加藤秀俊 著作データベース
視聴率の本質は何か
発行年月: 19610825
掲載 : ＴＢＳ調査情報
発行元 : 東京放送
視聴率の本質は何か
製作者側にほしいマスへの訴求意欲
マス・コミュニケイション通路間のまた通路内部での競争が、こんにちほど激しかった時代は過去になかった。ひとりの人間の情報の受容量には限度があるのに、その受容量をはるかに上回わる情報が現代の社会には流通しているのである。たとえば、出版というメディア形式を考えてみてもいい。年間に出版される書物の種別は合計数万点、ひとりの人間には到底このすべてを読みつくすことはできない。読書家といわれる人びとでも、この数百分の一の書物に眼をとおすにすぎぬ。
書物のばあいだったらまだいい。数万点のなかの主なものは、たとえば要約とかダイジェストとかいうかたちで簡略化されうるし、その簡略化されたシムボルに接触することが少なくともわれわれには可能だからである。また、精読という時間をかけた読み方や、ざっと眼をとおすという時間節約の読み方を使いわけることも、われわれには許されている。数万点の出版物といえば、これは大へんな競争だけれど、印刷物という形式は、多分に競争緩和のシステムを内包しているのである。
陣取り競争の成績表
ところが、視聴覚のマス・コミュニケイションとなると、競争は絶対であって、いささかも緩和策は用意されていない。ひとりの人間が持っているのは一日二十四時間という有限の時間枠であり、この時間枠をどう使うかで、競争はいわば決定性をあたえられてしまうのだ。たとえばＡ，Ｂ，Ｃ，Ｄ，Ｅという五つのテレビ局が並立しているばあい、特定時間における視聴者は、この五つのうちの一局の放送をみているだけだ。仮に視聴者がＡをみているとすれば、Ｂ，Ｃ，Ｄ，Ｅはこの視聴者に何ら意味通達をなしえないのである。ダイジェストでＢ，Ｃ，Ｄ，Ｅ，に接することすら視聴覚形式にあっては不可能なのだ。 だが、印刷物と放送の比較をするのがわたしの趣旨ではない。わたしがいいたいのは、こんにちのマス・コミュニケイションが、その形式のいかんを問わず、史上かつてなかったほどのはげしい競争裡におかれているという事実なのだ。あらゆるマス・メディアは、自明の理由からより多くの受け手に到達することを目標とする。「より多く」という無限をすべてのメディアが目標とする以上、そこには完全な競争状態が出現する。Ａ，Ｂ，Ｃ，Ｄの各局は、大げさにいえば「マス」の完全独占を目標にして競争しつづけているのだ。しかし、この目標の実現は現実問題としては不可能だ。あらゆるマス・メディア、ないしシムボルは、「マス」の部分的占有をもって満足しなければならぬ。だから、マス・コミュニケイションの競争は、競馬のように決定的勝者と敗者を出す競争ではなく、いわば陣取りのように専有面積の広さを競う競争である。
二十世紀にはいって、マス・コミュニケイション産業が発達し、競争が激化するにしたがって、この専有面積競争をはかる尺度も完成してきた。書物についていえばベスト・セラー、レコードに関していえばヒット曲といったかたちで、「マス」のどれだけ多くの部分を占領しえたか、スコア表がつくられるようになってきたのである。放送の視聴率というのもまさにこうしたものの一種であって、トップ・テンといった採点方法は放送コミュニケイションの陣取り競争の成績表なのだ。
こんなことは、わかりきったことである。以上にのべたことは、とくに本誌の読者にたいしては釈迦に説法のたぐいであったかもしれぬ。しかし、わたしは、ベスト・セラーやヒット曲と、放送における視聴率とを同日に断ずることはできない、と考える。松本清張の小説がベスト・セラーのトップに立っているという事実と、何がしという番組が視聴率においてトップを飾っているという事実とは、いずれもマス・コミュニケイションにおける占有面積の広さを物語る事実にはちがいないが、その根底において全く意味がちがうのである。それをつぎに考えてみよう。
番組の選択は消極的
視聴率ということを考えるばあい、わたしは、いつでもギルバート・セルデスのつぎのことばを念頭においていなければいけないと思う。すなわち、「ある番組にダイアルをあわせているということは、その番組が本当に〈好き〉だということではない。せいぜい、それは、視聴者がその番組を〈キライでない〉というだけのことだ」
たいへん非常な言い方だが、どの局にダイアルをあわせるかは、視聴者にとって全く相対的かつ消極的な価値評価の問題だ。Ａ，Ｂ，Ｃ…と数局ならんだ番組表を見わたして、そのなかからツマらなそうな番組を順々に消去し、残ったひとつにダイアルをあわせる、それだけのことなのである。このようにしてえらばれた番組は、まさにセルデスのいうように、〈好き〉という積極的意思表示ではない。〈キライでない〉というだけのことなのだ。
しかし、書物や、レコードや、映画のばあいだったら、受け手は〈好き〉の原理でうごく。〈キライ〉を消去して、のこったものをえらぶ、そんな消極選択で松本清張の小説は売れるのではない。一冊のネダンが仮に百円であっても、カネを払ってシムボルを入手する以上、そこにある選択は積極的である。〈好き〉だからカネを払って映画館に入るのであり、ジューク・ボックスに硬貨を投げいれるのだ。つまり、これらのコミュニケイションは、交換過程なのである。シムボルは、直接にカネを交換されるのである。
ところが、ラジオ、テレビは、それに接する人間たちにとって交換の対象ではない。タダなのである。タダだからこそ〈キライでない〉あるいは〈マシな〉番組なら、見る。人気番組とベスト・セラーは原理が全然ちがうのだ。
テレビ、ラジオの番組と視聴者たちのとりむすぶ関係が交換過程になりにくいということは、アメリカにおける有料テレビの失敗からも察しがつく。放送とは、視聴者にとってタダのものなのだ。タダのものだから、〈キライ〉でないかぎりはいただいておこう。これは「マス」の放送に対する基本的態度なのである。視聴率のいい番組をもっているスポンサーなり、制作者なりは、おごりたかぶってはならない。もし図にのって、この番組こそ視聴者の〈好き〉な番組だ、五十円払ってでも見てくれるだろう、と思ったら大まちがい。ラジオ、テレビは直接の交換価値をになわないシムボル送達機として視聴者に定着しているのだ。
であるから、視聴率のトップ・テンなるものを、ベスト・セラーやヒット曲とおなじ種類のマス・コミュニケイション競争のスコア表だと考えることはどうしてもできない。それはクドいようだが、視聴者によって〈マシな〉番組と評定された番組の一覧表であるにすぎないのだ。ラジオ、テレビにおける「人気」と、他のマス・コミュニケイション産業における「人気」とは、意味がぜんぜんちがうのである。このことを、われわれはしっかり頭にとめておくことが必要だ。
制作者に見られる矛盾
とはいえ、「視聴率」を無視していいというわけではない。仮に、その人気が、消極選択によってでき上ったものであるとしても、結果として算出された数字が、「マス」の占有率であることにはかわりがない。とりわけ、この「マス」が、マーケットと道義の商業放送にあっては、視聴率がマーケットの占有率と深くかかわり合うわけだから、視聴率をあげるということは、商業放送に関するかぎり至上命令ともいえる。視聴率を気にするな、という意見、とりわけ、視聴率と広告効果とのあいだには必ずしも関係がない、という意見もあるけれど、やはり人情として気がかりであるのは尤もなことだ。
だが、視聴率の高さを、じっさいは至上命令として希求している制作者が、あからさまにそれを語らないというのは、考えてみるとじつに面白い事実である。番組制作者たちは、視聴率なるものが営業政策と完全に密着していることを熟知しているがゆえに、かえって視聴率を口にすることをはばかる。そして、口では、逆に視聴率を問題とせず、「良心」とか「文化」とか「教養」とか、要するに道徳の尺度に自分の目標をおく。視聴率は低くても世道人心に益するところある番組をつくりたい、といったようなことを制作者たちはつねに言っているのである。
たとえ〈キライでない〉番組にすぎないものであっても、ある番組の視聴率を高めること、これに制作者が努力を集中するなら問題は簡単なのだが、いっぽうでは高視聴率を至上命令としてうけとっておきながら、他方、芸術家としての、あるいはジャーナリストとしての道徳の命令にも忠実でありたいという矛盾、これはこんにちの製作者たちに多かれ少なかれある共通の矛盾なのだ。
この矛盾は、制作者というひとりの人間内部での矛盾であるにとどまらない。それはひいては、ひとつの放送局内部での矛盾ともなる。いろんな局で耳にする話だが、編成部と営業部の矛盾というのがそれだ。編成のほうは、ひろい意味での放送の文化的機能を一義的に考えて番組を見ているのに、営業部はまず視聴率とか人気とかを考える。やりたいんだが、営業がヤカましくて、といったことを口にするプロデューサーにわたしはしばしば会うが、彼らは、じつは放送局の機能内部にある文化的原則と、視聴率原則の板ばさみになっているのだ。
このことは、こんにちの視聴率問題を考えるばあいに見おとすことのできぬ重大なポイントではあるまいか。はじめに書いたように、より広い専有面積をめざしてテレビ局は、そして個々の番組ははげしい競争状態に入っている。しかし、その目標は、多少の道徳的チェックをうけることから、かならずしも明言されないのだ。視聴率は暗黙の前提として放送の論理学にくみ入れられているだけであって、公然たる宣言ではないのである。
視聴率という問題について、わたしはかなりとりとめないことを書いてしまった。通常、視聴率が論議されるときには、視聴率調査の根拠とか、視聴率と市場の関係とかが中心の話題になるものだが、わたしはことさらにそれを回避して、いわずもがなのことを並べ立ててきた。
視聴率の三つの問題点
しかし、わたしは、以上にのべてきた三つのポイントを、視聴率なるものの、大げさにいえば哲学の根本問題だと考える。すなわち、
（１）視聴率というのは、マスの占有競争における得点である。
（２）だが、視聴率は他のマス・コミュニケーションにおける人気尺度とはちがう思想的尺度を背景にしている。
（３）視聴率は放送局にとって大目標でありながら、一種うしろめたさをふくんで語られている。
これら三つの点は、互いに関係があるといえばあるし、ないといえばない。あってもなくても、それはさしあたり問題ではない。
だが、わたしは、これら三つに共通した問題として、ひとつのことを言いたい。それは、そもそも視聴率というのが営業の問題としてスタートしたのがオカシイ、ということなのだ。こんなことを書くと、商業放送なんだから仕方ないではないか、といわれそうだが、澄んだ頭で考えてみよう。果たして視聴率は営業の問題か。
視聴率と文化性の両立
わたしは、むしろ逆に、視聴率の高さを希求してやまないのは、芸術家であり、あるいはジャーナリストであるところの制作者、すなわち脚本家であり、プロデューサーであるはずだ、と考える。なぜか、それは、もし製作者が、ひとりの責任ある表現者であるとするなら、自らの表現するものを、一人でも多くの人に知ってほしい、と思うのが当然だからである。ひとは見てくれなくてもいい（視聴率は低くてもいい）というようなセリフは、大いに芸術家的、かつ良心的なようにもみえるけれど、もし、じぶんに何らかの主張があり、表現したいことがあるなら、百人より千人の人に、千人より一万人の人に、その主張を訴えるのがあたりまえではないか。いや義務ではないか。
もちろん、大衆はバカだ、だからオレの言いたいことがわかってもらえない、という制作者もあろう。だが、わたしにいわせれば、そういう人物は、職業を誤ったのである。放送は、大衆的表現のメディアなので、同人雑誌とはちがう。良心ある放送人とは、より多くの大衆に、何かを表現しようという意欲をもった人間であるはずなのだ。
であるから、わたしは、視聴率を営業からの強制と考え、できるだけそれに抵抗しようとしている制作者を、ある意味でオカシイと思う。自信ある、そして主張のある制作者なら、本当はより多くのマスに自分をたたきつけることを念願するはずだからである。視聴率の高さ、ということは、営業からの強制でなく、良心に基づいた自発的目標であって当然なのだ。
しかし、そうはいうものの、この事態の責任は制作者の無気力にあるのではなく、営業がわの視聴率哲学にある。つまり、制作者の自発性を全く認めず、とにかく大衆迎合すなわち視聴率、という観念で、いろんな枠を営業政策が制作部門にあたえすぎているのである。営業部門の、番組内容についてのありきたりの二分法、すなわち、アチャラカ番組で高視聴率をいただき、そのおこぼれで文化的社会教育番組をつくる、という二分法はこの観念のひとつのあらわれだ。それは決してわるいことではないのだが、根本前提が間ちがっている。高い視聴率と高い文化性というものは、決して矛盾した性質のものではないからである。
制作者の自発性から
わたしの個人的考えによれば、いまや、視聴率という観念は根本的に再検討されなければならない時になってきている。高視聴率を狙うこと、それは悪ではない。悪ではないが、その狙いをつける主体が営業であるのはあきらかに悪だ。視聴率の高さは、あくまでも番組をつくる人たちの目標であって、番組を売る人のそれではないはず。ここのところがもういちどしっかり押えられなければならぬ。
かつてエド・サリバンは「視聴率調査がなければ、どれだけ視聴率があがることか」と警句を吐いた。エド・サリバンはかれの自発性において自分の番組の視聴率を高めたい、という意欲と自信をもって仕事をしている。だが、かれの自発性をみとめないスポンサーや代理店が視聴率を強制するので、かれは気落ちがするのである。いわれなくても、誇りある制作者なら、視聴率を高くすることは当然考えている。それなのに、外からの強制として、それをあらためていわれると、ガックリきてしまうのだ。視聴率にまつわるさまざまな矛盾の根は、案外こんなところにあるのではないか。そしてわたしの考えでは、自発性に基づいた高視聴率番組と、強制によるそれとを比較したとき、前者のほうが内容的にズバ抜けたものになるであろうことは、ほぼたしかなことなのである。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2506