加藤秀俊　著作データベース

デパートの文化史

常盤橋のはし詰に立って商売を始めた露天商を元祖とするデパート商法の精神は何か

発行年月: 19660801
掲載　　: 中央公論
発行元　: 中央公論社

入場料はタダである

　何年かまえ、日本にかえってくるときアメリカの客船にのった。このごろの客船というのは、金持の観光客が大部分で、それだけに観光案内サービスがゆきとどいているのだが、船内のつれづれに、乗客に配られた「航路案内」という分厚いパンフレットのなかの「日本」という章を読んでいて、ひとつ面白いことに気がついた。それは、日光、箱根、京都などお定まりの観光案内とならんで、「百貨店」という項目があり、そこにこんなふうに書かれている事実である。
「日本のデパートはすばらしい。どの都市でもデパートを訪ねて失敗することはあるまい。品物も値段も適正だし、ディスプレイも美しい。日本のデパートには美術ギャラリーもあるし、屋上には遊園地もある。そして、入場料はタダである！」
　百科事典によると、世界ではじめてのデパートメント・ストアは、一八五二年、フランスにできたボンマルシェである、という。一八六〇年ごろにアメリカではじまったものだ、という異説も紹介されている。どっちみち、原型は西欧である。日本は、その商法に追随してデパートをつくった。その事実はたしかである。しかし、デパートメント・ストアの原型をつくった西洋人が、現在では、感嘆符つきで、日本のデパートはすばらしい、とわざわざ観光案内に解説をのせているのである。どうみても、日本のデパートは、西洋の原型とは似てもにつかぬものになっているらしいのである。
　じっさい、ここでことばを意識的に使い分けてきたのだが、西洋でいう「デパートメント・ストア」と、日本語でいう「デパート」とのあいだには、意味論的にずいぶん開きがあるようにわたしには思える。前者は、きわめて機械的・合理的な含みがつきまとい、後者には情緒的ないろどりが濃い。日本は、しばしば外国語をちぢめて和製英語をつくる。たとえば、「テレビジョン」を「テレビ」に簡略化するように。
　しかし「デパート」は、単なる簡略化なのではない。「デパートメント・ストア」は、「デパート」になったとたんに、ぜんぜんちがうものを指示するようになってしまっているのである。
　べつに直訳が正しい意味をつたえるとはかぎらないが、「デパートメント・ストア」とは「部門別商店」ということであった。ちょうど生産会社が事業部制という、組織の「部門化」によって、大量生産の時代の経営組織を採用しているのとおなじように、販売会社が大量かつ多品種の商品を管理し販売するために、販売組織を部門化する−それがそもそも「デパートメント・ストア」なのである。大げさにいえば、このことばには、いささか官僚制的なにおいさえあるのだ。
　官僚制ということばは大げさかもしれないが「デパートメント・ストア」は合理主義の象徴である。外国の百科事典には、こんな記述もある。
「デパートメント・ストアは機械時代の申し子である。電話、エレベーター、エスカレーター、タイプライター、計算機、会計機、といたような機械なしではデパートメント・ストアはその機能を果たしえない」
　このような解説からうけるデパートメント・ストアの印象は、きわめて事務的・機械的である。能率よく−ということは、いささかせき立てるような気分でということだ−買い物をする場所、そればデパートメント・ストアというものなのだ。それは大量販売の拠点であり、商品を消費者の手もとにとどける高速コンベア・ベルトのごときものである。
　これにひきかえ、「デパート」としてわれわれが知っているものはどうであろうか。機械的・事務的というよりは、むしろなんとなく情緒的である。能率のよい買物というよりは、むしろ、あとでのべるように、趣味的なそぞろ歩きを連想する。デパートは、買物という実用機能ではなく、一種のたのしみ機能を日本人にたいして持っているのである。
　デパートメント・ストアは、西洋の原産であった。だが、それを原型としてつくられた日本の「デパート」は、日本のものであった。西洋のデパートメント・ストアを訪ねるとき、そこに日本のデパートとおなじものを期待する人は必ず失望するだろう。いったい、どのようなプロセスで日本のデパートは成立したのか。どのような文化的機能がデパートにあるのか。それを考えてみたい。


生きている呉服屋の精神

　日本のデパートの社史を数冊よんでみて気がつくことは、歴史的・発生的に、デパートの多くが呉服屋の延長であるという事実だ。「三越」が延宝元年（一六七三）三井高利のはじめた越後屋呉服店の展開であることはすでによく知られた事実だから、あらためてここでは説かない。
　だが、なんと多くのデパートが呉服店から発生していることであろうか。「松屋」今川橋松屋の延長だし、「伊勢丹」は、明治の新興呉服店、伊勢屋丹治の店の発展である。そして「白木屋」は、寛文二年（一六六二）日本橋に大村彦太郎のひらいた小間物屋をその原像にしている。「大丸」「高島屋」は、いうまでもなく京都西陣の株仲間「二十軒組」の発展であって、これまた呉服の老舗である。
　昭和にはいって、郊外私鉄がそのターミナルにつくったターミナル・デパート、すなわち「阪急」「東横」「阪神」などをのぞけば、大手デパートは、その前身がことごとくといっていいほど、呉服店なのである。いや、ターミナル・デパートも、本格的デパートになるためには、センイ業界の助力を必要とした。たとえば「阪急」は、はじめ通勤者むけに総菜や雑貨を売るだけの小さな売店のようなものにすぎなかった。これを本格的デパートにするについて、小林一三は伊藤忠兵衛に助言と協力を求めたといわれている。
　もちろん、デパートが発生的に呉服店であったということと、こんにちのデパートの現実とのあいだにはなんの関係もない。呉服店としてスタートしたのは、三世紀ほどむかしのことであり、それが、デパートとして再出発したのも五〇年ほどむかしのことである。早いはなし、こんにち「高島屋」や「大丸」をたずねて、そこに西陣の町衆の文化を感じる人はおそらく誰もいないだろう。そこにならんでいるのは、むしろ日本ばなれしたハイカラな商品群であるからだ。
　しかし、それにもかかわらず、外人むけの観光案内に「日本のデパートはすばらしい」という一句を書かしめているのは、三世紀におよぶ呉服商の伝統ではないか、とわたしはひそかに仮説を立ててみたいのである。取り扱っている商品は、和洋さまざま。その多くはいうまでもなく大量生産の工業品ではあるが、その取り扱いの精神は呉服屋の精神なのである。
　呉服屋の精神とはなにか。そのひとつは、一種のサロン的販売の精神である。
　いうまでもないことだが、呉服というのは趣味的要素の強い商品だ。それぞれの顧客が好みをもっているのである。だいたいの好みを熟知したうえで、あるいは好みの見当をつけたうえで、番頭がひとかかえの反物を店にもってくる。いろんな生地がある。いろんな色があり、そして柄がある。そのなかから気に入ったものをえらび出す。
　売手のがわに立ってみれば、ずいぶん根気の要る商売なのである。ひとかかえ持ってきて、その中からひとつ選んでくればいいが、必ずしもそういうわけにはゆかない。もっと濃い色のものはないか、とか、もうちょっと細いシマはないか、とか、いろんな注文が出る。それをつぎつぎに見はからって運び出してこなければならない。
　たくさん品物がならべば、お客のほうは目移りする。なかなか決断できない。時間がかかるのは当然だ。お茶を出す。タバコ盆をならべる。
　時間をかけていろいろ見て、それで買ってくれればよい。だが、もともとが趣味的な商品なのだから、百反ならべてみても、どうしても気に入ったものがなければお客はそのまま帰ってしまう。サロン的販売と仮りに名づけるゆえんである。
　こういう呉服という商品の特性をいちばんよく知っていたのは、ほかならぬ呉服商である。客の好みに応じて、いい、といわれるまでいろんなものを見せる−それが呉服屋の商法なのであった。「大丸」の「条目控」（元文三年）には、つぎのような条目がある。「いかほども御気に入候物を取出させ御目に掛け申す可く候」
　そのとりかえ、さしかえ「お目に掛け」るときには、店頭の販売員（「前売」）はお客と対座して、世間話などしながら、要領よく搬出係（「子ども」）を指図して適当な商品を持ってこさせる。同条目には、こんな心得も書いてある。
「御買手方へ相手に成り候もの、いか様の用事有之候とも一切その場を立ち申間敷候事。右代物出させ候は子どもに申付…前売のものはとかく御買手方の相手に成り戸棚の方を見むき申さず、客衆の方へばかり向い居り申すべく候」


珍妙な進化の系譜

　デパートメント・ストアは、大量生産に見合った大量販売のメカニズムとしてうまれた。時間的・空間的に、そこでは、「能率」が尺度であった。いっぽうの入り口から列をつくってお客が続々とはいってくる。そして、出口からは、買物包をかかえたお客がこれまた続々と出てゆく。戯画的にいえば、デパートメント・ストアというものはそういうものだ。すくなくともデパートメント・ストアの経営者の理想はそういう情景なのである。
　それと対比してみるとき、呉服屋の店頭風景は、なんと間のびしていることか。そこでは売り手と買い手がお茶をのみながら、ひとつひとつ商品を鑑賞しながら商談しているのである。
　なによりも呉服というものは、大量生産品ではなかった。ひとつひとつが手作りの一品生産なのである。呉服屋はサロン的にならざるをえなかったのである。その呉服屋が近代日本では、デパート資本の核になった。趣味的一品生産の商品を売る店が、それと対極に立つ大量生産の商品を売るようになった。考えてみれば、ずいぶん奇想天外な組みあわせである。日本のデパートは、呉服店から進化した。誰でもそのことを知っている。だが、それは、呉服店の商法と、西洋風のデパートメント・ストアとを対比してみれば、どうにもつながりにくい性質のものなのであった。なぜ、こんな珍妙な進化の系譜ができたのであろうか。
　ひとことでいえば、日本の都市の商業のなかで、その規模からいって、呉服店がほとんど唯一の大資本をもっていたからである。
『事蹟合考』によれば、江戸の呉服商のはじまりは寛永のはじめ、京都から江戸に下った家城太郎次という人物であったという。呉服商といっても、べつに店をもっているわけではなく「常盤橋のはし詰めに立ちて腕に呉服を一二端づつかけて居りたりければ、それを大名御旗本の家来ども買いに来たり」という、露天商だ。やがて、手にかけているのでは疲れるので、竹をわたして物干しのごときものをつくり、それから本町に店をかまえるようになった、と書いてある。
　こんなたよりない仕方で誕生した呉服屋であったが、江戸の繁栄につれて、その規模はぐんぐん大きくなった。文政年間には、「三越」の前身たる越後屋など、「越後屋にきぬさく音や衣更」と其角に詠まれたほど有名な大店になった。『世事見聞録』によってその規模をみると、こんな調子である。
「是が先祖は寛永の頃勢州松坂より江戸へ奉公に出で、それが段々増長して日本一の大豪福となり、大店三ヶ所ありて千人余の手代を使い、一日に金二千両の商いあれば祝をすると云う。二千両は米五千俵の価なり、五千俵の米は五千人の百姓が一ヶ年苦しみて納むる所なり。五千人が一ヶ年苦しみて納むべきものを、畳の上に居て楽々と一日に取ることなり」
　一九世紀のはじめに、これだけのスケールの小売商店があった社会は、たぶん日本だけであった。輸出入の貿易商あるいは会社として、これ以上の規模のものは、ヨーロッパやアメリカにもあっただろう。だが、手代だけで千人という小売店は、日本にしかなかった。
　明治維新後に、西洋のデパートメント・ストアという形式をとりいれようというとき、それをとりいれる資本は巨大呉服店以外にはなかた。というよりも、この新種の営業形態をうけいれるものとして、日本の都市文化は呉服屋を伝統のなかにもっていた。越後屋、大丸、高島屋などが明治中期に相次いで百貨店に転換してゆくのは、その営業規模からいって、ごく自然だったのである。


食パンとあんパンの違い

　呉服店を核にして成長した日本のデパートは、マス・セールを主眼にした西洋のデパートメント・ストアとは、おのずから性質のことになったものになった。いやデパートメント・ストアは、日本の呉服店の伝統にシゲキとして作用して、「デパート」を生んだのだといっていい。まんじゅうの伝統が、パンによってシゲキされることから「あんパン」を生み出したのとそれは似ている。デパートメント・ストアとデパートのあいだには、食パンとあんパンとおなじくらいのへだたりがある。
　第一に、性急にものを売ろうとしない、呉服店の商法は、根気のいる仕事であった。お客の気まぐれを許さなければならなかった。性急かつ事務的に売るという態度を日本のデパートは意識的に抑制する。そのことは、西洋のデパートメント・ストアの積極的アプローチと対照的だ。どこでもよい、たとえばアメリカのデパートメント・ストアにはいってみたらい。売場にはいったとたんに、二、三人の店員が近よってきて「メイ・アイ・ヘルプ・ユー？」という。いや、ちょっと見てるだけだ、といえば、それで退散してくれるから、べつに日本人旅行者のいうように、アメリカの売子はしつっこい、という批評は当たらない。これがアメリカ式商売のマナーなのだと思えばいいのだろう。だが、なによりもデパートメント・ストアではズバリものを売る、という姿勢が全面に出ている。
　それに対して、日本のデパートの店員はお客が声をかけるまで、なんにも言わない。べつに人手不足なのではない。それが店員のマナーとして訓練されているのである。たとえば、いま手許にある「そごう」の販売心得によると、店員はまず、「待機の姿勢」でお客が近づくのを見ていなければならぬ。
「所定の位置で、ケースから一歩はなれて、なごやかな表情で、それとなくお客様に注意して」いる姿勢がそれである。なにも、まだ行動してはいけないのである。
「お客様の、商品をごらんになっている目があなた（販売員）に移ったとき、長い間おなじ商品の前に居られるとき、同じ商品の前を行ったり来たりされたとき」
　そんなときになって、店員は「待機の姿勢」から「接近」段階に入ってよい、とされる。だが、そのばあいも、「自然に、早すぎぬように、“いらっしゃいませ”」というだけである。お客が口をきいてはじめて、セールスがはじまるのである。お客にたいして控え目に、という呉服店の精神は、こんなかたちでデパートにうけつがれているのである。
　呉服は好みが作用する商品であった。こんにちデパートでの取扱品目の多くは、必ずしも好みによって左右されるものではない。だが、どのような商品であれ、まずお客の好みを探知せよ、という原則がデパートでも明文化されている。ふたたび「そごう」の例についていえば。
「お好みを早く見抜く」方法として「見せて下さいといわれた品、最初手にふれられた品、何度も手にとられた品、念入りに質問された品、ジーッと見入られた品」に注意せよという。しかも、そうして好みを探知しつづけながらも、なお、出すぎてはいけない。しゃべりすぎはいけないのである。デパートの理想的店員は、にこやかに客につきそいながら、ゆっくりと客の決断を待つのである。
　おそらく、アメリカ式商法の基準からみたら、日本のデパートには、さっぱり売る気がないようにみえるだろう。そして、そいういう比較を、文化の差ということばで片づけることも容易であろう。


ディスプレイ技術がお上手

　呉服店では、ヒヤカシがあった。さんざん反物をならべさせて、そのうえで、はい、ありがとう、いい眼の保養をさせてもらいました−そんなお客がちょくちょくあった。べつに買う目的があってのお客なのではなく、ついぶらりと入るお客、そういうお客は呉服店の性質上、やむをえなかった。本当は反物を買うつもりで来たのに、気に入ったのがないというお客もたくさんいた。呉服店は、酒屋や米屋とちがうのである。
　呉服屋は、そこで何かを「買う」場所という以前に、何かを「見る場所」であった。見て、そして気に入ったら買う−それがそもそも呉服店における買物の特性なのであった。
　日本人が「デパートに行く」ということばによって意味するものが、なんとなく浮き浮きしたものであるという事実も、デパートが一義的には、ものを「見る」場所であることと関係しているというべきであろう。とりわけ女性にとって、それは数時間にわたって現代商品をくまなく「見る」というたのしい経験なのであった。青地晨氏によれば、
「女性にとってデパートは発掘品の狩場であり、たのしいレジャーの場所であり、流行の源泉であり、欲求不満の解消地であり、安心して口腹の欲がみたせる楽園であり、同伴の男性をイライラさせてコキ使える女性天国でもあるのである」（『サンデー毎日』三九・七・一九）ということになる。
　もちろん、英語でショッピングというばあいも、「見る」という意味が濃い。だが、すでにのべたように、店のほうは「見せる」態度というよりは、むしろ「売る」態度のほうが強烈である。「見る」つもりのお客と「売る」つもりの店とのあいだには、いささかぎくしゃくした関係が成立する。西洋のデパートメント・ストアに入る客は、そのぎくしゃくした関係に潜在的抵抗を感じる。
　だが、日本のデパートでは、お客のほうが「見る」つもりなのに対応して、店のほうも「見せる」つもりでいてくれるから、お互いに気が楽なのである。「見る」「見せる」関係はやがて「買う」「売る」関係に転回してゆくこともあろう。いや、そういう関係に転回してゆくことこそデパートにとってのぞましいことである。だが、日本のデパートにおいては、このふたつの関係は、心理的にはっきと区別されている。
「見せる」ことが「売る」ことの前段階なのであるから、日本のデパートは「見せる」ことに精魂をかたむける。当世ふうにいえば、ディスプレイ技術がお上手なのである。表通りに面したウィンドウ・ディスプレイも美しい。店内装飾にも凝っている。西洋のデパートメント・ストアは、にぎやかだが、決して華やかではない。ディスプレイがないわけではないのだが、日本のデパートのように熱心ではない。
　伝統的に、日本のデパートは、「見る」段階から「買う」段階への心理的移行をなめらかにすることに心を砕いた。売買と何の関係もないようなサービス。余興のたぐいをふんだんに用意した。呉服店の伝統をひいて、湯茶の接待をする。音楽隊をつくって店内で演奏させるというのは「三越」の大正年間のくふうであった。
　宝塚少女歌劇が、この三越少年音楽隊からヒントを得てつくられたものであることは、あまりにも有名である。
「見せる」精神は、日本のデパート文化の隅隅にまでゆきわたっている。たとえば、商品の包装。西洋のデパートメント・ストアで買物をした人は、買った商品がいかに高価なものであろうと、それが無愛想なハトロン紙の大きな封筒にただ投げ入れられているだけののに気がつく。およそ包装ということをしないのである。実用的にはそれでよろしい。そもそもデパートメント・ストアとはそんなものなのである。
　だが日本のデパートはちがう。そこではお客さまお買い上げの商品は、それなりにまた「見せる効果」をもっていなければならぬ。どんなに安いものでも、きちんと包装する。包装紙のデザインに凝る。デパートは終始一貫、「見る」「見せる」原理でうごいているのであって、むき出しの売買原理でうごいているのではない。
　おまけに、呉服店にあった「のれん」精神がその背後にある。バケツ一個、タワシ一個であろうと、それが有名デパートの売場に陳列され、そして、そのデパートの包装紙につつまれた瞬間に、特別な意味をもつ。まじめな顔をして、やっぱり高島屋のタバコはうまい、といった人がいるそうだが、専売公社のタバコ一箱にしても、しかるべき「のれん」をくぐると、ふつうのタバコ屋で買ったものより上等にみえる、という不思議な機能があるのだ。


新聞と同じデパートの二面性

　さて、ここで、上等、ということばを使ったが、この点もデパートとデパートメント・ストアの種差をあきらかにしてくれる。西洋では、デパートメント・ストアは、高級というイメージをともなわない。高級なのは小さな専門店なのであって、デパートメント・ストアは大衆むけの中級品を取り扱う−そんなふうにきまっている。
　日本のデパートが高級だ、というのではない。もちろん中級品もいっぱいある。いや、それが大部分である。しかし、高級衣料品や貴金属などを扱うのもまた、デパートなのである。デパートは大衆的にみえて高級、高級にみえてしかも大衆的という、こみいった二面性をもっている。
　そのかぎりで、日本のデパート産業は、新聞に似ている。周知のように、西洋では、新聞は大衆紙と高級紙の二種類に分かれる。前者は発行部数が多く、後者はすくない。だが、日本の三代紙は、大衆紙といえば大衆紙であり、高級紙といえば高級紙である。べつに日本の新聞が「変則的」なのではない。西洋の新聞の尺度では日本の新聞を説明できないのである。
　それとおなじことがデパートについてもいえる。西洋におけるデパートメント・ストアと高級専門店という二分法がここでは通用しないのである。そして、ちょうど三大紙あるいは五大紙が、日本全国にゆきわたり、日本の新聞市場の大きな部分をがっしりとおさえているのとおなじように、せいぜい十指にみたないデパートとそのチェインが日本の小売市場をおさえてしまっている。
　そして、その傾向は、すでに呉服屋段階からあった。まえに、呉服屋の商法をのべたとき、主として高級品の販売の場面を念頭において書いたが、日本のセンイ品の市場は江戸中期以後、かなりの厚みをもっていた。「越後屋」にしても、西鶴の『日本永代蔵』などでは高級呉服店のようにえがかれているが、文政八年刊の『我衣』の記述によれば、越後屋には、あまり上物はない、とされている。
　越後屋の成功は、江戸のゼイタク禁止令のたびに、木綿ものを用意していたからだとも書かれている。越後屋は「御触なき前に郡内の安物多く仕入れたれば、此節格別下値に見えて人人越後屋へ集まる」というわけだ。時代的にいえば、西鶴のほうが『我衣』より古いから、ふたつをかさねて推論すれば、最初は高級専門店であったのが、文政のころには、大衆化の一面をもちはじめていた、ということになろうか。千人の手代という『世事見聞録』の字数からみても、そう考えたくなる。


デパート時代はもう終わりか

　だが、そんなセンサクはどうでもよい。大事なのは「のれん」の権威を失わないようにしながら、同時に大衆的呉服店としての発達が江戸時代にあったという事実である。日本のデパートが、デパートメント・ストアという小売形態からシゲキされてデパートをつくったのは、そう考えてくれば、ますます納得がゆく。デパートは、ついにデパートメント・ストアにはならなかった。いや、なりえなかった。
　しかし、いま、あらためて日本のデパートの文化史をふりかえって、現実のデパートをみるとき、そこで気がつくのは、デパートがデパートメント・ストア化しつつあるということなのではあるまいか。つい十年ほどまえまで、待合室にすわるとお茶をもってきてくれるデパートがかなりあったが、こんにちではほとんど消滅した。にこやかに、それとなくお客さまのほうを注意しているような、そんな「前売」さんにはこのごろ、じつはあまりおめにかかれない。総じて無愛想である。「売る」ことに熱心でもないし、「見せる」こともあまり考えていないようにみえる。
　デパートの時代はもう終わって、これからデパートはいよいよデパートメント・ストアという西洋式の商法に変わってゆこうとしているのであろうか。そしてその変化が起きたとき、たぶん、呉服屋のもっていた精神も終わるのである。

加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2623