加藤秀俊　著作データベース

もののネウチと形容詞

発行年月:19641101
掲載　　: 広告
発行元　: 博報堂


もののネウチと形容詞

　アメリカの買い物文化のなかで、ひとつおもしろいことに気がついた。それは、もののネウチを評価するための形容詞の体系が、日本のそれと、微妙なところでズレている、という事実である。
　もちろん、もののネウチを評価する尺度は、基本的には、「高い」「安い」の二分法である。それは、人類普遍の評価尺度というべきであろう。アメリカもまた、その例外ではない。
　しかしものを買うアメリカ人が、そのものを買う決心をしたときに使う形容詞は、「高い」「安い」の二分法をはなれている。それは"reasonable"という形容詞だ。この形容詞、アメリカ語では、ほとんど「安い」という意味に近い。しかし"cheap"とか"inexpennsive"とかいう、「安い」そのものズバリの形容詞とは含みがちょっとちがう。
　どうちがうか。語源的にいって、"reasonable"とは"reason"つまり「理性」とか「推論」とかいう意味のことばの形容詞である。"reasonable"とは、したがって、「理性にかなう」とか「推論してみて納得がいく」というのが、この形容詞の語源的意味なのである。うんと、くどいいい方をすれば、アメリカの消費者が"reasonable"だという評価をするとき、その含みは「じぶんは、この品物の品質・効用その他を考慮しながら、この品物につけられたネダンを検討してみた。その結果、このネダンは理性に照らしてみてじゅうぶん、納得のいくものと判断する。したがって、わたしはこれを買うことにする。」
　つまり、"reasonable"というのは、たんに「安い」ということではないのである。商品につけられたネダンの表示と、じぶんの心のなかにある評価の尺度を照合して、これなら納得がいく、という意味なのだ。いうなれば「納得のいく」ネダンということである。高いものでもなく、安いのでもない。納得がいく、それだけなのである。

　あるＢＧとの取り引き
　わたしは、アメリカに着いて三日ほどして自動車を買ったときのことを思い出す。わたしは、その自動車を、ＨさんというＢＧから買った。彼女が出していた新聞広告をたよりにわたしは電話をかけ、現物をみる約束をする。現物は六〇年型ファルコン、走ってみるとなかなか調子もいい。Ｈさんは、あと一週間するとコロラドに移るのだそうだ。大いに売り急いでいる。ネダンは九二五ドル、と彼女が切り出した。
　彼女のいい値にふんふんとうなずきながら、わたしは、まず、こういう。九二五ドルというのは、少し高いように思う。じぶんはいま銀行にいって「ブルー・ブック」（中古車基準価格票）をしらべてきたのだが、六〇年型のファルコンは八七五ドルである。しかも、じぶんは、あなたというまったく見知らぬ人と取り引きをしようとしている。この車については、なんの保証もない。そのうえ、あなたはコロラドにいってしまう。わたしとしては、その危険も考慮にいれたいから、七五〇ドル、というネダンでなら、いただきましょう。彼女のいい値とわたしの希望価格とのあいだには、一七五ドルの差がある。彼女は、果たして、どう出るか。
　Ｈ嬢は、わたしの話をききおえると、たしかにあなたのおっしゃることは納得がいく。この車のメカニズムについて不安があるというのもわかる。
　そこで提案するが、どこにでも好きなところにこの車を持っていって点検してもらったらどうか。重大な故障があれば、また相談しようではないか。さしあたり、ネダンのほうは、八七五ドルでＯＫである。
　お言葉に甘えて、わたしはこの車を一日借り出し、自動車工場でテッテイ的に点検してもらった。夕方、とりにいくと、クラッチ盤が摩耗している。ブレーキもなおしたほうがいい、ファン・ベルトもゆるんでいる−といったような診断である。これをなおすといくらかかるか、ついでに見積りしてもらう。六〇ドルなにがし、という見積り書をつくってもらって、わたしは、再びＨさんのアパートにいく。
　見積り書を見て、彼女は、じゃあこの分だけ引くわ、八五一ドルならどう、とおっしゃる。わたしは、よほど、ここで手を打とうと思った。だが、もう一押ししてやろうと思う。じぶんは、このまえも申し上げたようにいちおう七五〇ドルの予算で車をさがしていた。しかし、このファルコンは気に入った。じぶんは、本来のこの予算に、あと五〇ドルプラスする決心をした。八〇〇ドル。これでどうですか。
　しばらく考えて、彼女は、にっこり笑って"Sounds reasonable"といいながら手をさしのべた。八〇〇ドルで契約成立なのである。わたしとしても、これは"reasonable"な買い物であった。同種の車の時価だの、わたしの使用目的だの、売り手のがわの朗らかな誠意だの、ぜんぶを照らしあわせて、このファルコンをこの値段で買うことは、わたしにとって、道理にかなった、納得のいくことのように思えたのである。
　その後、もちろんわたしはＨ嬢には会わなかった。ファルコンは調子よく数万キロを走ってくれた。そして、日本に帰る二週間前に、こんどは、わたしが新聞広告を出して六二五ドルという、これまた"reasonable"なネダンで、定年退職したおまわりさんに売ってきた。だが、買ったときも、売ったときも、わたしは気分がさわやかであった。売り手と買い手のそれぞれが、あらゆる条件を考慮にいれながら、いいたいことをいい、互いに歩みよって、互いに納得のいく線にもっていこうとする努力、それが商売（バーゲイニング）というものである。売りつける、のでもなく、また、値切る、のでもない。相互的納得の原理なのである。

　「高い」「安い」の二分法
　こうしたじぶんの体験をあらためて思い出しながら、わたしは、この「納得がいく」ネダンという形容詞をきわめておもしろいものだ、と考える。おもしろい、というより、重大な問題だ、と考える。なぜなら、日本の、われわれの消費生活のなかでは、「納得のいく」ネダンでじぶんたちが商品を買っているかどうか、という意識がほとんど不在のようにみえるからである。モノのネダンが「高い」ことをわれわれは非難する。デパートの特売場の品物は、「安い」というのでみんなが殺到する。要するにモノのネダンは、「高い」「安い」の二分法ではかられているのだ。
　もちろん、「高い」「安い」以外の形容詞もある。たとえば「お手ごろな」おネダン、という形容詞。しかし、「手ごろ」というのは、まずまず支出能力からしてムリがない、といったような意味である。いわば消費者のサイフの中味を目安にしての相対的な評価の仕方である。「手ごろ」ということであって、納得の原理とはなんの関係もない。
　「適正」なネダン、という形容もある。だが、この形容は、第三者的、もっとはっきりいえば、お役人的な立ち場を連想させる。買い手と売り手のネダンの折り合いがつかない、そこで第三者たるお役人が、双方の事情をしらべたうえで、このへんで手を打ったらどうだ、という、いわばあっせん的なネダンの設定、そんなにおいが、この「適正な」という形容詞にはつきまとう。
「手ごろ」ネダン、「適正」ネダン、それらの形容詞のつくネダンでわれわれはモノを買う決心をする。しかし、それは、かならずしも、「納得のいく」ネダンではない。もういちど、まえにあげた、Ｈ嬢とわたしとの中古車取り引き経過を思い出していただきたい。あの取り引きで、わたしにとって「手ごろな」ネダンは七五〇ドルであった。なにしろ、アメリカに着いてすぐの買い物である。わたしは勤め先の大学から給料の前借りをして、これだけのカネをつごうした。まだ銀行の信用もできていない。だから、これに五〇ドルをプラスして八〇〇ドル払う、というのは、わたしにとって「手ごろ」を上回っている。
「適正な」ネダン、それは中古車基準価格表の示す八七五ドル、というネダンである。これは、全米各地方の中古車ディーラーの組合と、融資機関たる銀行がいろんなデータをつきあわせて作成した価格表であるから、信用と権威をもっている。このネダンでの取り引きが「適正」というわけだ。それにくらべると、わたしがじっさいに買ったネダンは安すぎるわけである。
　だが、じっさいの取り引き価格は、この「適正」価格でもなかったし、わたしのフトコロぐあいに照らして「手ごろな」ネダンというのでもなかった。まえにくわしく書いたように、それは、お互いに「納得のいく」ネダンなのであった。いろんな条件を考慮にいれて、互いに満足したネダンであった。そして、わたしのみるところでは、この「納得のいく」ネダンという感覚が日本文化のなかにはない。

　納得のいく場の設計を
　わたしは、アメリカではこうだから、日本もこうあらねばならない、という素朴近代主義の立ち場をとらない。文化というものは、それぞれに多元的な規則とまとまりをもっているものなので、ある国でぐあいよく機能している文化項目がよその国ではぜんぜん機能しない、というようなことはいっぱいある。はっきりいって、アメリカ式技術だのアプローチだのにひきずりまわされている日本の広告文化などには、いささか批判的な意見をもっている。
　しかし、「納得のいく」ネダン、「納得のいく」買い物、という感覚は、どうにかして、日本のマーケットのなかにはいらないものかと、わたしは思う。日本の広告や販売はたいへんに活溌で、それじたい結構なことだが、買い物をして、「納得」のいかないことがひじょうに多いのである。わたしじしんの体験にも、そういう「納得」のいかなかった買い物が日本ではいっぱいある。たとえば品物の納期や配達日の約束がいい加減である。カタログに書いてあることが実物とちがいすぎる。具体例をここに書くのはやめておくが、なんとなく後味のわるい、納得のいかない買い物がたくさんあった。
　だいたい、日本の広告が、おしなべて、ひとを「納得」させることを目的にしていないようにわたしには思える。なんとか買いましょう、なんとかをどうぞ、と広告は叫びつづける。それはそれでよい。メーカーにとっては、その製品を売ることが窮極の目標なのであるから、買ってください、と叫びつづけるのは当然すぎるはなしである。しかし、なにゆえに、その商品を買わなければならないのか−いや、その商品を買うことによって、どのような便利なり効用なりを得ることができるのか、それを、理をつくして消費者に話しかけ、歩みよろうとする広告が日本にはあまりない。買ってください、なんとかをどうぞ、それは、ひとを納得させるものではない。
　消費者もまた、はじめから、相互的納得の原理のごときものに対しては無関心である。日本の消費者運動というのは、多くのばあい、生産・流通機構における不正監視運動みたいなものであって、買い手の立ち場から相互的な納得をもとめる運動では決してない。不正監視運動ということになると、しぜん、それは立ち場がお役所的になる。いや、ばあいによっては、お役所のヒモつきになる。ヒモつきになると、おカミから十手・捕り縄をおあずかりする身、という岡っ引き根性がでてくる。不正摘発みたいなことが、「消費者運動」の主たる任務になってくる。これは、オカシイ、とわたしは思う。
　まえにも書いたように、バーゲイニング（とりもなおさず「商売」）とは、売り手と買い手が、納得づくしの話しあいをする、ということである。この単純な原則のないところでは、厳密な意味での「商業」がそもそも成り立たない。もちろん、商売である以上、いろんなカケ引きはある。しかし、カケ引きをふくめて、商業には商業の論理がある。わたしがいいたいのは、日本のＰＲも、また消費者運動なるものも、その論理に背を向けているのではないか、ということなのである。つまり、日本の市場には商売が不在なのではないか、ということなのである。
　これは、重大なことである。売り手は、ただ買ってください、を連呼することだけが商売だと思っている。買い手は、その連呼をあたまから相手にせず、岡っ引き根性に徹することが「消費者」たるものの責務と考えている。双方ともに、「商売」に、てんから興味がないのである。「納得のいく」売買をするといった感覚がうまれないのは当然であろう。
　もとより、こんにちのような大量消費時代に、大メーカーと一消費者とが納得づくの商売をする、というのは原理的にも、技術的にもむずかし。ひとりの売り手とひとりの買い手がのんきに向きあって、中古車の売買をするようなわけにはいかない。しかし、むずかしい、ということは、不可能、ということではない。広告や販売の面で、「納得のいく」話を消費者とのあいだですすめていく方法は、いくらでもある。わたしにも、いくつか、この点で、考えはあるが、そこまで、ここでは立ちいる余裕がない。ただ、わたしが、ほぼたしかだと思うのは、この「納得のいく」買い物の場をデザインすることこそ、これからの広告やＰＲ主たる任務ではないか、ということである。「納得」をつうじての人間のかかわりあいは、いちばん強いものなのだ。
　

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文書管理番号: 2555