加藤秀俊 著作データベース
広告文化の責任を負うもの
発行年月:19621201
掲載 : 広告
発行元 : 博報堂
広告文化の責任を負うもの
広告文化の新しい波
ついこのあいだのこと、ＣＭソング・のど自慢コンクールというのがあった。要するに、いろんなスポンサーのつくったＣＭソングのコンクールであることにちがいはないのだが、わたしがおどろいたのは、このコンクールは、たんにＣＭソングの優劣を争うというのではなく、シロウトのど自慢との完全なるアイノコであったということだ。
すなわち、ここでＣＭソングを歌うのは、スポンサーないし代理店おかかえのＣＭタレントではなかった。歌い手は、ことごとくシロウト、そして、スポンサーとはエンもゆかりもないどころか、ある意味では、まったく対極に立つ消費者たちだったのである。
これは広告史上、たいへんに重大なことだと、わたしは考える。広告主と広告と消費者という三つ巴の関係は、かつては、こういうものではなかった。もともと、広告とは、広告主のがわのものであった。広告主がモノを売るために広告をする、そして消費者はその広告をみてモノを買う。広告とは要するに広告主と消費者との中間にあって、両者をむすぶ仲介者なのであった。そして、広告主と消費者とのあいだには、一種の利害対立さえ潜在的にあった。この両者は、まったく別のものだったのである。
ところが、このＣＭソング・コンクールにおける広告主・広告・消費者の関係は、まったくややこしい。広告に出演するのは自発的なる消費者である。広告というものの本性からして、広告主の利害代表者が、ＣＭソングを歌うというのなら、それはそれでスッキリしている。だが、本来、広告を受けとるがわの消費者が、広告主のために歌う、というのは、いったいどういうことなのか。
ある意味で、それは消費者が広告主によって、まきこまれてきたことの象徴であるのかもしれぬ。いまや日本人ことごとくが、広告というものに日夜接触する時代なのであるから、いつのまにやら、消費者が広告文化のなかに溶解されてしまって、おのれの本来の位置を見失ってきた−そんなふうに考えることもできる。そう考えると、広告とは、げにおそるべきもの、といいたくもなる。
しかし、反対に、こうした種類の催しものは、じつは、広告主が消費者によって征服されつつある世相の現れなのかもしれぬ。あいきょうたっぷりにＣＭソングを歌いながらも、出演の意図は、スポンサーからギャラをもらって、ビフテキを食うことにあるのかもしれぬ。ある意味でそれはドレイ根性だが、ドレイだとしてもかなり賢明なドレイだ。
“鑑賞用広告”の時代
だが、広告主と消費者と、どちらが主人でどちらがドレイか、そんなことはどうでもよろしい。問題は、広告主・広告・消費者という三者の関係が、おそろしく入り乱れはじめているという事実なのである。大げさにいえば、だれが何のために広告をするのか、という基本問題について、われわれはいま、明快な答えを出すことができないのである。われわれのまわりの広告文明というのは、すでにそういう段階に達している。
といったようなことをいうと、広告関係者はたぶん奇異の感を抱くであろう。広告とは広告主がモノを売るために、消費者にむけて行なう活動である、そうではありませんか、と開きなおられるかもしれない。しかし、わたしにいわせれば、その開きなおりじしんが、こんにちの広告についての大いなる錯覚なのである。広告とは、現代においてはモノを売るための手段というだけではない。手段だけではなくて、それじしん、ひとつの目的なのだ。
たとえば、新聞広告であれ、ラジオ、テレビのＣＭであれ、それをみたりきいたりしている消費者たちは、どんな反応を示しているのであろうか。広告主は、ある広告を見た消費者が、この商品はよさそうだ、欲しい、買いたい、という反応を示すことを当然期待している。広告主なのだもの、そう期待するのはあたりまえだ。しかし、わたしのみるところでは、広告をみて「欲しい」という反応が単純に、直接的に出てきた時代は、もうすぎ去った。現代の消費者は、広告主が期待するほど素朴ではないのである。
それではどんな反応を起こすか。それはこの広告はおもしろい、上手だ、という反応である。大げさにいえば、広告批評的反応なのである。別言すれば、広告によって紹介される商品にたいする興味よりも、むしろ広告それじたいにたいする興味が先行しているのである。わたしのこの意見は、わかってもらえないかもしれないが、事態はすでにそこまできている。少なくとも、そういう方向に、広告文明は向いている。
はやい話、新聞の投書欄などに、広告についての批判的投書がよく出るが、注意してそれらをよんでみるとき、そこにある批判は、おおむね、広告の「あくどさ」についての批判である。つまり、ひろい意味での、「表現」に関するものである。だが、こういう投書は、じつは新しい種類のものなのであった。むかし−といっても三〇年か四〇年むかし−の消費者は、こんな見方で広告をみてはいなかった。むかしの広告についての批判は「表現」の上手・下手ではなく、広告のホント・ウソに関するものであった。これこれの効能が広告に書いてあったから、買って、使ってみた、だがさっぱり効かない。ウソの広告をするのはけしからんではないか。ざっと、こうした趣旨の広告批判が、むかしは圧倒的だったのである。
このごろは、こうしたウソ・ホントに関する批判はほとんど見当たらない。批判が見当たらない、ということは、たぶんウソの広告が消滅しかけているということなのだろう。それだけ、広告の社会的モラルは向上したのであった。広告とは信用のおけないものである。といったような懐疑主義は、こんにちの消費者のあいだには希薄である。広告の内容は、おおむね信用できるものだ、ということがいちおう前提になって、そのうえで、広告の出来ばえのよしあしをうんぬんする、それが現代の消費者大衆なのだ。
だから、広告が虚偽であってはならない、というような法的ないし道義的責任論を、こんにちの広告について説くことは、いささか時代錯誤的である。虚偽広告や誇大広告が、社会的に無責任であることはいうまでもないことだけれど、そういう広告がさっぱりなくなってしまった現在では、この種の責任をうんぬんすることには、あまり現実的意味がないからである。
効く広告・美しい広告
それでは、こんにちの広告は、何にたいして、どういう責任を負わされているのか。私見によれば、こんにちの広告は、広告それじしんにたいして責任を負っている。まえにのべたように、現代の広告は、モノを売るための手段であるにとどまらず、いい広告をつくることは、それじたい独立の、自律的目標であった。消費者は、広告をみて、商品を買おうという気持ちを必ずしも起こさない。それだけ広告ズレしているから。しかし、すべての消費者は、よくできた広告をそれじたい鑑賞の対象にしている。そのことじしんは、買う、買わないの問題とは、ほとんど無関係の行為だ。
しかるに、このことを、広告人はほとんど無視しているようにみえる。広告とはモノを売るための手段であって、それ以外の何ものでもない、と思い込んでいる。だから、広告のコピー・テストなどをするときにも、その広告がどれだけ「効く」かだけを目安にして計算する。注目率うんぬん、欲求刺激度うんぬん、読みやすさうんぬん、それで広告「効果」をはかること、いや、はかろうとすること、それはそれでよろしかろう。しかし、そのコピーが消費者の眼に、いや、客観的に美しくみえるか、醜くみえるか、いや、そもそも、そのレイアウトだの、書体だのを、消費者が好んでいるか、嫌っているか、という単純かつ基本的なことに、あまり注意が向けられていないように見えるのは、どう考えてもオカシイことではあるまいか。
つまり、具体例はあとでのべるが、広告は、自らの内部に用意された目標−ズバリ、よりよき広告をつくること−にたいして案外に無責任なものが多いのである。いぜんとして、「効く」広告にミレンがあって、それじたい「美しい」広告、「よい」広告に関心が向かないのである。消費者のほうが、過去半世紀ほどのあいだにおどろくべき成長をとげ、広告についてかなり高度の鑑識眼をもっているのに、広告主のほうは、いぜんとして「効く」ということだけを尺度にして、広告を考えていることが多い。タトエが多少きたなくて恐縮だが、それはあたかも、ＤＤＴやＢＨＣをかけても、さっぱり死ななくなった当今のハエに、むかしながらのノミとり粉をかけて、いつかは死ぬだろう、と考えているのに似ている。死んでほしいという願望はわかるが、いつになったって現実問題としては、死ぬものではない。
くりかえすようだが、現代の広告は、モノを売るための手段というだけではないのである。広告は、広告のために、自己目的的な意味と責任をもっているのである。もっとラジカルないい方をすれば、ある広告によってモノが売れようが売れまいが、そんなことは、広告の責任ではないというくらいの気がまえが、広告マンにはあってもよいのではないか。（ついでにいっておくと、これこれの広告をしたから、これだけのモノが売れた、などというような因果律はない。因果律があるとしても、その全貌は、現在の人間の知識では、とらえることのできない性質のものだ。）広告の本質的責任は、広告主にたいしてとか、消費者にたいしてとか、要するに他者にたいする責任ではなく、広告自らにたいする自己責任なのである。
無責任広告のハンラン
この自己責任において、わたしのみるところでは、こんにちの日本の広告は、一般にかなり低い。そこには、道徳すら欠けている場合がある。表現はたいへんきつすぎるかもしれないが、わたしはむしろ、道義的無秩序を、こんにちの広告文化にみる。少なくとも、広告は、その自己責任感において、モラルを確立していないともいえる。
たとえば、現在の広告におけるアイデア盗用の風習は、いったいなにごとであるか。Ａ社が鮮度のきわめて高いコピーで、あたらしいアイデアを打ち出す。それは、そのコピーをつくった人の「作品」である。だが、おそるべき無神経さで、そのアイデアを盗用したとしか考えようのない類似のコピーがＢ社から出る。アメリカの、スイスの作品をパラパラとみて、すぐにそのイミテーションをつくったりする。まったく、節操がないのである。
つまるところ、これは、おそらく広告というものの多くが、自らにたいするプライドと責任をもっていないからであろう。もし、自らにたいしてきびしい責任を課しているなら、
アイデアを盗用して平気でいることは、できないはずだからである。
広告とはシンボルの一種である。そしてシンボル業者には、最低、ひとつのルールがある。それは、同業者−ということは競争相手ということだ−のつくったシンボルにたいして尊敬を払うということである。他人のつくったシンボルを、そのまま無断で拝借するというやり方は、シンボル業界にあっては、もっとも恥ずかしいことのひとつなのであった。それは、おのれの才能と努力の貧弱さの告白にほかならないからだ。
例はなにもアイデアの盗用にかぎらない。いろいろな兆候からして、わたしは、広告が広告自らにたいして、プライドと責任感を欠いている、と考える。なるほど、ウソをつかないこと、商品知識を高めること、その他もろもろのことにおいて、広告は消費者にたいしての責任を果たしている。また、モノを売る潤滑油として機能すること、ひいては一国経済の消費面を促進すること、その他もろもろのことにおいて、広告は広告主にたいしての責任を果たしている。
しかし、よりよいアイデアによって、よりよい広告をつくるという、広告自らの責任を、こんにちの多くの広告は果たしていない。果たしていないどころか、この重大責任に関して、ほとんど無自覚と思えるものもある。この点で無自覚だから、多くの広告は美的鑑賞にたえることができず、したがって消費者に満足をあたええない。そして一部の広告人は、独創ゼロのシンボル賤民として自らを卑しめている。
こんな傾向が少なからずみうけられるのは、大きな問題である。消費者にたいして、広告主にたいして、そして一国の経済社会にたいして責任をもちながら、肝心の、じぶんじしんの良心に責任がもてないでいるというのは、なんとも困ったことではないか。
断っておくが、わたしは広告の存在そのものを非難しているのではないし、また広告のエゲツなさを責めているのでもない。わたしは、広告というものが、不当に自らを卑しめている現状のあることを悲しみたいのである。
帝王であるがための不幸
だが、それはそれとして、年間二千億というべらぼうなカネをうごかしている広告の多くが、なにゆえに、自己無責任のままに放置されてきたのかを、われわれは考えなおしてみる必要があろう。広告が自らにたいする責任をこんなにまでアイマイにして、こんにちに至ってしまった、というのは、大いに不思議なことではないか。
わたしは、多くの広告が、自らにたいして無責任でありつづけてきた理由の最大なるものは、広告が現代シンボル社会の王様であるからだ、と考えている。あまりにその力が強大であるがゆえに、だれしもが広告について発言をはばかってきたのである。わたしは、かつてある週刊誌の企画の相談にのったとき、固定欄に「広告評」というのをつくったらどうか、と提案したことがある。Ａ社のネオンは見事だとか、Ｂ社の新聞広告のレイアウトは醜悪であるとか、Ｃ社の広告はあきらかにＤ社のアイデア盗用でけしからんとか、そういうことをやったらどうか、というのである。わたしとしては、そういう広告批評によって広告は成長し、よりよくなるだろう、と思ったからだ。
ところが、編集者は即座に、その提案は実行不可能である、と教えてくれた。およそ週刊誌にかぎらず、マス・メディアというものは、広告主によってささえられている。ホメるにしろケナスにしろ、とにかく、特定の広告主の名前が出ることは望ましくない、というのだ。なるほど、そういわれてみればそうである。わたしは、おのれの考えの至らなさに気がついた。
しかし、このことは、広告というものが、まったくだれからも批評されずに−仲間うちの批評は散見するが−肥大化しつつあるということにほかならない。他のことについては、大いに天下国家のために正義のペンをふるうマス・メディアも、広告に関しては、あまり強力ではないのである。広告はシンボル業の帝王である。帝王であるから、たいていの無理を押しとおす。押しとおされたほうも、仕方がないと思う。で、広告は天馬空をゆくごとき成長をとげた。だが、そのことが、じつは広告にとっての最大の不幸だったのではないか。帝王であるがゆえに、広告は、シンボル産業全体の首根っこをおさえつけ、自らに責任を課することを怠ってきたのであった。
広告は何に対して責任を負うか。わたしはくどいようだが、広告自らについて責任を負うべし、と答えたい気持ちである。そういう求心的、自律的な自己責任を果たしたうえで、改めて他にたいする責任を問うべきであろう。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2530