加藤秀俊 著作データベース
記憶と印象
発行年月: 19580410
掲載 : 電通報
発行元 : 電通
記憶と印象 （「電通報」１９５７・４・１０）―最近の新聞広告から―
つい先頃、こんど大学を卒業する学生諸君の送別会みたいなことをやったが、その席上ひとりの学生さんがさすがにマス・コミ研究者だけあって、大変愉快なクイズを余興に披露した。それは、新聞広告を数十枚切り抜いて、商品名や商標を消し、キャッチ・フレーズだけを見せて商品名をあてさせるゲームである。たとえば「四十歳からは毎月一万円」という問題の正解は住友信託銀行であり、「石器時代の頭痛は…」という問題にはロシュのサリドンが正解である、といった工合いだ。「こりと痛みに」と「痛みとこりに」のどっちがトクホンで、どっちがサロンパスかわからない、というような一幕もあったが、おどろいたことに、十人ほどの参会者が平均して六十点くらいの成績をあげたのである。
ふだん、なんとなく見すごしている広告も、こうしてテストされてみると、ずいぶん深く私たちの心のなかに根をおろしているものである。私はこのゲームに参加して以来、しばらく各種の広告をかなり丹念に読んだり聞いたりしてみた。そして、その結果、ひとつだけ重要な発見があったように思う。その発見とは、ひとことでいえば、今日の広告では業種差が非常にうすれてきているということだ。たとえば、「挽歌」の書籍広告、つまり白カバの木にもたれる女性の写真と「海風は私の吐息。…」うんぬんという女学生趣味の文章は、化粧品会社の広告としても少しもおかしくない。ハッキリした文句は忘れたが、「お子様のために」といったような大きなキャッチフレーズは、じつは銀行の定期預金の広告なのだが、これを粉ミルクの広告だ、といっても疑う人はあるまい。また「春の口笛がきこえる。波の音はシャンソン…」という広告文、これは化粧品か、布地かの広告のようにも思えるが、本当は関西汽船の広告なのである。
前記のクイズで解答に失敗したものの多くはこの種の広告であった。証券会社の広告かと思ったら時計店の広告であったり、とにかく業種と直接的に関係しない宣伝・広告がかなりふえてきているのだ。事情はアメリカでもおなじこと。近着の雑誌をパラパラめくってみただけでも、保険会社の広告と鉄道会社の広告と、いったいどこに差があるのかわからないくらいだ。もちろん、広告主名がその差を厳然とさせてはいるが、その部分さえ活字を組みかえれば、何業にでも通用しそうな広告が多いのである。大正・明治期の新聞にはこの種の広告はひとつもない。いや、このような傾向があらわれはじめたのはここ二、三年のことではないのか。
ところで、この種の広告は例のゲームでは記憶度が低いのである。「お酒のまえに先ずネストン」とか「風邪ならダン」とかいったそのものズバリの広告は記憶度百パーセントなのに、「明日の幸福のために」といったテの業種不明確広告はさっぱりダメなのである。考えようによっては、広告効果は、やはり特定産業と密着したキャッチ・フレーズのほうが高い、といえるのかもしれない。
しかし、重要なことがひとつある。それは業種不明確のように見える広告のほうが、ずっと印象度が高く、「読ませる」広告だ、ということである。「こりと痛みに」式広告は、ああ、また出ているわい、くらいにしか考えられないのに、「春の口笛がきこえる」式のものはだいたいレイ・アウトもきれいだし、いちおう好感をもって読みたくなる広告なのである。もちろん、それはくりかえし述べたように記憶度は低い。だがよく記憶されていることすなわち効果の高い広告とはいえまい。印象が鮮明で、好感がもたれる広告のほうがあるいはほんとうの効果をあげているかもしれないのだ。そのようなスッキリした印象は、それこそ「潜在広告」みたいなもので、消費者の心の底に定着しているかもしれないからである。よく記憶されている、ということだけをたよりにする習慣はもうそろそろ止めたほうがいいのではないか。じじつ、私たちのゲームで、よく記憶されていた広告というのは、美的には野暮で、しかも、一種の嫌悪感をもって「記憶」されていたのであった。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2435