加藤秀俊 著作データベース

商品の意味論

発行年月:19650501
掲載  : 広告
発行元 : 博報堂


商品の意味論                  (「広告」1965.5.1)

 500円と3000円
 ある自動車メーカーのひとにきいた話である。その話を活字にして引用していいか、ときいたら、さしつかえない、ということなので書くことにする。
 そのメーカーは、さきごろ、流行のスポーツカーを新発売することになった。生産台数はたいしたものではないが、その社のエンジニアリングの粋をあつめたみごとな自動車である。
 発売にあたって大事なのは広告だ。第一発にどんな広告を採用するべきか。宣伝部の人たちはヒタイをあつめて討議した。いろんな意見が出た。だが、ぜんたいにわたっての広告ポリシーをめぐって、ふたつの対照的な意見がA氏、B氏のふたりから提出された。
 A氏によれば、第一に、スポーツカーとはスピードを生命とするクルマである。スピードにあこがれるのは若ものである。だから、ハツラツとした若い人むけに、強烈なパンチのきいた広告を考えるのがよろしい。スピード、スピード、走れ、走れと呼びかけていこう。写真は、たとえば、名神高速道路を矢のように疾走するスポーツカーをスローシャッターでとる。ハンドルをにぎっているのは、サングラスをかけた青年。となりには、スカーフを風になびかせたお嬢さんをすわらせる。要するに、カッコいい若ものたち、というのを前面に押し出すのである。若さ、青春、エネルギー、ファイト、スピード…、そんなことばをふんだんに使う。広告媒体としては、青年男女のよく読む週刊誌や、自動車関係のマニア雑誌を使う。一にも二にも、スピード、高性能で売りまくれ。
 B氏は、このA氏案に基本的に反対だ。なるほど、スポーツカーというのは、主として若もの文化に密着している。しかし、よく考えてみれば、若者には購買力がない。金持ちのドラ息子以外に、こんな車は売れない。それではいささか情けない。いっそのこと、若ものを無視したらどんなものか。スポーツカーとは、そもそも、操作をたのしむ車である。自動車というものを相当使いこなした経験のある人がのってこそスポーツカーはおもしろい。つまり、このスポーツカーは、円熟したドライバーのセカンド・カーということにするのである。人物は中年あるいは初老の上品な紳士にする。そうすることで、この自動車は高級車という印象をあたえよう。企業イメージもあがるだろう。この場合、媒体としては、総合雑誌や、高級週刊誌を使う。
 A氏、B氏、ふたりのうち、どちらの意見が最終的に採用されたかわたしは知らない。しかし、それぞれの意見は、それぞれにぴっしりとまとまっている。それぞれに説得的なのである。
 似たような話を、何年かまえに友人からきいた。ある化粧品会社が新しく開発したクリームを売り出すことになった。販売会議が開かれる。そこでも、P氏とQ氏というふたりの人物が論争した。
 P氏のいうには、いまや化粧品マーケットはふくれ上がるいっぽうである。このクリームはひとビン五〇〇円で売る。大衆品にするのである。競争製品は七〇〇円だから、じゃんじゃん売れるにきまっている。日本の女性にみんな買わせてやろう。Q氏のいうには、化粧品というものは安いから売れるというものではない。むしろ、安いものは、いかに品質がよくても敬遠されるのが現状だ。そこで提案する。このクリームは思い切ってひとビン三,〇〇〇円の定価をつけようではないか。とにかく、日本のクリームの最高級品にするのである。P氏のプランで一〇万本売るのと、自分のプランで一万五,〇〇〇本売るのと、結局のところ総売り上げは同じである。がむしゃらに一〇万本売るより、おっとりと一万五,〇〇〇本売るほうが賢明ではないか。
 わたしは、この話(ほんとかウソか知らない。ことによると、業界の冗談なのかもしれぬ)をきいて、これは、なんとおもしろい話だと思った。五〇〇円で売るか三,〇〇〇円で売るか、なんていうのはいかにもメチャクチャである。しかし、化粧品などというのは、キレイになったような気持ちにさせればそれでよいので、べつに原価計算だの適正利潤だののタテマエに忠実である必要はあるまい。
 この論争についても、わたしは結局のところP氏の考えが採用されたのか、それともQ氏の意見が通ったのかを知らない。知らないけれど、さきほどの自動車の話といい、このクリームの話といい、わたしにはたいへんおもしろかった。おもしろい、という以上に、深く考えさせる問題をふくんでいた。
 問題とはなにか。それは、わたしがかりに名づける「商品の意味論」の問題である。

 意味を製造する自由
 わたしは、「商品」とはなんであるかについてつくづく考えてみた。なるほど、「資本論」の巻頭には、商品についての精密をきわめた論議がある。いわゆる「商品学」の本をみると、いろんな「商品」についての技術的な説明がある。しかし、スガ目でみると、「商品」というものを、これらとはぜんぜんちがった仕方で解釈することができそうな気がするのだ。
 はじめにあげたスポーツカーの話を思い出していただきたい。販売や宣伝の担当者がためつすがめつながめているのは、名前すらさだかでないひとつの鋼鉄のかたまりである。物体である。その物体は、これまた鋼鉄製の内燃機関を搭載している。それは一般に「自動車」と呼ばれる物体である。
 この「物体」は、果たして「商品」なのであろうか。わたしは、そうは思わない。物体は商品ではないのである。では「商品」とはなにか。それは「意味」をもたされた物体のことである。名もない物体に人間が「意味」をべったり貼りつけることによって、その物体は「商品」になるのだ。
 わたしはA・B・P・Q四氏それぞれの販売・広告のプランを紹介した。その内容はそれぞれにちがうが、彼らのプランなり意見なりは、じつは、物体あるいは物質に「意味」を付着させる作業だったのである。この作業によって、のっぺらぼうの鉄塊は、「高性能スポーツカー」になり、ビンにはいった粘性の物質が「世界最高のクリーム」になる。いいかえれば、ネーミングから広告活動にいたるいっさいのマーケティング活動とは、物質に「意味」をあたえる活動のことだ。宣伝マンなどは、さしずめ「意味製造業」なのであろう。
 意味をつける作業というのは、多分に気ままなものでありうる。物体は、それじしん、なんら本来的な意味をもってはいない。のっぺらぼうなのである。それにどんな意味をつけるかは、もっぱら意味製造業者の勝手である。わたしは、スポーツカーの売り方について、まったく対照的なふたつの意見を紹介した。あのエピソードでわたしが強調したかったのは、「意味」なんぞというものは、かなり気ままにつけられる、という事実なのであった。
 気まま、ということばはぐあいがわるいかもしれない。自由、というほうが適切であろう。どんな意味をつけるか−それは、かなり自由なのである。A氏は、新しいスポーツカーに「若ものの車」という意味をつけようとした。B氏は「熟練ドライバーの車」という意味をつけようとした。どっちの意味をつけても、いっこうにさしつかえない。意味のつけ方がちがうことで、結果物としてあらわれる「商品」の性質がちがってくる。それだけのことだ。

 のりうつられたシンボル
 「意味」というやつは、一般にカメレオンのごときものである。どんなふうにでもかわってくる。いや、かえることができる。とりわけ、まったく無邪気でのっぺらぼうな新しい製品には、ずいぶん勝手な意味をあたえることができる。ひとビンのクリームを五〇〇円の大衆品に仕立て上げることもできるし、三,〇〇〇円の特殊高級品にすることもできる。しょせんは、意味製造業者の腕しだい、そして、好みの問題なのだ。わたしは、こんにちの社会での「商品」とは、こういう「意味」加工によってつくられたものだ、と考える。
 意味の付け方がうまければ、その意味をになった商品は売れる。同じ物質でも、意味のつけ方に失敗すれば、商品として失敗する。品質やら性能やらとは、意味は、いちおう無関係なのである。考えてみれば、メチャクチャなことなのだが、それがこんにちのマーケティングの本質なのではないか。
 もちろん、意味づけの自由、といっても、それにはおのずから限界がある。記号論の定義によれば「対象を成り立たせる条件」が「意味」なのであるから、たとえば、化粧用乳液を飲用に適したものとして意味づけることはウソになる。インチキになる。
 だが、その「条件」が対象物たる物質に内在しているかぎり、どんな意味をつけたってかまわない。意味というのは変幻自在なのである。同じ全集本に「教養の宝庫」という意味をあたえることもできるし、「お部屋のアクセサリー」という意味をあたえることもできる。くどいようだが、どんな意味をあたえるかは、意味加工業者の自由だ。
 わたしのみるところでは、こんにち、われわれが「商品」を買うということは、その商品を成り立たせる「意味」を買っているということである。かならずしも「効用」というわけではない。
 たとえば、外国製腕時計というものを考えてみる。わたしは、不幸にしてオメガだのなんだのという高価な時計をもったことはない。わたしのもっているのはつねに一万円以下の国産品である。それでじゅうぶん役に立つし、デザインもわるくはない。しかし、オメガだのシーマだのの高価な時計をもっている人がいる。なにゆえ彼らは、数万金を投じて輸入腕時計を買うのであるか。時計の効用は、時間を正確に刻むことである。わたしの七,〇〇〇円の時計とオメガをくらべてみても、その効用に関してはすこしもちがいはない。効用を買っているのでないとすれば、なにを買っているのであろうか。答えは簡単である。「高級品」という「意味」を買っているのである。
 オメガが、ほんとうに「高級品」であるかどうか、わたしは知らない。高価であるというのは事実だが、高価すなわち高級かどうかもわからない。しかし、オメガの時計は「高級品」という意味をになって市場に出ている。ひとびとは、その「意味」を買っているのである。その「意味」にあこがれているのである。それだけのことだ。
 意味論は、いうまでもなく、記号論の一分野である。われわれがふつうに「意味」を論ずるときには、それは、記号の意味のことだ。たとえば「自由」というコトバの意味はなにか、「民主主義」といはなにか、といったふうに。
 しかし、これまでのべてきたようなさまざまな事実、ないし現象を考えあわせてみると、すくなくともこんにちの社会では、物質の意味論が成立しうるような気がするのである。記号ではなく、「もの」に「意味」を付着させる習慣が高度に展開してきたのである。
 たとえば「ステイタス・シンボル」というのがある。一〇年まえだったら、さしずめ電化製品、こんにちだったら、たとえば、自動車のたぐいがそれである。そういう「もの」を所有し、ないし使用することが、その所有者の社会的地位を象徴する、というわけだ。だが、ここで大事なのは「シンボル」が物質である、ということである。これは、たいへんなことだ。シンボルは、定義からしても、そもそも、物理的世界から独立しているはずのものであった。対象「物」があってシンボルがそれにくっつく。物とシンボルのあいだには、ケジメがあったはずなのである。
 ところが、いまや、ルームクーラーやら自動車やらという「物」が、それじしん「シンボル」になってしまっているらしいのである。わたしは、これをかりに、シンボルの物質への「のりうつり」現象と呼んでおく。
 のりうつり現象は、べつだん、新事態ではない。シンボルというのは、無形のものだが、しばしば、物理的存在を「よりしろ」にして、われわれの身のまわりに「存在」している。はやいはなし、わたしがここに書きつけている文字にしたって、紙とインクという物質をよりしろにしているではないか。勲章にしたって、明らかにシンボルが物質化した例である。
 しかし、従来の「のりうつり」は、シンボルが物質化したという性質のものであった。それにたいして、こんにち、われわれが直面しているのは物質のシンボル化である。正確にいえば、シンボルが「のりうつる」のでなく、「のりうつられた」のである。ステイタス・シンボルとしての物質、すなわち、高級乗用車やらステレオやらは、まさしく、物質のシンボル化の例だったのである。「スタイタス・シンボル」などと気軽にいうけれど、考えてみれば、これはシンボル史上の大革命なのかもしれない。おびただしい種類と量の物質そのものがシンボル化してしまったのである。
 べつなことばでいえば、いまや、「商品」は多かれすくなかれ、シンボル化しているのである。こんにちの「商品」の多くは、たんなる物質なのではない。それは、むしろシンボルの一種なのである。

 生産力主義の命脈
 そう考えると、はじめにひきあいに出した販売会議や宣伝会議のハナシがさらによくよく納得できる。そこでおこなわれているのは、物質のシンボル化作業なのであった。わたしはそれを「意味づけ」作業と呼んだが、シンボルだからこそ「意味ずけ」が可能なのである。こんにちの社会での商品は、意味をもったシンボルなのである。すくなくとも、シンボルとして加工され、仕立てなおされることによって、物質は「商品」として完成するのだ。
 イメージ、ということばが、やたらに使われているのも、わかる。イメージ開発、アイデア開発、それは、とりもなおさず、シンボルとしての商品の「意味開発」ということにほかならない。イメージ論がさかんなのは、商品のシンボル化時代の当然の帰結だったのである。
 それはそれでよい、物質がそのままシンボルになる、などというのは、じつに、けったいきわまるはなしだけれど、世の中が、おしなべて、そんなぐあいになってしまっているのである。物質と即物的につきあうのでなく、いったんシンボル化したうえでつきあう習慣がついてしまったのである。まあ、これは「ゆたかな社会」のたどりつく運命なのであろう。
 しかし、そうであればあるだけ、わたしはいささか気になることもある。第一に、販売・宣伝の担当者、すなわち、マーケティングの専門家たちが、商品の意味論をほとんどはあくしていない、という事実。はあくしていないどころか、商品のシンボル性に、まだ気がついていない、という事実。
 意味論は、かなり高度な知的作業をともなう。とりわけ、商品の意味論にあっては、どんな意味を付与するかについて、総合的に研究する態勢が必要であろう。その態度が、企業のなかにほとんどない。バカのひとつおぼえみたいに「新発売!」をくりかえせばいいと思っている。おもしろくもない白痴CMを絶叫しつづければいい、と思っている。まあ、それは、それぞれの企業のお考えでなさっていることであって、わたしにはなんらの関係のないハナシであるが、これから二〇年、三〇年というスケールで将来を考えると、商品の意味開発に成功した企業だけが伸びるようにわたしは思う。現在のような、場あたり主義では、これからの広告戦線から脱落していくにちがいないのである。
 第二に、生産と販売との思想調整がたいへんまずい、という事実。わたしは、企業というものをよく知らない。しかし、生産の思想と販売の思想とは、どうも、しっくりかみ合っていないらしいのである。
 生産の思想でみるかぎり、「商品」はあくまでも物質の問題である。だが、これまでのべたことからもわかるように、販売の思想からみれば、商品はそれじしん、意味をもったシンボルであった。同じ「もの」をみる目が、ちがうのである。ちがうのが当然なのである。
 しかし、一般的に、生産の思想がのし歩いて、販売の思想は、まだ独立していない。日本の広告をみれば、そのことはすぐわかる。広告は、生産の思想にひきずられて、もっぱら物質としての商品をうたいあげることしかしていないのである。自動車や電気製品は、機械的性能だけを語っているのである。性能や効用は、シンボルではない。物質的特性の解説であるにすぎぬ。
 どうして、あんなに物質的特性ばかり解説しなければならないのか。それは、販売の思想−その中核は商品の意味論だろう−が確立していないからだ。販売の問題は、物質の問題ではないのだ、と断言する勇気が販売のがわにないのである。生産だけがふんぞりかえっていて、販売は、それに従属しているのである。
 やっぱり、日本というのは生産力主義なんだなあ、とわたしは思う。シンボル業、ないし情報業は、まだ独立していないのである。日本には工業あって商業なし、ということばをわたしは思い出す。ほんとに、ものを売る、商品に意味をつける、そういう作業が貧困なのだ。販売やら広告やらは、工業が勝手につくったものを売る、という任務をあたえられているだけで、売るためのものをつくれ、と工業に注文するだけのしぶとさも勇気も、まだまだもっていない。
 わたしは、商品を、シンボルとして考える立ち場をとる。じっさいの販売担当者は、すでにのべたように、商品をシンボルとして考えてはいない。しかし、無意識のうちに、商品は、単純な物質ではない、というおぼろげな感覚をもっている。それは、はじめに引用したエピソードからも明らかなことだ。これからの日本のマーケティングにとって大切なのは、商品の意味論の確立、そして、それを基礎にした販売の思想の独立宣言であろう。わたしのみるところでは、生産力主義の一本気な調子で押しまくる商品論の余命はいくばくもないのである。

 (附記、これと関連した問題点を、わたしは「中央公論経営問題特集」一九六三年春季号と夏季号で提出した。参照されたい)

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