加藤秀俊 著作データベース

ニッポン広告の文化論

発行年月: 19611001
掲載  : 経済往来
発行元 : 経済往来社


ニッポン広告の文化論  −季節・天候・富山の薬に表した日本人の知恵と工夫−


 はじめに

 昨年の秋、わたしの研究室にM君というアメリカの学生が訪れてきた。彼は日本の広告の研究を留学の目的としており、いろいろないきさつから、わたしが彼の研究を指導することになつたのだが、彼がその成果をまとめた「日本の広告」という小論は、ある意味でわたしにとつて大変おもしろかつた。というのは、アメリカ人であるM君にとつて、日本の広告がおどろくべき現象として映つているからである。彼はその論文をこんな書き出しで書いている。
 「アメリカから日本を訪れた人間は誰でも日本における広告の現状に深く印象づけられるにちがいない。日本にはアメリカにあるあらゆる種類の広告がるばかりでなく、アメリカにもないような魅力的で、しかも独創的な広告方法を発明している。」
 アメリカといえば、これは世界における広告文化の発生地であり、かつ世界の広告の最先端をゆく国である。だが、そのアメリカからきた広告研究者ですら日本の広告には舌を巻いておどろいているのだ。これは大変に重大なことのように思われる。 
 たしかに、わたしの意見では日本は世界有数の広告文化を築きあげている。そして、その広告文化のあり方はかならずしもアメリカやヨーロッパの模倣ではなく、多分に日本土着の知恵と工夫に根ざしている。たとえば、土用丑の日にうなぎを食べるというような習慣は、周知のように平賀源内がうなぎ屋の為に書いた広告文から成立した年中行事であるし、また、さまざまな芸能をアトラクションにして品物を売る香具師の広告戦術なども日本独自のものだ。かなり早くから全国的な商品流通をもつた日本は、まさに西欧のひきうつしでない広告文化の伝統をもつているのである。
 といつたような事情から、わたしは日本における広告文化の伝統とその現代における存在形体にかねてから興味をもっていた。西洋の真似をしてテレビのコマーシャルをつくり、あるいは新聞のレイアウトを決めるというようなことはもちろんであろう。しかし、そうした新しい西洋の広告文化とはまつたく異質で、しかも日本文化の中においてのみ成立しうるような広告はいつぱいわれわれの身のまわりにころがつている。以下、こうした視点から日本における広告文化の興味あるいくつかの点をひろい出して考えてみたい。

 カレンダー

 日本人は季節感を強調し、四季の移り変りを心ゆくまで楽しむ民族だ、とよくいわれる。たしかに、われわれは季節の移り変りに敏感だ。たとえば、俳諧歳時記というものがあつて、季節々々の話題としてふさわしい風物をわれわれはすでに一種の辞書のようなものにまとめあげてさえいる。デパートや商店の販売方式それ自体も歳時記の精神から逃れることはできない、というよりもむしろ歳時記的精神を強調して販売戦術は展開されてきている。
たとえば、日本の百貨店では陳列品が季節によつてなんと鮮やかに変わることか。夏といえば店内はスダレだの、ゆかただの、籐椅子だの、ガラスのコップだの、涼し気なもので完全に統一される。夏という季節感、それでデパートの夏のムードはぬりつぶされるのである。そして、秋になると籐椅子も、すだれもゆかたもことごとく影をひそめ、秋の夜長にふさわしい商品、たとえば、電気スタンドだの、うすいセーターだの、店内に入っただけで秋を感じさせるような鮮やかな季節的場面転換を見せてくれるのだ。
 こういう季節々々の鮮やかな転換をみせる小売店や百貨店は地球上の他の文化にはない。アメリカの百貨店では、季節にかかわらず売場の商品はほとんど一定である。クリスマス・セールだけは別だが、それ以外の時には店内に入って季節を感じさせられることはほとんどない。真冬でも海水着の売場は海水着を売つているし、真夏でも毛皮の売場は毛皮を売っている。消費生活における季節の意識は、とりわけ、アメリカなどの場合きわめて稀薄なのだ。
 商品の販売の仕方が、かくのごとく歳時記的であるのと対応して日本の広告文化もまた世界に例を見ないほど歳時記的である季節々々を広告の中に読みこむことを日本の広告主やコピーライターは考えているのだ。たとえば、わたしの手元には東京放送の「CMメモ」という小冊子がある。このCMメモはまさに現代版歳時記ともいうべきもので、特定の季節のラジオのコマーシャルに必要な風物のリストが連載されている。コマーシャルはたとえば冬だつたら、だんだん寒くなつてきました、とかあるいは、福寿草のつぼみがふくらんできましたとか、季題をマクラにしてはじまらないとあまり効果的でないし、聴取者も満足しないらしいのである。いわば、俳句の伝統を日本の広告は脈々として受け継いでいるのだ。
 日本の広告のこうした歳時記、ないし俳句的性格がいちばん如実にあらわれているのはおそらく広告媒体としてのカレンダーであろう。日本のあらゆる企業−大企業から街角の小さな小売店に至るまで−ほとんど例外なしに年末になるとカレンダーを広告媒体として取引先なり、あるいは一般の消費者に向けて発送する。そして毎月異つた風物、四月ならさくら、五月なら鯉のぼりといつたふうに、それぞれの季題に合せた図柄をカレンダーの上にうつしだす。
 わたしは大日本印刷の主催するカレンダー展というのをほとんど毎年のように見るのだけれど、わたしの知るかぎりこれだけ洗練されたカレンダー、そしてこれだけ四季の移り変りを楽しめるカレンダーというのは世界広しといえどもほとんどない。いわんや、こうしたぼう大な量のカレンダーがほとんどあらゆる家庭に滲透している国も日本以外にはないのではないかと思う。
 ひとことでいえば、日本の広告文化は季節感に密着しているという点で、アメリカやヨーロッパの広告文化と質が違うのである。もちろん、欧米の広告文化の中に季節感がないとはいわぬ。しかし、さきほど述べたアメリカの百貨店の例のように外国には季節感はあるにしてもはなはだ稀薄なのだ。なるほど、テレビもラジオも新聞も、もとをたずねればすべて欧米の発明品であり、日本からいえば輸入品である。しかし、これらの媒体を使う哲学において日本の広告文化は歳時記の伝統を継承し、それによつて日本の広告を世界に類のみないものにしているのである。

 アドバルーン

 今年の春だつたか、世界ロータリー大会が日本で開かれた。だが、この大会に集つたロータリアン達が日本で発見し、そして買つていつた商品の中に、アドバルーンというのがあつたことは大いに注目に値する。大阪朝日新聞三十六年六月九日の紙面には、こう書いてある。「アドバルーンは外人観光客やバイヤーにも人気があつて、これは面白い、と買つていく人が多く、輸出の方もまずまず。ある業者にはアルゼンチンから二千個という大量の買付け話しが持込まれています」
 アドバルーンもそのもとをたずねれば西洋のものだ。明治時代に西洋から軽気球というものが日本に紹介されたわけで、大きな風船に水素を入れて空高くあげるというのは決して日本の発明ではない。しかしながら、この輸入された軽気球を広告の手段として使うことを考えたのは日本人なのである。気球を発明した西洋人はこれを広告の道具として使うことに気がつかなかつたのである。だから、逆にアドバルーンが輸出されるということにさえなつたのだ。
 なぜ、アドバルーンといつたものを日本人は思いついたのか。いろいろ理由はあろう。しかし、その根元にあるのは水田耕作を基盤とする日本文化にあつては空を見上げるという行為が日常的、かつ重要な意味をもつていた事実ではないだろうか。日本人は朝起きれば、まず空を見上げる。雲の動き、そして、風向き、こうしたものをわれわれは毎日の生活のスタートにおいて確認しないと気がすまないのだ。われわれの日常アイサツを思い出してもいい。われわれはまずその日の空模様を話題にする。今日はいいお天気で、とかあいにくの雨でとか、われわれは空を見上げ、そして人の顔を見、そうした順序で対人関係を組んでいくのである。つまり、日本人は多分に空を見上げる民族なのだ。眼の上下動を習慣化した民族なのだ。
 このような空を見上げる習慣、それは川開きの花火とか、秋の月見とかさまざまな年中行事で補強される。おそらく、アドバルーンもこの延長線上に成立した発見だったのではあるまいか。つまり、見上げる文化の伝統がアドバルーンには生きているのである。アドバルーンは日本の都会の風物詩としてすでに欠くことのできない存在だ。むかしの農耕社会でその日その日の天気を気にしたそういう習性がこんにちではアドバルーンという形で尾をひいているのである。
 さらに、アドバルーンの広告形体を決定的にしたのは日本の文字の縦書きの伝統である。横書きだとアドバルーンは使いにくい。縦書きだからこそ上から下に読み下す、そういう広告文を気球につけることが可能なのだ。空を見上げるという視線の上下動、文字を読む時の視線の上下動、こうした文化的習慣の結晶としてアドバルーンは日本の空にただよう。そして、「空には今日もアドバルーン」というおなじみのアドバルーンについてのセンチメントさえもが成立しえたのだ。
 こう考えると、ここでもまた、西洋を模倣したかのごとく見えて、なおかつ日本土着の原理によつて工夫された日本の広告文化にわれわれは心を打たれるのである。カレンダーは季節々々の感覚を、そしてアドバルーンはその日その日の状況を確かめる道具として日本の広告文化をユニークなものにしている。

 薬品の価値

 日本の今日の広告主の中でいちばん大きいのは弱電気メーカーと製薬会社である。弱電気メーカーの方はどちらかといえば戦後派であつて、本命はどちらかと云えばクスリだ。ところが、この事実の中にもまた、日本独自の文化的特徴が顔をのぞかせている。
 わたしの手もとにいま、江戸時代中期の広告記録がいくつかあるが、この時代にかなり洗練の度を加えた引札、貼札、すなわちビラ、ポスターのたぐいを見ておどろく。これは薬品をかなり重要な商品として取扱つていることである。だいたい、引札、すなわち街頭でくばるビラというのをいちばん最初に使つたのは、大阪屋平六のつくつた風邪薬であつたし、製薬産業というのは非常に古くから広告に力を入れているのである。もちろん、外国の場合でも、製薬会社はかなり大きなスポンサーには違いない。
 しかし、たとえばアメリカなどの場合、クスリの会社よりはむしろタバコ会社や自動車会社の方がスポンサーとしては、はるかに大きいだろう。薬事法の違いという条件も、もちろんそこにはある。外国では、日本ほど自由にはクスリは買えないし、医師の処方箋がないかぎりクスリは消費者の手もとに入らぬ。しかし、それにしても日本における薬品広告の隆盛というのは、これまた注目すべきことではあるまいか。
 いったいなぜ、このようにクスリの広告が日本の社会で支配的になつたか。いうまでもなく、それはクスリがよく売れるからである。いいかえれば、日本人がクスリ好きだからである。クスリは、とにかく、かなり高い値段がついてもよく売れる商品なのだ。
 それではなぜ、いつたいこんなによく売れるのか。わたしはその事情をあまりよく知らない。だが、一つだけいえることはありそうに思う。それは日本での大衆的薬学知識が世界に類をみないほど発達したものであつたということである。もちろん、薬学的知識といつてもわたしは近代薬学を問題にしているのではない。もつと土着的な民間薬学ともいうべきもののことをさしているのである。
 われわれの祖先は日本の風土の中で自然を愛し、草木を愛し、その中でおどろくべき発見をたくさんしてきた。野山に生えているひとつひとつの草や木の実、これらを子細に観察し、そしてそれらの科学的、ないし薬学的特性を問いかけ、かつ実験しつづけてきた。その結果として、かれらは特定の植物、たとえばセンブリならセンブリが人体に対してどのような効能をもつかを経験的に知つてきたのである。
 その結果として、日本ではクスリというものがヨーロッパよりむしろ早く日常化し、大衆化した。風邪にはこのクスリ、腹痛にはこのクスリといつたふうに、すでに江戸時代において売薬業というものが完全に成立していたのである。しかも、富山の藩主、前田正甫のように、製薬業者の作つたクスリを藩の方針として全国に販路を広げるというような政策をとつた人物さえある。それがいうまでもなく富山のクスリ売りであるわけなのだが、薬品の大衆的滲透において日本は中世から世界に稀な展開を示していたのではないか。少なくとも中世のヨーロッパの庶民と日本の庶民とを比べたら、日本の庶民の方がはるかに深い薬学的知識をもつていたに違いないのである。
 このような事情が手伝つて日本文化の中ではクスリというものが非常に特異な位置を占める。クスリは医者というエキスパートのものでなく、誰でもが容易に、しかも安心して使える品物なのだ。日本人のクスリ好きをやや病的な現象として嘲笑する人はある。そしてその観察はたしかに正しいだろう。われわれの現代生活のなかでは実際にあまり必要と思われないクスリを必要以上に服用することがしばしばだからである。
 しかし、それを日本人が薬学的知識をもたないからクスリに頼るのだ、というふうに解釈するのはわたしには納得できない。むしろ薬学的知識が過剰でありすぎるからこそ、われわれは薬品をおそれず、かつ日常的に使つているのである。
 このように考えてくると日本の広告文化を内容の面から特徴づけるものとしての薬品主義もまた、かなり古い伝統を継承しているものといわなければならない。それがいいことか、悪いことかについて疑問は残ろう。しかし、少なくとも事実として日本の広告文化が薬品を中心として展開していることは注目されなければならないと思う。これもまた、広告文化の日本的特徴のひとつなのだ。
 
 むすび

 わたしは以上、思いつくままに三つほどのポイントを列挙してきた。わたしはこれが日本の広告文化のすべてだというつもりは毛頭ないし、また、これによつて何かを主張しようとしているわけではない。ただ、わたしはこれらの例を通じて日本の広告というものを日本文化に即して理解する時のひとつの方法を提起してみたかつたのである。
 統計によれば、現在日本では年間二千億円ほどの広告費が使われているという。人口一人当りにすれば年間およそ二千円の広告費を負担していることになるし、それはよく考えてみればわれわれが払つている地方税よりもことによると多いかもしれない。そして、こうした数字を操作することによつて日本の広告が、そして広告業がいかにおどろくべき成長を遂げているかを説くことはやさしい。外国との比較もこれらの数字を使えば容易にできる。しかし、どれだけの広告費が使われているかといつたようなことは、いわば文化現象としての広告にとつては形式の問題である。少くとも文化の問題としては必ずしも本質的なものではない。文化の問題を考える場合に大事なことは特定の広告がどのような生活様式を背景にし、どのような役割を生活の中で果しているかということだ。
 わたしが以上に述べた三つのポイントは、実はこうした観点からみた時に考えることのできる問題点のサンプルにすぎなかつたのである。この他にもいくつもわれわれが考えていいことはある。だが、さしあたりここではサンプルを提出するに止めておこう。そしてこれらのサンプルを通じて逆に日本の広告文化というものにはつきりした形を与えることそれがこんごの課題なのではあるまいか。


加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2510