加藤秀俊 著作データベース

万国博と企業

発行年月:19660101
掲載  : 工業
発行元 : 大阪工業会


万国博と企業             (「工業No.216」1966.1.1)

 きたるべき日本万国博と企業とはどのようなかたちでかかわりあうのであろうか。
 この間は、ある意味で平凡かつ自明の間であるかもしれない。企業、とりわけ工業の立場からみれば、万国博というのは巨大規模の見本市、というふうに理解されていることが多いようである。それぞれの企業は、それぞれの代表的な製品をたずさえて万国博に参加し、その製品のよさを認識してもらおう、と考える。要するに、万国博は商品陳列場であり、業種によっては商品卸売場であると考える。
 その考え方は納得できないわけではない。しかし、わたしの見るところでは、万国博は見本市ではない。いわんや、商品卸売場ではない。もしも、そのような考え方のもとに、企業が万国博への接近を考えるならば、企業もまた万国博自体も、惨憺たる失敗を経験しなければならないだろうと、わたしは考えるのだ。
 もちろん、企業には企業の利害というものがある。その利害をまったく超越して、一種の社会奉仕のごときものとして万国博に関係するというのは企業利害の観点からいってまったく意味をもたない。企業はなんらかのかたちで、それじしんの利害を万国博の中で貫徹する方法が商品の陳列だけであるというふうに考えるのは間違いだ。その点に焦点をあわせながら、万国博に対する企業の基本的な問題をすこし考えてみたい。

 博覧会はいうまでもなく、ひじょうに多数の観客を動員する催しものである。1970年の日本万国博に関して言えば、期間中の入場人員数は約3千万人の人間が、その眼と耳を通じて現代の世界を認識する場面、それを万国博は用意する。企業の立場に立って言えば、それは3千万人の消費者に向けての強力PR活動であるといってもさしつかえない。ある企業家は、万国博への投資を3億円と考えても、それは観客ひとり当たり、わずか10円のきわめて安い広告費であるというような計算をたてた。その考え方は、それで正しいのかもしれない。少なくとも企業にとって、万国博とはPRのひとつの方法なのである。
 ところで、PRといい広告宣伝といい、現在おこなわれている、それらの活動を大きく2つに分けて、わたしは新聞方式と放送方式というふうに類別して考える。新聞方式というのは、いうまでもなく新聞広告と企業とのかかわり方であり、放送方式というのはラジオあるいはテレビを使っての広告宣伝のことである。そして、同し、マス・メディアとは言いながら、新聞・雑誌のような印刷媒体による広告と、放送媒体による広告との間には基本的な考え方の相違点が存在しているのだ。
 新聞方式というのは、ひとことで言えば、空間買いきりの思想である。新聞の広告を出すということは、新聞の紙面のうちのあるスペースを買って、そこに商品なり企業なりの広告をいっぱいに組み込むやり方である。極端なことを言えば、その買いきったスペースの中はどのように使おうと自由なのである。角から角まで、商品名でべったりうめても、それは広告のコピーとしてすこしもおかしなものではない。これが新聞広告の伝統というものだ。あるスペースを買いきったら、そのスペースの中は企業の自由なのである。これに反して、放送方式はだいぶ様相がちがう。新聞におけるスペースに対応するのは、放送の場合、「時間」である。たとえば30分とか1時間とかいったような「時間」を、企業は放送局から買うのである。しかし、この買いきった「時間」の大部分は、じつは企業利害とはある意味でまったく無関係でなければならない。すなわち、30分間、始めから終わりまで商品広告を連呼するといったような番組は許されないのだ。テレビやラジオの場合には、時間を買うというのは、その時間の中で放送される番組を買うということである。そして、その番組を買った企業は、その番組の前後にコマーシャルをつけるというかたちで、その番組の「提供者」になるのである。
 新聞広告にあっては、買いとったスペースがことごとく企業のものであった。それをどのように使おうと、それはもっぱら企業の宣伝担当者の自由なアイディアと判断にゆだねられていた。しかし、放送の場合には原則がまったく違う。企業は、まったく企業利害とは無関係な「作品」を提供する役割をもっているにすぎない。いわば放送の場合、記号が買った「時間」は、企業利益と直接にはかかわりあわないのである。かかわりあわないから、それでは無意味かと言えば、そうではない。特定の番組みをある企業が提供しているという事実によって、その企業ないしその企業の商品に対するイメージないし関心がいつのまにか形成されてゆく。新聞広告の直接的な広告に対して、放送における番組提供というかたちでの広告は間接的広告といってよいのかもしれない。わたしは、このような考え方の上に立って、見本市と万国博を区別してみたい。見本市というのは、ひとことで言えば新聞方式である。見本市の会場の中に特定のスペースを借り受けて、そのスペースの中では企業は、それぞれの製品を自由に並べる。カタログを配布してもさしつかえないし、また商品の即売をやてもいっこうにさしつかえない。借り受けた空間は、企業の自由なのである。万国博が見本市とちがうのは、たぶんこの点であろう。万国博はここで使った比喩によれば、どちらかといえば放送に近いPR活動なのだ。たしかに企業は、万国博の敷地の中に特定の空間を借り受けるであろう。場合によっては、企業名を冠したパビリオンを建設するかもしれない。しかし、その中で展示されるものはその会社の製品である必要は必ずしもない。というよりも、むしろ製品展示という見本市的方式は、そこではできるだけ否定されなければならないとわたしは思う。ちょうど放送の場合、すでにでき上がったひとつの番組み、ないし作品を企業が提供するのと同じように、万国博の場合にも企業から切り離された「作品」を企業が「提供」するという考え方を、わたしは採用したい。

 この「提供」という方式は、思想的にたいへん重要である。テレビの番組を、あるスポンサーが「提供」するという場合、その番組の内容とスポンサーとはなんらの類縁関係をもたない。電気器具のメーカーが歌舞伎を提供し、化粧品のメーカーがホーム・ドラマを提供し、自動車会社が相撲の番組を提供する。その場合、その提供者と提供される番組とはじつのところ無関係なのである。
 その番組を「提供」したスポンサーに許されることは、その番組の前後にわずか30秒ずつの広告文を挿入することだけだ。
 一般に広告というものは、企業の取り扱っている製品を売るための手段として考えられている。企業の利益とまったく無関係な相撲や歌舞伎は、そのかぎりでは無意味なものに見えるかもしれない。だが、じつは無意味ではないのである。なぜならそこで提供される番組は、一般視聴者の日常の関心と深くつながっているものであって、視聴者すなわち消費者を楽しませる機能を持っているからだ。最終的に企業が到達しようとしている目標が、もしも大衆でありあるいは消費者であるとするならば、その相手方の関心領域であるこれらの娯楽を「提供」することは、とりもなおさず、企業の側から消費者に対するひとつのサービスということになろう。ある特定のサービスをしてくれた企業に対する信頼感なり、好感なりといったようなものが、高度産業社会においてどれだけ重大な意味をもつかは、この際言うまでもあるまい。提供番組と提供者との間が無関係のごとく見えて、じつは深い関係をもっているのである。

 これとまったく同じことが、おそらく万国博における企業の参加方式についても言えるのではないか。わたしは、このことを一昨年の4月に開会されたニュー・ヨークの世界博を見たときに痛感した。そこでは、たとえばペプシコーラ社は「世界はひとつ」というすばらしいパノラマを、まさしく「提供」するというかたちで参加していたのである。問題は博覧会場に来る人びとを喜ばせ、かれらの好奇心と関心に訴えることである。そのようなパノラマなりショーなりを「提供」したという事実によって、観客はその企業を格づけするのである。もし、おもしろい気のきいた企画を見せてくれる企業があれば、その企業に対する好感はおそらく増大しているはずだ。前記のペプシコーラだけでなく、たとえば、フォードにしろゼネラル・モータースにしろ、アメリカの大企業はそのような仕方で世界博に参加した。じっさいのところ、これらの企業の場合、その展示物を企画し制作したのはそれぞれの企業の利害をまったく離れて、たとえばウォルト・ディズニーのような専門家に全面的に依託されていたのである。
 展示物と企業との関係から言えば、じつはこういった方がわかりがよい。たとえば、ディズニーによって代表されるようなプロダクションがある制作物を作る。その制作物を全面的に企業が買い受けて、それを提供する。ちょうどその関係は独立のプロダクションが制作した番組なり映画なりを、企業が買ってテレビで放送するのと似ている。似ているというよりは、むしろまったく同し原則のうえで博覧会が考えられているのである。
 わたしは日本の企業を考える場合、この点でいささか不安になる。というのは、ニューヨーク博の場合、日本の産業の展示がまさしく見本市の精神、ないしは新聞広告の精神につらぬかれていたからだ。狭い会場に、やたらに自社の製品をところ狭しと並べて、それだけで自己満足におちいっている日本の企業がなんと多いことであったか。
 もちろん、見本市的思想、ないし新聞広告の思想によって博覧会に商品を陳列することも、場合によってはやむをえないことなのかもしれない。少なくともある種の企業の経営者は自社製品が並んでいる、という事実だけを見ておそらく満足するだろう。だがそのような見本市的精神によって博覧会に参加しようとしている企業があるとしたら、わたしは現在の段階ですでにひとつの予告をすることができる。それはそのような精神によって作られた展示物ないし展示場には観客の足は向かないだろうということだ。ちょうど、テレビ放送に人気番組というのがあるのと同じように、すぐれた企画、おもしろい企画を「提供」した企業のパビリオンは博覧会開催の以前から、そして博覧会開催後に、いわば評判の高い名所となり、人びとは長蛇の列をもいとわず、そのような展示場に群がるであろう。そしてニューヨーク博における日本館のような見本市的展示物ないし展示場は、おそらく閑散として誰もたずねる人がいなくなるであろう。そのきびしい現実を、わたしはニューヨーク博で見た。日本の企業家は、またその見本市精神によって、日本万国博においても失敗をくり返すとしたら、それは日本の企業にとって、万国博がまったく無駄な投資であったということになるにちがいないのである。

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