加藤秀俊　著作データベース

これからのテレビ・コマーシャル

発行年月: 19680308
掲載　　: 劇場CM、TVCFの問題点を追跡する
発行元　: ユニ通信社

これからのテレビ・コマーシャル


　テレビが大衆化してから、すでに十年が経過した。そしてその十年間、なんらかの形でわれわれは毎日、テレビCMに接触してきた。その意味では、CMはすでに日本人の日常生活の一部になっているといって差しつかえないだろう。しかし、そのことは、同時に、CMがすでに空気のごときものになってしまったということをも意味する。テレビ普及の初期には、ひとつひとつのCMが視聴者にあたえた印象は新鮮であったろうし、またその効果もはっきり目にみえる性質のものであったのだろうが、こんにちでは、多くの視聴者はべつだんCMから深い印象をうけたりはしない。
　じじつ、さいきんの調査によると、こんにちの視聴者の多くは特定のCMとそのCMに附随した番組とを連想することができなくなっている。という。特番の番組をとり上げて、そのスポンサーは、とたずねられても、多くの視聴者は、答えることができないのだ。番組は番組、CMはCMであって、どこの会社が提供しているかというようなことは、あまり問題にはなっていないのである。スポンサーと番組との関係は、初期の段階にくらべるとあきらかに低下している。スポットCMが流行するゆえんである。
　いったいテレビCMとはなんであるのか。それはどのような特色をもっているのか。それを検討しながら、こんごのテレビCMの方向を簡単に考えてみたい。
　
　時間の制約
　いうまでもないことだが、放送は時間の媒体である。番組は一時間なり三〇分なり、あるいは十五分なりという時間を単位にして売買される。CMになるとその時間の幅はさらに縮まって、多いばあいで一分、すくないばあいで十五秒、ばあいによっては五秒という短い時間がその単位になる。
　CMの制作者が直面しなければならない最初の問題、そして同時に最終的な問題は、この短い時間のなかに、いかにして最大の効果をおさめるだけの情報を、とりこむか、ということだ。ひとことでいえば、それは、小さな容れもののなかにどうやって大量のものをもりこむか、という問題なのである。
　テレビCMの制作者たちは、多くのばあい、このより多くの情報量をもりこむための技術として言語シンボルを最大限に一定の時間枠のなかにおしこめる方法を採用する。一般的にいって、人間の話ことばのスピードは一分間に四〇〇字程度のものだ。三〇秒なら二〇〇字、十五秒だったら一〇〇字、というのがふつうの話しことばのスピードというものなのである。そして三〇秒のあいだにいいたいことをぜんぶいおう、あるいはいえるだけのことをいおう、というためには、話しことばのスピードをはやくするより方法はない。そこで一般に、テレビに限らずラジオのばあいもCMは早口になる。こころみにわたしが調べたところによると、放送CMのばあい、その話しのスピードは一分間におよそ五〇〇字にちかいスピードで言語シンボルが使われている。わかりやすくいえば、要するに早口なのである。
　さいきんのテレビCMで喜劇タレントが多く使われるのも、ことによるとこの点と関係しているかもしれない。喜劇タレントは早口ことばの専門家である。すくなくともそれは、たとえば漫才だの冗談だののなかでしばしば使われる技法だ。早口ことばという要求に応えるために、それはおそらくもっとも簡便な方法なのであった。
　しかし、よく考えてみると、それは愚かなことなのではないか。たくさんのことばを話すということが、すなわちたくさんの情報をもたらすものである…とは必ずしも断言できない。わずか二〇字程度のことばがきわめて有効適切な情報を最大限に伝達することもありうるし、千字、二千字のことばがきわめて貧弱な情報量をしかもたないということもありうるからである。
　わたしのみるところでは、現在までのテレビCMのひとつの欠陥は、より多くの言語シンボルを使うことによってより多くの情報量を達成することができる、という思いこみをもっていたことである。そして、これからのテレビCMが探求すべき問題は、情報量を極大化しながら、言語シンボルを極小化する努力であろう。わずかな言語シンボルをいかに洗練して使うか。限られた時間をいかにゆっくりと使うか。そこに、テレビCMのひとつの実験の場面がある。
　そのことは同時に、話しことばとしての日本語における実験的作業としてもたいへんおもしろい。話しことばというものは、日本語にかぎらず、一般に文章語にくらべて冗長なものだ。簡略で、しかも情報量の豊かな話しことばをCMが実験的につくってみることは、ただCMのためというだけでなく、これからの日本語にとっても重大な役割をもつにちがいないからである。

　注意の問題
　はじめにのべたように、現在の視聴者は、必ずしも番組とその提供者との関係をはっきりと確認してはいない。そして同時に、視聴者は番組とCMを心理的にはっきり分離して、テレビ視聴時間を視聴者の立場から有効に使い分けることを考えはじめた。アメリカでもよくいわれることだが、CMの時間というのは、視聴者がテレビ受像機のまえから立ち上ってほかのことをするための時間である。視聴者の体内時計はみごとに調節されるようになっているから、一分間のCM時間を上手に使うことができる。CMがはじまったとたんに立ち上がってほかのことをして、一分間ののちにピタリとテレビのまえに戻ってくるという芸当ができるようになっているのだ。
　要するに、視聴者はCMにたいしては無関心なのである。視聴者が感心をもつのは番組なのであって、CMなのではない。そのように狡猾になった視聴者をどうにか受像機のまえにくぎづけにしようとして、CMの制作者たちはさまざまなくふうを凝らす。とにかくなんでもよいから、視聴者におどろきをあたえればよい、という原則がこのような分脈のなかでいつのまにかできあがってきた。いわゆるショック効果である。けたたましい叫び声が、したがって多くのテレビCMを特徴づける。その叫び声によって、視聴者の注意をひこうというわけだ。
　その叫び声を、まえにのべた早口の話し方とが結合するとき、それは、わけのわからない絶叫になる。わたしは、かつて政治学者のラスウエルが「政治の言語」のなかでのべた「危機の言語」の特徴を思い出す。ラスウエルによれば、たとえば戦場のような危機状態で人間の出すことばは、ことばにならないきわめて簡略な絶叫だけになる、という。三〇秒あるいは一分間という限られた時間、その時間の範囲内で人に何かを訴えるためには、大きな声でわめきちらすという一種ヒステリー反応が発生することがしばしばなのだ。わたしは、テレビＣＭをヒステリーと名づけるつもりは毛頭ない。しかし、それにちかいＣＭがかなりたくさん現在放送されているのではないだろうか。ヒステリー的絶叫以外の方法で視聴者の注意をひく方法を開発すること、それもこれからのテレビＣＭのひとつの課題となるであろう。

　ＣＭの主体性
　わたしはまえに、ＣＭが主体性をもたなければならない、という意見をのべたことがある。べつなことばでいえば、ＣＭはＣＭとしての独自の価値をもたなければならない、ということだ。
　これまでくりかえしのべてきたように、現代の視聴者は番組とＣＭとを区別して注意し、また認識している。だとすれば、番組への附随物としてのＣＭという考え方はもはや成り立たないのではないか。分離されたものを融合しようというこころみは、ある意味でナンセンスである。だいじなのは、ＣＭはＣＭなりの魅力をもたなければならない。番組の魅力にオンブして、いわばつけたしとしてCMがその存在意味をあたえられるというのはもはや現実的な話しではない。CMはそれじたい魅力をもたなければならないのである。
　現代の視聴者は映像に関してかなりの鑑定眼をもつようになってきた。下手な番組、がさつな番組を避けて、相対的に練られた番組を視聴者はみずから選ぶようになってきたのである。そしてそのことは、CMについてもいえることだ。多くの視聴者は、現代では一種の広告批評家のごとき存在であって、ひとつひとつのCMについて、その出来ばえの上手下手をうんぬんしたりしているのである。ヒステリー的CMに関して、視聴者の反応はどちらかといえば消極的だ。あまり評価が高くないのである。そこにあるのはきわめて単純な命題であって、よくつくられたCMにたいして視聴者は好意をもつ、というだけのわかりきった原則なのである。そのわかりきった原則をもういちどくりかえし考えなおすことが、これからのCMにとってだいじなポイントのひとつになるであろう。
　とはいうものの、スポンサーだのCMの制作者だののなかには、ヒステリー的CMはとにかく注目率が高いのだし、それで製品の売上げも増えているのだから、それでよいではないか、という意見があるかもしれない。わたしはそれにあえて反対はしない。現実にはそのような効果もあろう。
　しかしわたしは、変な連想かもしれないが、じつは選挙運動のことなどを思い出しているのである。選挙でも、単純なことをくりかえし絶叫する方法がしばしば採用される。そしてそのことによって−というよりも、じっさいにはもっとべつな方法が活用されているのだが−めでたく代議士になる人たちがいる。しかし選挙民は必ずしもそのような政治家に好意をもっているとはいえないのである。政治家には任期というものがあって、ある期間その地位は安泰であろう。しかし商業のばあいには話しはだいぶちがう。視聴者すなわち消費者は気まぐれである。絶叫によって獲得された大量の票が、いつ、どんなふうにしてとつぜんゼロになるか、それは、誰も予想がつかないのだ。ヒステリー型CMは、わたしのみるところでは、CMの未来につながるものでは決してない。

加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2657