加藤秀俊　著作データベース

新聞広告の可能性

発行年月:19630310
掲載　　: 新聞広告ゼミナール講演集
発行元　: 全日本新聞社広告会


新聞広告の可能性

　私は広告については全くのアマチュアです。それから広告というのは、多かれ少なかれ経営というものと関係していると思いますが、経営についても全くのアマチュアです。一体どういうことをお話していいのか大へん思い迷ったのです。新聞広告というのは、ほかの媒体の広告と比べてどう違うかということは、私自身のやや専門に属することなので、それをお話しようかと思ったのですが、この前、新聞協会から送っていただいた「マトを射る」というＰＲのパンフレット、これを見ますと私のいいたいようなことが全部簡潔にいい尽されている。これは記録性があるとか、ざっと目を通すことができるとか、いろんなことが書いてある。非常によくでき上がっている。
　そこで私がきょう、「新聞広告の可能性」という題で、きわめて漠然としたテーマのもとにお話しようと考えてきたことは、もう少しわれわれの目をうしろにしりぞけて、非常に広い文化的文脈の中で、現在広告というものが一体どういうような変容を見せつつあるかということです。それを、ことによると関連がないかもしれませんけれども、四つほどのトピックに分けて、私なりの感想を述べてみたいと思います。したがって、これは直接広告の技術的問題ということとは一切離れまして、いわば広告の文化論、アマチュアの文化論としてお聞き願いたいと思います。

　広告機能の進化

　まず第一番目に考えたいことは、広告とは一体そもそもなんであるか。これは新聞にかぎらずラジオ・テレビといった媒体も含めて、これを非常にアマチュア的に定義してみると、ふつうの人は、大体広告というのは物を売るための手段であるというふうに考えていると思います。これは一番基本的な暗黙の前提だと思います。物を売るということが目的であって、広告はその手段だ。ところが私は、これは全面的に間違っているという感じをこのごろ持つようになりました。いうのは、そういう時代もかつてはあった。しかし、現在の広告というものは、もはや手段ではないということなのです。
　それでは一体何かといいますと、手段それ自身が目的であるような性格を多分に見せつけつつある。というのは、こういうことなのです。こちらに商品がある。こちらに消費者がいる。そしてこの間を結ぶものとして広告がある。広告を通じて商品を知り、そしてその商品をこの人が買うという一つの回路をふつう想定していると思うのです。ある電気製品の新しいものができてくる。そういうものがどこかにあるわけです。それが広告になってまず伝えられる。広告によってその商品を知って買う。こういう回路。これはもちろん現実に機能しております。機能していますけれども、この広告によってその物を買うということは、広告という刺激によってすぐに物を買うというような反応を現在の人間が起こしているかというと、決してそうではないと思うのです。なぜかといいますと、この回路で予想されているのは、商品についての知識獲得という広告の機能を想定しているわけなんですが、現在の消費者というものは、広告それ自体を、いわば一つの鑑賞の対象にしているということです。ですから日常用語でいえば、広告を見て、この電気製品を買おう、この冷蔵庫を買おうという反応を起こす、あるいはそういう会話が家庭の中で取りかわされていると思ったら大間違いです。事実は一体どういう反応が起きているか。この広告は上手だという反応、つまり広告それ自体のできばえについての一種の鑑賞といいますか、評定といいますか、そういうことを現在の消費者は考える。広告のできばえの上手下手ということの識別、これは大へんに大きな変化だと思うのです。広告の上手下手にかかわらず、広告を見て物を買うという、いわば大へん直線的な回路というものは、今やどこかで断たれて、広告それ自体の利害、あるいは広告それ自体の訴求力というものを、上手だとか下手だとかいって消費者がうんぬんする時代にすでになっている。これは重大な変化だと思うのです。
　以前に私はある繊維メーカーの社長さんにお話を伺ったことがあるのですが、広告をしてそこの製品が売れるのでなく、消費者の側が広告を見て、なかなかデザインがすっきりしている、表現技術もよろしい、だからこの会社はしっかりした会社なんだ、だから株を買おうとする。そういう反応が出てきた。そういうケースがありうるわけです。広告の表現技術とかなんかには、品物と結びつくものではなく、むしろ広告表現それ自体の価値、これが独立して動き初めている。そういう感じがする。そうしたことは、たとえば電波媒体の場合ですと非常に極端に現われてくるわけです。たとえばコマーシャル・ソングの公募ということをよくやります。いろいろな企業が自分の会社のコマーシャル・ソングを聴取者から募って、聴取者の作詞作曲によるコマーシャル・ソングです。そうかと思うと、この前、小さな子供がたくさん出てくるコマーシャル・ソングのコンクールというものまで行われるようになった。週刊誌でもいろいろと問題になりましたけれども、こんなことは十年前の日本のマス・メディア産業の中では考えもつかなかったことだと思うのです。
　一言でいえば、先ほどいいましたように、物を売るという目的以外の目的が新聞広告には付随している。それは先ほどの繊維メーカーの話しでいいますと、会社のイメージということになるかもしれないけれども、それだけではない。事実消費者の側に立ってみれば、新聞、ラジオ、テレビ、そういうもろもろのメディアを通じて流されてくることごとくの広告にまともなおつき合いをしていたら、完全に破産するということを百も承知なのです。ですからこの広告を見て、広告というものは物を買うための手段ではない、むしろそれ自体一つの鑑賞の対象である、それくらいのところまで実は変容してきているわけです。多少むずかしく弁証法的にいえば、大へん素朴な存在であった消費者というものが、今や広告とはなんであるかを知った上で、そのできばえのよしあしというものを考えるような意識的消費者になっているということです。
　これはおそらく明治時代の消費者と現代の消費者とをきわだたせる大きな違いであると思うのです。明治時代は、広告とはなんであるかということについて、まだ漠然とした観念しか一般の消費者は持っていなかったに違いない。広告にある文章が印刷されて、これはおもしろそうだ、これは便利そうだ、だから買おうという大へん素朴な反応で、かつての消費者は動いた。しかし現在はそうではない。すべての人間が、この広告というものの裏の裏まで、ある意味で見すかした上で、広告というものにつき合っている。こうした社会全体の非常に大きな変容期に差しかかっていることを考えると、広告というのは物を売るための手段であるという定義は間違っているかもしれない。もしそういうふうに今まで考えられていたとすれば、これはちょっと根本的な反省を要する時代に、すでに差しかかっていると思うのです。別な言葉でいえば、消費者の目が肥えたというようなことかもしれません。しかし単に目が肥えたということではない。広告というものの中にすべての人間がひたり切ったあとで、もう一度そこから身を引いて広告を見るときには、全く違った意味の広告になってくる、そういうことなのです。
　したがって、もしも広告の意味というものの歴史を考えてみると、かつての時代に、いわば広告によって商品のアプリシェーションをやった。広告というのはある商品についての知識を提供し、それによって商品をアプリシェートする、それが広告だ。あるいはそういうものとして広告を消費者は受け取っている。しかし現代は、広告自体がこのアプリシェーションの対象になっている。だから新聞広告のレイアウト一つ取ってみても、批評は大へんきびしいと思うのです。それからコマーシャル・ソングを聞いていても、子供たちは、上手だとか下手だとか、いい歌だとか悪い歌だとか、そういう批評の仕方を広告自体に与える。そこにどういう商品名が歌われるかということは、むしろ副次的である場合だってある。つまり広告というものは販売というものから独立して、全くの独立運動を今や始めているということです。
　これはことによると、さっきからなんべんもいっているように、私の思い違いかもしれない。しかし広告にも歴史の法則というものがあるはずなんです。その場合に広告が経営とかなんとかいうものから全く独立して、－全く独立するということは不可能だとしても、かなりの程度まで独立性をもった、それ自体目的であるような運動を開始し始めているということは、一応考えておかなければならないことだと思います。これが第一番目の前提です。そこで次のトピックに移ります。
　
　広告文章の役割

　こういうふうに、この広告というもののアプリシェーションの仕方が変わってきたということを踏まえた上で、新聞広告が知らず知らずのうちに果たしている非常に重大な役割を私は二つ、三つ考えてみたい。
　その第一番目は、大へんとっぴなことかもしれませんが、現代の新聞広告というものは国語国字運動の強力な推進者であるということです。大へんとっぴなことに聞こえると思いますが、私はその確信を強めたことがあります。先月のことですが、私は新聞広告の文章といいますか、文字について少し調べまして、一つ重大な発見をしました。というのは、漢字の使用率が非常に低いということです。これは一般の新聞記事、あるいは雑誌の論文、いろいろな文章を比べてみて、その中の漢字の使用頻度、それから広告の漢字の使用頻度というものを比べてみますと、広告というものは漢字をできるだけ少なくする方向に動いている。このことは大へん重大なことだと思うのです。なぜかといいますと、国語国字問題というのは、日本にとって大へんに重大問題なのです。
　この日本の国字をどうするか。漢字、ひらがな、ローマ字といったもの、さまざまな意見を出し合って、日本の国語国字というものをどうしていくかということは、実はこれは徳川中期からの大問題なのです。そんな古いところまでさかのぼってもしょうがないとおっしゃるかもしれませんが、賀茂真淵とか、新井白石とか、その辺の国学者対漢学者の論争、そういったものがずっと江戸中期からすでに発生しているのです。現在に至るまでなお続いている。現在に至ってなおさらこれは避けにくい問題になっている。なぜかといいますと、それは国語国字問題というのは常に政治の問題として、政府ないしその従属機関の中にのみ論議されている。しかも実際の実験というものがめったに行われていない。
　ところが新聞広告の文章というものをよく見ると、ここでは大へん統制がルーズなんです。国語国字問題については統制が完全な無政府状態である。このことが実はすばらしい可能性を約束していると思うのです。というのは、新聞広告にとっての可能性というよりも、日本文化にとっての非常に大きな可能性を持っているということです。たとえば、文字を縦書きにするか横書きがいいか、これは勝手にきめていいことです。それから漢字をどの程度使うか、これも完全に自由です。非常に漢字をたくさん使う文章を作ることも可能ですし、それから私が見たかぎりでは幾つかの新聞広告では漢字にあたるところを全部かたかなにし、そうして他の文をひらがなにする。ひらがな、かたかなまじり文で、一切漢字のない、そういうコピーもある。そんなスタイルをとることもできる。それから場合によっては英語を使うことも可能だ。それをやったってかまわない。それから書体、レタリングも全くこれは自由なのです。どんなデザインの書体を使おうと、これは広告マンの全く自由な裁量にまかされる。ですから、そういうことを考えると、日本の国語国字というものについて全く統制のない、すばらしい実験室が実は新聞広告なのだというふうに私は考えております。
　これが国語審議会というようなお役所ないしお役所的な機関にかかったり、あるいは政府の方針として国語国字問題というものが出てくるときには、かならずそれは大論争の的になります。戦後十数年間、国語国字論争というものを振り返ってみただけでも、これは大へんな泥沼に落ち込んでしまって、どうにも救いようのないところまできている。しかしそういう中で、新聞でも編集の方は当用漢字とか送りがなとか、全部これは一応きめられたルールがあるわけです。ルールにしたがって、ある文字は漢字で書かなければいけない、ある文字はこれは漢字ではいけないからひらがなにしなければいけないというふうに、当用漢字、送りがな、そうしたさまざまな国語国字のルールにしたがって編集の仕事は進行している。しかし広告の仕事にはそのルールが全くないというのは大特色だと思うのです。
　この国語国字問題というようなことは、ことによると、広告の仕事を職業にしていらっしゃる皆さん方にとっては、大へん迂遠な関係のないことのように思われるかもしれませんが、私としては日本文化のために大へん大事なことだと思います。
　ちょっと余談になるかもしれませんが、現在までの国語国字問題について、大体三つないし四つの潮流というものをご紹介した上で、その伝統を現在の新聞広告の中で考えてみたいと思います。
　先ほど申しましたように、日本語をどうするか、漢字が多くて大へん能率の悪い言葉だということはだれでもが昔から気づいていたわけです。天明から文化、文政年間にかけて、いろいろな漢学者、儒学者、国学者の間に論争があった。差しあたり問題は明治維新のときで、大体四つの考え方出そろったわけです。
　第一番目は前島密のかな文学論です。彼は慶応二年ごろのこと、日本の文学は大へん能率の悪い文学だから、かなに改めるべきだ、全面的にかなにしようという意見を出しました。いわばこれは明治維新後のかな文字論争の元祖です。その次に南部義寿という土佐の藩士ですが、これがほぼ同時にローマ字論を出した、日本語は全部ローマ字にせよ、と。このローマ字論の系譜というものは哲学者の西周（ニシアマネ）に受け継がれ現在に至っている。それから次は、こういうかな文字とかローマ字とかいうものがあまりに急進的でありすぎる、なるほど漢字は非能率的であるということはわかるが、慣習上それを全廃することはむずかしいから、できるだけ漢字を少なくしようという妥協線でものを書いた。最後にローマ字やかなよりもっともっとラジカルなものとして、英語化運動をとなえたのは森有礼です。つまり日本語という言葉自体が非能率的なのだから、日本語を廃し全部英語をしゃべるようにしようと彼は唱えたのです。
　この四本の意見、これは明治維新のときにもうすでにあるのです。この上に乗っかって、その後の国語国字問題は多かれ少なかれどれかの派に乗っかって仕事をやっている。
　現在の漢字制限も戦後に始まったように思われがちですが、実はそうではない。明治五年にすでに文部省は三千百字ほどの漢字制限をやって、福沢諭吉の線に乗っている。大体今まで日本の国字改革というものは福沢ラインで動いてきている。現在の漢字制限もまさにその系統を引くものです。ところが戦後の日本社会というものは、どれがいい、あれがいい、どれが望ましい、このほうが読みやすいというような個人的な意見を全く超越したところで、この国語国字問題にどうにか決着をつけなければいけない現実的問題をはらんできた。なぜかといいますと、さまざまな事務の膨大化によって、もはや漢字や手書きの文字を使っていたのではやっていけない部分が日本の産業の中にいっぱい出てきたのです。われわれの家庭にくる電気やガスの使用量を知らせる伝票などのように、つまりタイプでコピーがとれて、そしてＩＢＭにかけるような条件がないかぎり、どうにもやり切れない文章がいっぱい出てきたのです。今までの社会だったら、大体手書きでどうにかなった。しかし生命保険にしろ、あるいは水道、ガスのような公共料金にしろ、非常に事務が膨大化してくると、タイプで受けてＩＢＭにかけられるような条件をそろえない文章はもう使いものにならなくなるわけです。
　もはや、あれが望ましいとか望ましくないとかいうことは全く無関係です。また一方では、前島密が最初に考えたかな書き化ということが現実の問題として進行しています。かなタイプによる小さな伝票が、そのままＩＢＭにかけられるようなケースがわれわれの回りにいっぱいころがっている。そういう中で、これに対してかな文字化、あるいは音標化に反対する勢力、これは保守勢力と呼んでいいと思うのですが、新しい送りがな、漢字制限にも反対であるという大へん強力なラインが一方で出てくるわけで、それが現在の国語国字問題の論争点なのであります。この中で、新聞広告だけはこの四つの方法をいろいろとミックスしながらも、何か新しい文章、あるいは新しい国語国字と模索しているような感じがしてならない。
　私はこの講演の依頼を受けたのが大体二か月ほど前なので、それからあとできるだけ意識的に新聞広告を見るようにしました。その結果、やはりこういうような結論になりました。この福沢ライン、つまり漢字制限というのは、日本人の大多数が納得するようなラインなので、広告業者といいますか、広告マンも、大体漢字を少なくするというようなことを原則にしておられるのでしょうけれども、そうかといって、それだけに徹するのではなくて、間にローマ字を入れてみたり、あるいは英語を入れてみたり、あるいは漢字にすべきところをかたかなにしてみたり、いろいろなコンビネーションを作ることで日本の国語国字の新しいスタイルを実験中であるという感じを受ける。それが意識的になされているかどうか私は知りません。それは全く私の関知しないことです。しかしでき上がったものを外から見ていくと、これは大へんに面白い領域だと思うのです。こうしたどれかの派につくことは、あるいは国語国字問題というものを頭から振りかざすことは、どこかのイデオロギーにわが身をゆだねるということになる。しかし広告というのは全く自由な政治的中立地帯である。いろいろな方法を使ってみているわけです。しかも使うときのポイントは何かというと、読みやすさということなのです。読みやすさ、わかりやすさということを眼目にして、文字を選び、字体を選び、そうして文字の配列の仕方を選ぶ。そういうことをしていくと、自然にこういうものをミックスした形態が生まれてくる。
　これは大へん面白いことなのです。文字を読むことを覚え始めた四歳か五歳の幼児が、新聞が届いたときに一番最初に読めるところというのは漫画と広告の文章なのです。非常に大きな活字で印刷された広告の部分、これは五、六歳の子供なら大体ひらがなを拾っていくだけで読めるような仕方になっております。そうすると広告の文章というものは、学校教育とは全く離れていますが、非常に広い意味で読み書き能力の訓練場みたいな感じさえもしないわけではない。つまり日本の多くの子供たちは、学校に入る前に大体ひらがなは読めるようになる。読めるようになってそして一体何を読むか。もちろん絵本も読むでしょうが、しかし毎日配達されてくる新聞についての好奇心というものは幼児の段階では非常に大きい。ですからお父さんが新聞を読んでいれば、子供も何かそれは読むものだと思ってできるだけ意識的に注意しようとする。そこで読めるものは何かというと、新聞広告だけなのです。そうすると、文字あるいは言葉の感覚、それから書体の感覚、そうしたものが学齢以前に子供の中に吸収されていくルートは、これは新聞広告だという感じを私は受ける。これは決してオーバーないい方ではない。実際にそうだと思うのです。それ以外の部分については子供はつき合うことはできない。しかし新聞広告ならつき合うことができる。文字が大きくて、やさしくて、表現が簡潔で、これほどりっぱな日本語はないというふうに子供たちは考えるに違いない。これほどりっぱな日本語というと大げさかもしれませんが、これが日本語なのだというふうに子供たちは感ずるでしょう。そういう一種の初期の学習方法として、新聞広告は大へん大きな文化的役割りをになっております。そして単に相手は子供だけではなくて、おとなもまた読みやすさ、簡潔さ、わかりやすさというようなものを、さまざまな新聞広告のコピーを見ることで、知らず知らずのうちに自分で実験していると思うのです。
　たとえば「私」という言葉を書くのに漢字の「私」という字を書くのか、それとも「わたくし」とひらがなで書くのがいいか。そういったものがわれわれの日常の手紙を書く仕事の中にいっぱいはいってくるわけです。そういうときにひらがなで書いたほうが簡潔というか、やわらか味があるとか、このほうが感じがいいとかいったようなことはことによると新聞広告ができるだけ漢字を制限して、すっと頭にはいってくるような書体や構文法を使っているから、そういう行為が生まれてくるということが考えられないわけではない。新聞広告であるかぎり、国語国字問題のあらゆるイデオローグたちは非常に寛容で、どんな無茶な表現を使おうと－無茶な表現というのは、たとえば漢字制限反対という大へん極端な立ち場をとっている尺度から見た場合－広告であればそれは許してもらえる。つまり本来漢字で書くべきところをかたかなに書いたからといって、これに対して攻撃する人はだれもいない。ローマ字を使ってもだれも文句はいわない。広告の文章というのは、全く無限の可能性をになった国語実験室だと思うのです。そのことはもちろん、広告が物を売るための手段であるという立ち場からいえば、案外関係のないことかもしれないのです。しかし、広告表現それ自体がいいとか悪いとか、上手だとか下手だとか、読みやすい、読みにくいというような評価を受けるような時代にあっては、ここらで日本の文字の書き方スタンダード版というようなものを新聞広告に期待することは許されないのか。そんな考えさえ私は持っています。
　これほど自由に、いろいろ文字の標記法を許されている場所は、よく考えてみると、日本の社会の中のどこにもない。学校教育は全部そのときの国語政策によってがんじがらめになっている。それからジャーナリズム、新聞や雑誌も、これまた当用漢字や送りがなの束縛を受けている。しかし広告だけは一切の束縛なしに、どんなコンビネーションで使おうと実験が許される。こういう実験場にいるということは、もしその身になってみたら、大へんしあわせで、そして野心的になれる、そういう職業だと思うのです。それはおそらく多くの広告マンにとっては、自分が国語国字問題の一つの運動の中に身を投じているのだという意識はないでしょうけれども、そこから出てきたものは、明らかに国語国字問題の一つの方向を示すものになる。そうした点で新聞広告というのは大した可能性をになっていると思わないわけにはいかない。しかもこの広告は独立したとはいえ、やはり経営というものとくっついている。くっついているとすれば、ある製品について非常によくわからせるというようなことを眼目にしているわけですから、そこの出てきた日本語というのは、おそらく標準日本語として大いに使用にたえるものだろう、少なくとも実用性において、かなり高いものになるだろうという気がします。その結果として生まれてくるのは、おそらくこの四つのどれにも属さない、新しい種類の日本語だと思うのです。それが今から三十年後、五十年後に第五番目の、あるいはこの全部を総合した新しい国語国字運動の母体にならないとは、だれもが断言できない。それほどに新聞広告の文章、文字というものは面白い問題を含んでいる。

　活字媒体の広告的性格

　そこで三番目のトピックに移ります。
　それは新聞広告と電波広告との関係に多少触れる問題なのですが、最初に私は、新聞広告にかぎらず、広告はそれ自体目的になってきたといい、第二番目に新聞広告は国語国字問題の大へん大きな実験室だといいましたが、こんどは新聞広告は、電波媒体ができてくれたおかげで、ますます公に告げる「公営」に近い様相を呈しつつあるという感じを抱きます。
　理屈をいっていればきりがないのですが、私たちがさまざまな記号に接触した場合、これは学習によって名づけ方が違いますけれども、大体二つの部分、異なった種類の刺激に対する異なった反応があるわけです。大脳生理学では旧皮質と新皮質というようなことをいいます。旧皮質というのは動物にもあるわけです。そこに与えられた刺激は大へん感情的、情導的なのです。興奮に導かれる。それからその上にかぶさっている新しい皮質、新皮質というものは、非常に大ざっぱないい方をすれば、理性とか、そういうものに関係している。大脳生理学者はこういうふうに分ける。こういう分け方でもいいし、あるいは学者によっては神経的と、ホルモン的というような分け方もします。神経と内分泌、しかしこういう呼び方はどうでもいいのですが、とにかく二種類のものがある。
　電波媒体というものは、そもそもの性格からして、これは旧皮質的なものなのです。あるいはホルモン的なものなのです。見たり聞いたりして胸がどきどきしたり、わくわくしたり、泣けてきたり、おかしくなったりという情導的性質を、視聴覚コミュニケーションは一般に持っているものです。そこでもたらされるものは一種の興奮なのです。情導的興奮なのです。ところが、文字と視聴覚とを比べてみて、一番基本的な違いというものは、文字は多分に新皮質的な部分への働きかけを持っている記号だということです。智性とか、理性とかそいう言葉で呼ばれている部分が文字である。こんなことは、われわれ日常生活の中で区別がはっきりついていると思うのです。たとえば、よほどこわい怪談とか、推理小説を読んでいても、別にこわくなかったり、胸がどきどきしたりはしない。どんなおかしい小説を読んでいてもゲラゲラ笑うということはあまりない。しかしテレビのスリラーというのは、下手なスリラーをやっても胸がどきどきするわけです。そういう違いです。
　この二種類の機能をわれわれは想定している。そうすると、電波媒体は基本的に旧皮質的なものですから、そこではわくわくさせ、どきどきさせるというようなことが目標にもなるし、結果としてもそうならざるを得ない。かりに新しい自動車の広告があるとします。テレビのコマーシャルでは、その自動車が大へんなスピードでハイウェイを走っている場面がコマーシャルになって流れる。ラジオではそのブレーキの音とか、エンジンの始動の音とか、そういうものをバックにして、コマーシャルソングで、あの自動車がほしいというような気持ちに人びとをかり立てる。
　それに対し新聞広告は一体どういうものだろうかといいますと、それは電波媒体ができたおかげで、文字本来の機能を存分に発揮できるようになったというふうに考えることができます。自動車に即していえば、テレビのコマーシャルを見た人が、大へんデザインがよくて、スマートで、スピード感があると思う。しかし同時にいろいろ疑問を持つわけです。エンジンの排気量は何㏄なのだろうか。変速ギアーは何段なのだろうか。値段はどれだけか、どういうサービスがそれに付随しているか、それから自分の居住地区だったらどこが代理店なのであるか。自動車のコマーシャルを見た人は、そういったような冷静な情報をあとで求めるようになる。取りわけテレビやラジオのコマーシャルなどが、非常に大きな感銘を与えれば与えるほど、その情報を求める気持ちは強く働きます。これは野球と同じです。野球でも日本シリーズがあれば、それをテレビで見ていても、かならずあくる日のスポーツ新聞をわれわれは買う。買うことによって、よりくわしい情報を知りたがるわけです。
　日本シリーズの第何回戦だったか忘れましたが、横山が二塁でアウトになった。なんであいつはあのとき走り出したのかということが疑問になるわけです。見ているときは、そこでアウトになったのが、残念だと思うでしょう。おそらくそういう見方で、胸がどきどきして見ている。ところがあくる日のスポーツ新聞を買うことによって、そのときのさまざまの理由だの、背景だの、それからその日のこまかい得点表だの、そういうものをもう一度確かめたいわけです。あとで確める、そういう情報としてスポーツ新聞が売れるわけです。
　新聞広告と電波媒体の広告の関係は、おそらくこれに似たものだと思うのです。電波広告が上手になればなるほど、人びとはその商品についての情報を求める。ちょうどいい野球のゲームがあったあと、スポーツ新聞がたくさん売れるのと同じ理由です。事実テレビのコマーシャル、ラジオのコマーシャルだけで納得する消費者は、どんな社会にもない。もし大へん強い感情、強い興奮を受けたら、かならずもう一度文字によってとことんまで情報を追求しようというのが人間というものなのです。これは別に広告にかぎらないので、映画にしたって、たとえば「戦争と平和」という映画が上映されれば、トルストイの「戦争と平和」という岩波文庫の本がものすごく売れるわけです。映画を見て感動したら、もう一度それを文字によってみるという気持ちが働くのです。
　広告にかぎったことではない。そして広告もまた例外ではないということです。ですから電波媒体の広告技術が洗練されればされるほど、新聞広告はますますその情報提供という機能を背負わされるに違いないし、その要求は者の側から逆に高まってくる。そのときには広告は公に告げる式の「公告」になります。電気製品でいったら、これは何ワットであって、そしてここの部分にはこういうビスが使われていてうんぬんというような、かなり記述的情報を提供するようになる。薬にしたってそうだと思うのです。ラジオ、テレビでは、おなかが痛かったらこれを飲みなさいということをいうでしょう。しかし新聞広告は、その薬の中のこれこれの成分がこういう部分に作用して、こういう結果を生むのだというような一種の医学的広告になるかもしれません。ですから私は、新聞広告は、感情的、情導的というより、ますます情報的になってくるべきだと思うのです。新聞広告を見て、人びとを感奮興起させようとするのは無駄な勝負というものです。自動車がいかにスピード感があるレイアウトをしてみても、テレビ・コマーシャルにはかならず負ける。動きがない、音がない。しかしそのエンジンだの、電気製品の部分だの、あるいは薬の成分だの、そういったものについての情報は、ラジオ、テレビが幾ら頑張ってみても新聞とは対抗できないと思う。
　これは単に広告だけでなくて、一般にマス・メディアは、新しいメディアが出てくれば、何かそれが競争相手であるかのような錯覚に陥って、新聞はこれからどうなるかとか、電波にどう対抗したらいいかという対抗の問題だけが常に出される。単に広告だけではなく、あらゆる面でそうです。しかし今まで、民放がスタートして十年ですけれども、その十年あまりの歴史を振り返ってみると、どうやら電波媒体が洗練されればされるほど、活字媒体もまた隆盛を誇るという、平和的共存の原則が過去十年のコミュニケーションの歴史だったと思うのです。新聞広告もまた、そういう流れの上に乗っている。そして電波媒体がますます洗練されることによって、新聞広告もますます情報的になり、いつかは、これは記事と見分けがつかないようになるかもしれません。
　現にそういう記事といいますか、ＰＲ広告のページというのが週刊誌の中にいっぱいあります。記事かなと思って読んでいくと、終わりのほうに何社提供とあって、ばかにされたような気がするのですが、記事と広告が密着して、広告とはいいながら、何か一つの大へん固い学術論文であるかのような感じさえ抱かせるようなものが将来出てくるに違いないと思うのです。かりにこうなったとすれば、先ほどいった国語国字問題というものは、なおさら重要性を持ってくる。というのは、もはや記事と見分けがつかないほどにまで、内容的に見て情報中心主義になった広告それ自体が読むにたえる広告になる。これは最初のポイントとつながるんです。そういうときこそ、これは広告の文章だということでなしに、新しい日本語だという意味で、広告マンの今作りつつある書体だの、文章の構文法だのというのは、大へん大きな役割を果たすようになるだろう。そういうふうに思います。

　共通の広場としての案内広告

　大分時間がなくなりましたが、最後にもう一つだけ加えておきます。それは四番目の問題ですが、新聞広告がこれから開拓していかなければいけないものは一体何だろうかということです。その点については、大へんとっぴなことだと思うのですが、私は三行広告つまり案内広告だと思うのです。案内広告というのは、これは片すみに追いやられたような広告のジャンルだと思うのです。一ページなんていう大きな広告に比べたら、二行、三行の小さな案内広告というのは、おそらく広告マンにとってはそれほど大きな比重を持っていないだろうと思う。
　しかし社会機能からいって、案内広告というのは大へんな可能性を残しているものだと思うのです。それはどういうことかといいますと、あの部分だけは、どうやっても電波媒体その他にできないことである。しかも新聞のみが消費者に対するサービスとして、ぜひとも拡大しなければいけない領域だと思うからです。少くとも自由、平等ということを原則とする社会においては、あらゆる人間が新聞では広告主になれるということなのです。テレビ、ラジオのスポンサーになろうとすると、これは大へんなことですし、効率も低い。しかし現在のように都市化がますます進行して、東京とか大阪とかいう巨大都市が出てくると、これはそういった新しい世相ともかかり合うわけですが、人びとがお互いに通信し合う手段、あるいはコミュニケーションの手段を全く欠いているのが特色だと思うのです。親戚とか友だちとかいうような者が身のまわりにいない。一人ポツンと大都会の中に出てきたという人がたくさんいる。われわれの大部分は、多かれ少なかれ、そういう大群衆の中で一人ぼっちで暮らしているわけです。一人ぼっちで暮らしている人間が、不特定多数の一人なのですが、不特定多数同士が連絡し合える場所がどっかに用意されていなければ社会は健康ではないと思うのです。
　新聞でも、ラジオでもテレビでも、これは特定のメディア産業から不特定多数に向かって、全く同時に放出されるコミュニケーション、つまりマス・コミュニケーション、たくさんの不特定多数を相手にして同時に情報が流れている。この不特定多数というのは、多数には違いないのですが、それぞれの間に全く連絡を欠いた多数です。そうすると新聞は何十万、何百万と売れているかもしれない。しかしその何十万、何百万の人間同士が連絡を取る方法は全く用意されていない。これが大衆社会の社会構造というものだと思うのですが、メディア産業が大きくなればなるほど、それはますますきつくなってくる。そういうときにこの案内広告というのは、不特定多数という何十万、何百万の人口のなかでのコミュニケイションの大へん有効なルートだと思うのです。大きなものだったら、実は家を売りたいとか、買いたいというようなことでしょう。あるいは仕事を捜しているとか、求人広告とか、これはこまかいものから大きいものを含むわけなのですが、そうした場面で新聞だけではだれでも広告主になれる、そういうジャンルなのだということが、もう少し徹底されていいと思うのです。
　以前に私はしばらくアメリカにいたことがあります。そのときサンフランシスコ・クロニクルでおもしろい発見をしました。アメリカの新聞は、全部この案内広告、クラシファイド・アドというのが盛んなのですが、クロニクルには小さな案内広告の一部が子供のために用意されているのです。この子供の案内広告は他愛もないもので、“私の三輪車が小さくなったから、だれかオームと取りかえてくれないか”とか、そんなようなことばかりです。それを三行ずつ広告に出して、相手が子供だからただにしようということではなしに、むしろただにはしないで、非常に名目的ですけれども料金を五十セントかなんか取るのです。それによって新聞社がもうかるということではない。しかし子供のうちから三行広告で自分の持っているおもちゃを売ったり、三輪車とオームを取りかえっこしたりしているうちに、新聞の案内広告は砂のごとき大衆の中で思わぬ知己を発見する方法だということを子供のときから教育するという効果を持っているわけです。
　しかもそのためには料金を払わなければいけないという教訓を子供に与える。それは新聞にとって、決して採算の合うものではない。三行で五十セント、日本円にして百八十円、実際の使用価値からいえば五十円か百円くらいのところでしょう。非常に安くて、これはむしろその部分だけであったら赤字になるにきまっている。しかしそういう部分にホンの名目的であっても料金を取って、子供のときから臆せずに自分のいらないものを売ったり、取りかえたり、“小犬がほしいんだが、だれかくれませんか”というようなものを出したり、そういう訓練が行き届くことによって、案内広告は新聞社の営業と全く離れて、全く砂のごとき大群衆の中で、人間同士が知り合いになれる社会サービスの大きなルートになると思うのです。
　現在から将来は、ますます都市化の進行する時代に違いない。われわれもますます分散していきます。仕事が複雑になれば、ますます分業が激しくなる。そしてお互い同士が孤立して、隣りも向かいの家も、みんないつも同じ新聞を取って、同じテレビを見ているが、それぞれの人間同士の間にはなんらつながりがないというような状態が、ますますきつくなってくるかもしれない。そういうときに案内広告というのは、それがソロバンに合うか合わないかは別として－おそらくあまりソロバンには合わないものでしょうけれども－新聞広告が社会に対して負っている義務の一つではないか。そんな印象を抱くのです。
　ずいぶん冗漫な話しをしましたが、以上四つのトピックをもう一度簡単に要約しますと、一番最初に、広告というものの概念が、いま変わりつつある、広告はそれ自体目的になってきた。第二番目にそういう時代の中で知らず知らずのうちに新聞広告の文章というか、文字あるいは書体、そういったものが、国語国字問題という大問題にみずから投入して、そこで無限の実験を繰り返している。この点はとくに私は強調したかったのです。新聞広告についての批評とか、批判とかは、文化人や批評家やその他いろいろなところから出ておりますが、これは全部内容についての批判である。つまり頭から買え買えと押しつけてくる。日本では年間何千億円の金が広告費に使われていて、われわれはその犠牲者だというような意見が一ぱいある。それは全部内容からくるわけです。そいったものも、もちろんあるでしょうけれども、しかし私は、内容よりも、むしろ文字とか、書体とか、標記法とか、そういうところで繰り返されている実験のほうが、大へん重大なものだと思います。そうした点で、意識的な努力がもっとなされてよかろうと思うのです。ことによると多分意識してやっておられるに違いないと思うのですが、それは単にある商品を売るための便宜的な工夫として、特定の書体を応用するのではない。もう少し身をしりぞけてみれば、それは新しい日本語を作る運動の一環になっているのだという一種の義務、これを今日から将来の新聞広告は負わされている。
　第三番目には、電波媒体との関係において、内容的にはより情報中心主義になってくるだろう。新聞記事と見分けのつかないような、そういうスタイルの広告が今後は予想されるし、またそういう形で消費者にサービスする義務がある。そして第四番目には、これは全く今までの三つとは違いまして、マス・コミュニケーションとしての新聞広告が、マスに対するサービスとして、マス同士の中で流通し合えるコミュニケーションのルートとして、案内広告のようなものを、営業上ではなく、社会サービスという観点からもう一度考え直す必要がある。そういう義務を背負わされている。この四点をお話したわけです。
　以上お話しましたことは、最初に申しましたように、これは全くアマチュアの意見です。アマチュアが知ったかぶりをして、新聞について少し一夜づけの勉強をして、こんなところでお話しても、それは皆さんのお役に立てるものでは決してない。釈迦に説法というようなことをしたくないので、むしろアマチュアはアマチュアなりに、プロがおそらくあまり気がついておられないであろうと思うようなことを四つほど選んで、問題としては同じだったかもしれませんが、それに対するアマチュアなりの見方をお話して、大へん迂遠な形で、皆さんのお役に立てれば幸いだと思います。どうもありがとうございました。
　

加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2536