聞においては、その事情はきわめて著しく、特定の新聞が特定の政党ないし政治的立場を代表するものとは考えられなくなってきたのである。
明治時代にはさらに大新聞と小新聞、すなわち高級紙と大衆紙といった分類もはっきりと存在していた。そして、そのような分類であるかぎり、二つの異なった新聞のイメージも、また現実的に機能していた。だが、その高級紙対大衆紙という２分法も、現代の新聞に関するかぎり、きわめて希薄になっている。少なくとも私のみるところでは、日本のさまざまな新聞は、もっぱら均質化の方向を歩み続け、どの新聞をとってみても本質的にそれほど大きな違いを持たないようになっているのだ。その新聞が、高級新聞であるか、あるいは大衆紙であるか、といった特色もまた現代の新聞に関する限りイメージの形成因とは考えにくいのである。
それにもかかわらず、A、B、C、D、その他諸々の新聞は、それぞれに「特色」を持ち、異なったイメージを持っていると考えられている。その形成因を分析することは実際のところきわめてむつかしいのだ。もちろん、形成因の一つとしては、右に述べたような歴史的事情が働いていることは、無視しえない。それぞれの新聞が、過去数十年の間に積み上げてきた歴史的な伝統は依然として強力であり、ちょうど、デパートがその成立のいきさつによって異なったイメージを持っているのと同じように、新聞もまた、それぞれの伝統によってイメージを作ってはいる。だがそれだけではない。今日の新聞のイメージはきわめて流動的であり、またそれを流動させるための方法もいくつか考えることが出来るだろう。
たとえば各新聞社が新聞発行業務以外に行うさまざまな事業というのも、新聞のイメージ形成にあたって、大きな役割りを持つ。美術展覧会を年中行事として行なう新聞社がある。その新聞社は学芸、文化に強い関心をもつ新聞社として一つのイメージを作ることが出来るし、さらに学術奨励金その他の文化事業を行なうことによって、そのイメージはますます強固なものになるだろう。
スポーツに熱心な新聞社もある。野球大会だのその他さまざまなスポーツ行事を主催しあるいは後援することを継続すれば、その新聞は、スポーツあるいはゲームを愛好する多くの大衆をとらえ、大衆的新聞というイメージを確立することが可能である。新聞社の事業部は、明治末期から萌芽的に活動を開始しているが、新聞社による事業が新聞のイメージという本質的な問題と深くかかわり始めたのは、まさしく現代の新聞の大きな特徴というべきなのだ。
論説の復興を
しかし、これからの新聞を考える場合、事業部の行うさまざまな事業も大事だが、一つ考えられてよいのは、新聞の生命である論説を復興することなのではあるまいか。明治期の新聞は、前にみたように、特定の政治的イデオロギーを代弁することも少なくなかったが、同時に特定の人格をもった執筆者が強力な個性によってその新聞の特色を作り上げていたのである。それが黒岩涙香であろうと、あるいは、福地桜痴であろうと、特定の人間が署名入りで執筆しているという事実が、明治時代にあってはそれぞれの新聞のイメージを鮮やかに決定した。新聞の愛読者というのはとりも直さず、特定の筆者の愛読者であることを意味したのだ。
その強烈な個性的筆者による新聞の個性化という方向は、その後いつのまにか、消滅して、日本の新聞は非個性化の方向をたどり続けてきたと私は考える。それは大衆化時代に対応する新聞の当然の宿命であったのかもしれないが、もしも、新聞というものがその報道機能ないし解説機能を本質とするものであるとするならば、もう一度特定の筆者によって特定のイメージが形成されることが望ましいのではないか。
電波媒体の発達にともなって新聞編集に課せられた仕事は、「解説」的になってきたと一般にいわれる。「報道」はあくまでも事実に関する忠実な記述であり、その限りにおいてその記事を誰が書いたかは問題ではない。しかし、「解説」という営みはそれぞれの事実についての判断であり、その判断は、個人あるいは新聞社の姿勢と深くかかわりあう。「解説」時代の新聞はそのような意味で、再び個性的な執筆者を表面に出すことを要求され始めているのだ。
その傾向はすでに少しづつ見ることができる。新聞社内外の署名記事が、このところ日本の新聞社には増加し始めた。ちょうど、特定の執筆者、編集者が、執筆しているからという理由で、明治時代の読者が、新聞を選んだのと同じように、特定の執筆者の名前によって読者が新聞を選び、また新聞のイメージをとらえる時代がそろそろ始まろうとしている。
そして、そのことが、新聞のイメージの歴史のみならず、日本の新聞の歴史にとって一つの転換期を意味するであろうことはいうまでもない。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2711