加藤秀俊 著作データベース
メディアの効用分析
発行年月: 19560401
掲載 : 電通広告論誌
発行元 : 電通
メディアの効用分析 （「電通広告論誌」１９５６・４・１）
一、始めに―マス・コミュニケイション研究の再検討―
二年ほどまえ、夫婦喧嘩のあげくに夫が妻を殺した、という、あまり珍しくもない三面記事がニュー・ヨークの新聞を賑わしたが、それから二、三日後のニュー・ヨーク・タイムスに、この事件を利用して、映画館がおよそ次のような連合広告を出した。
「あなたを家庭の憂ウツから救うのが映画館です。不愉快なとき、気分がいらいらするとき、映画をごらんなさい。映画館は冷房完備で、静かで暗く、ひとりでゆっくり休める場所です」
もちろん、これは一種のユーモア広告にはちがいない。しかし、のちにわかるように、この広告は、これまでのいわゆるマス・コミュニケイション研究の盲点を鋭くついたものだ。われわれがこれから考えようとするメディアの「効用分析」(Uses and Gratification Study)へのカギは、この広告のなかにひそんでいる。
これまで、マス・コミュニケイションのオーソドックスな調査研究手続きはコミュニケイション過程を「送り手」「内容」「媒体」「受け手」「効果」という五つの研究分野に分割するという方向をとってきた。これは、いうまでもなくH・ラスウエルの「誰が、何を、どんな通路で誰に、どんな効果で」伝えるか、という、古典的な分類方法からはじまっている。この研究方向は極めて完全で有効なもののように見えるし、この分け方自体にたいする批判は、ごく最近まで全くあらわれなかった。だが、よく考えてみると、この全プロセスは、つねに「送り手」あるいはメディアを主語にして語られているのだ。つまり、この見方は、メディアの側からの見方なのである。
それは、マス・コミュニケイション研究の歴史をふりかえってみればむしろ当然の結果といってよい。この研究分野は、だいたい二つの発祥地をもっている。第一は、メディアの営業上の必要であり、第二は、主として第二次大戦中の宣伝と結びついた、国家の政策科学(policy Science)である。したがって、そこではある広告が誰によって読まれるか、どんな効果をおさめるか、あるいは、どのような訴え方をしたら戦時公債を売ることができるか、というような「送り手」の利害を中核とした問題の解決が一義的に重要だったのである。つまり、マス・コミュニケイションはつねにマス・パーシュエイション（大衆説得）の、問題と不可分の関係におかれてきたのだ。
このようなコミュニケイション哲学に立つ限り、コミュニケイション過程では「送り手」がつねに主体であり、「受け手」はつねに受動的な位置におかれなければならない。A氏が新聞をどう読むか、ではなく、新聞がA氏によっていかに読まれるか、すなわち「メディアがひとびとをどうするか」という設問形式＝思考方法がこれまでのマス・コミュニケイション研究に深く根ざしているのだ。
E・カッツらは、このような従来のマス・コミュニケイション研究の正統型が本質的には、「キャムペイン研究」であることを指摘し、「効用研究」の必要性をといた。
それでは「キャムペイン研究」型は、どのようなところに欠陥をもつか。
第一には、送り手から効果までの一連の過程だけが注意の対象にされるために、ホヴランドのいうように「マス・コミュニケイションが全能であり、行動や思考の大部分がこれによって左右される」というような思いこみを研究者の側につくりあげる可能性をふくむことである。
第二には、同様な理由から、コミュニケイション工学でいう「雑音」(noise)の部分が全く考察の対象から除外されてしまうことである。「キャムペイン研究」はコミュニケイションがスムースに行われた軌跡だけを追うからだ。ところが、あとで述べるように効用研究の立場からは「雑音」も重要な役割をもつ。
少し議論がむつかしくなったから、この辺でいちばんはじめの広告に戻ってみよう。ひとびとは映画をみるために映画館にくるということは当りまえのこととされているし、映画の製作者は、このシーンでは泣いてもらおう、という期待をもって映画を作っている。だが、たとえ少数であれ、涼み場所として映画館をえらぶお客もあるし、泣いてもらいたいところで笑うお客もある。つまり、映画館の用途は、映画をみるだけとは限らないし愁嘆場が喜劇として解釈されることもあるのだ。もっとはっきりした例をあげるなら、アメリカで「ドライヴ・イン・シァター（野外映画館）に行こう」ということは、「映画を見にゆこう」ということではない。野外映画館は、恋人たちが自動車のなかでぴったり寄りそって恋を囁く場所なのだ。だから、男にさそわれてドライヴ・イン映画につき合う女は、相当の覚悟があるものと思ってよいわけである。極端な例でいえば、にわか雨が降ると、一時しのぎに駅売りの新聞を買って頭にのせて走ってゆく人があるが、新聞には、こういう用途もあるのだ。一時、高校生のあいだでは、総合雑誌の題字がチラリとみえるように小脇にかかえて外出する風俗が流行したが、このように、いわばアクセサリーとしての効用も実際に存在するのではないか。
効用研究は、「メディアがひとびとをどうするか」ではなく「ひとびとがメディアをどうするか」という問題意識からはじまる。
効用とは一体どういうことなのか、効用研究はどのように役立つのか、まえおきはこのくらいにして、いくつかの実例から考えてみよう。
二、 「効用」の実例
すべての財がそうであるように、コミュニケイションもその消費者の側に立ってみれば効用＝使い道＝をもつ。だが、生産者の方で予期しなかったような使い方を消費者が考え出すことも少くない。あまりいい例ではないが、二、三日まえの新聞の家庭欄に、モチアミにペンキを塗って新聞立てを作る、という、モチアミ製造業者には全く思いがけない「使いみち」が紹介されていた。こういう完成品の場合には、この種の新用途はごくすくないが、たとえば布を買ったお客さんは、その布でスーツを作ることもできるし、カーテンを作ったり、座ブトンにしたり、非情に多くの使いみちをもっている。このように、一つの財にはいくつもの使いみちがあるわけだが、コミュニケイション・メディアにも、いろいろな用途がある筈である。だが、これまでのマス・コミュニケイション研究では、スーツ地をスーツを作るために買うお客さんだけが問題とされ、テーブル掛けをつくったり、エリ巻きにしたりするお客は研究対象から除外されてきた。つまり、あらかじめ予想していた「効果」のあがった部分だけに注意が向けられていたのだ。
それでは、メディアにはどのような効用があるのか。まず大きくわけてコミュニケイション外的な効用、「雑音」としての効用、そしてコミュニケイション内容の効用この三つにわけて考えることができる。
（１） コミュニケイション外的効用
これまでいくつかあげた例、たとえば涼みに映画館に入るとか、アクセサリーとして総合雑誌をもつとか、いうような場合は、メディアはコミュニケイションという点からは全く機能していない。それにもかかわらず、コミュニケイション外的なところで十分効用を発揮しているのである。乾物屋が「新聞紙買います」という貼札を出しているのは、包み紙としての効用を買うためであり、図書館は記録としての効用から古雑誌の欠号を買う。ギッシングの小説のなかにはクリストファーという書物狂いの話がある。彼は、本を集めるために本を買う。決して読むためではない。本の重みで床が抜けそうになっても、何万何千番という蔵書番号を本の扉に書きつけるだけで彼は満足する。
つまり、本来はコミュニケイション・メディアとして機能すべきものが、それ以外の使い方をされるとき、これをコミュニケイション外的効用と呼んでいいであろう。われわれはこのような効用を「誤った効用」と考えてはならない。モチアミで新聞立てを作ってはいけないという規則はないのである。
これをメディアの立場からいうなら、発行部数がふえたとか、聴取率がふえたとかいう数字だけで安心していてはならぬということである。終戦直後には辞書の古本の値段が上がったが、それは辞書としての需要がふえたからではなく、タバコの巻紙としての需要がふえたからであった。
もちろん、コミュニケイション外的な効用を発見する人はごく少い。だが、まえにあげた、ドライヴ・イン、映画のようにコミュニケイション外的な効用で繁栄したコミュニケイション企業も実際にあるのだ。
（２）「雑音」としての効用
いうまでもないことだが、「意味」の通達がなければコミュニケイションは成立しない。ラジオのスィッチをいれておいても、ひとと話をしている間は、ラジオのアナウンサーのコトバはきこえてはいるが、「意味」をもったものとして働きかけてこない、このように、物理的にはコミュニケイションの場が成立しながら、「きき手」の方で意味の把握を欠く場合、これを「雑音」と呼ぶ。
昨年暮れの「電通報」で少し論じたように、アメリカあたりでは、日常生活のなかでラジオは「雑音」としての効用を多分にもちはじめた。つまり、ラジオがわれれにとってあまりに肉体化してしまったために、何か他のことをしながら―たとえばドライヴしながら、本を読みながら― 何とはなしにスイッチをいれておくというきき方だ。映画ではヒーローとヒロインが恋を囁くとき、バック・グラウンドに音楽が奏でられるが、それと同じようにラジオから出てくる「音」は、生活のバックグラウンド音楽なのだ。つまり、ラジオはきくものではなく、きこえてくるものとして、生活のなかにいかされている。このことはラジオ番組のなかでムードミュージックの占める割合がふえてきたことからも証明される。
「雑音」はラジオに限ったことではない。ホテルのロビーや、病院の待合室で、グラフ雑誌などを開くのは、「読む」ためではなく、「眼をとおす」ための場合が多い。
これはコミュニケイションが成立しているように見えながら、実は「雑音」なのだ。昔から「心ここにあらざれば見えども見えず、きけどもきこえず」というコトバがある。これがコミュニケイションの「雑音」の本質なのである。この格言は「眼光紙背に徹する」完全なコミュニケイションを目指すお説教なわけだが、このように、見えず、きこえずという雑音でさえ、ちゃんと効用をもっているのだ。
だから、もし、いわゆるゴールデン・アワーの聴取者の少なからぬ部分が、「雑音」としてラジオを使っているというようなことがあるとすれば、聴取率（その時間にスイッチをいれていたか、どうか）の高さだけで「効果」の高さを楽観することはできぬ。たとえば学校放送の聴取率が仮に五％であったとしても、もしその聴取者がほんとうに「きいて」いるなら、それは三五％がきくとはなしにスイッチをいれている人気番組より、完全に近いコミュニケイションになるわけである。「雑音」としてのメディアの効用は、われわれが予想するよりはるかに広範囲であるように思われる。
ベレルスンの調査によれば、「何か活字にふれていないと不安心」だという行動様式が存在する。活字は完全コミュニケイションの、「のりもの」であるが、「雑音」として作用することもできるのだ。
（３） コミュニケイション内容の効用
これまでに述べた二つの効用はどちらかといえば少数派の効用だ。そして、多数派はやはり、コミュニケイションとして、すなわちメディアとの意味交換のなかに効用を求めている。
ごく常識的な解説によれば、ひとびとは知識を得るためにマス・メディアと接触するということになっており、かくして得た知識を民衆が信じこむところに「マス・コミュニケイションの暴力」があるというのが定説である。だが本当にそうなのだろうか。
まえにふれたように、コミュニケイションは、「意味」の通達だ。しかし、「意味」というのは、決して固定したものではない。とくにマンガ、映画、大衆小説などはアイマイ度が高く、それを見る人、読む人によっていくつもの「意味を」もちうる。極端な例はロールシャッハ・テストである。インキをコボしたような図柄が一体何にみえるか、というテストだ。ある人は、コオモリだといい、ある人は山だという。
どのように解釈してもかまわないし、われわれは自分の一番自然な形で「意味」を理解する権利をもっているのだ。
オウエルは、イギリスの少年雑誌の効用をしらべたことがある。イギリスには"ジェム"とか"マグネット"とかいう週刊少年雑誌があるが、これらの雑誌は、たとえばイートンのような上流少年を登場人物とする物語で埋っている。もちろん、上流少年もこの雑誌の読者だ。だが、このお上品な少年紳士録とは全く縁のなさそうな炭坑夫までがこれをむさぼり読むというのである。これは何故か、オウエルによれば、この少年雑誌の小説の登場人物は多彩であるばかりでなく、それぞれの人物が注意深く配列されているので、どんな人が読んでも簡単に同一視する相手を簡単に見つけ出すことができる。つまり、イートンの生徒は、小説のなかの上流少年と同一視できるし、若い炭坑夫は小説に登場する苦学力型の給費生と同一視できるというのである。
このように新聞や大衆小説の読者は、そのシムボル体系全体にたいして反応するのではなくそれぞれの境遇、教養、性向などに応じて、特定の型によって解釈し同感するのだ。 だから、あまりに有名なエピソードだが、ラザースフェルドらの調査によれば、連続放送劇(daily serial)すなわちソープ・オペラの聴取者は、筋の発展のなかにわが身をおいて、自分の「身の上相談」への指針を求めようとする。クイズ番組の聴取者は、クイズに没入することによって自己の能力検定をこころみる。
恋愛映画は未婚の人が見る場合には、一つの予行演習として意味をもち、既婚の人にとっては復習として意味を持つ。つまり、効用がちうのだ。
「サザエさん」のマンガを、小学生にみせると、ワカメの顔がおかしいとか、カツオがころんだのがおかしい、とかいう「絵」の面白さに反応するが、中学生は、四つのコマを連続的に見て、「筋」のおもしろさに反応する。小学生も中学生も「サザエさん」をみて笑うが、その笑いの基盤になる意味理解は全く異質的なのである。
文化批評家は、ラジオ・テレビから流れ出すシムボルの滝に打たれて、ポカンと口をあけている機械人形として現代人を描く。だがマス・コミュニケイションの受けとり手は、このような受動性だけで行動するわけではない。彼らはむしろ積極的に、シムボルの滝のなかから自分に必要な部分を切りとって、それを自分なりに「使って」いるのである。
「身の上相談」欄は「読物」としての効用が本来の「相談」としての効用を凌ぐようになった。だから雑誌「平凡」は、この新しい効用に着目して「小説にしてお答えする」身の上相談を考案した。
まえにあげたたとえでいえば、新聞立てをつくるという効用のためにモチアミの販売計画をかえたのである。
ある関西の労働者は、「講談」の効用を次のように生き生きと書いている。
「ごうけつの武勇なんかよんだら、職場でえらそうにいばっている課長や係長が敵の大将で、おれがごうけつで、敵の大将はじめその部下を、馬のひずめでけちらしているような」気がする。
こういう「読み方＝使い方」もあるのだ。マス・メディアの「効用一覧表」のようなものを将来作ってみたいが、今の段階では、大へん羅列的でまとまりを欠いたものになってしまった。
しかし、この「効用のヴァラエティをしっかりつかまえてこそ、はじめて柔軟なコミュニケイション活動が可能なのではないか。
三、 むすび ―もう一つの問題―
ここ二、三年来、「動機調査」(Motivational Reserch)というのが、市場調査などで大流行である。どういう動機から特定の製品を買ったのか、というようなことを調べようというわけだ。
この方向はある意味で「効用研究」と共通の関心に立つ。だが、動機調査が、ある行動決定まで（たとえば映画館の切符を買うまで）を問題とするのに対して、効用研究は行動決定から完了までの、メディアと人間の交渉過程を問題とする。
ふつう、マス・コミュニケイション論では、「情報入手」という効用が強調されるが、その情報の性質及び使い方の幅は大きい。この幅を測量することが効用研究の今後の課題なのである。
さて、メディアの「効用」のうち、もっとも注目されるべきもののひとつ――そして、マス・コミュニケイション全体の構造理解をふかめるもののひとつ――は、同調性(Conformity)との関連においての効用である。
ベスト・セラーが極端にまで達すると、「他人がみんな読んでいる、私も読まなかったら時代おくれになるかもしれない」という心理が生れる。この場合は自発的な選択は殆どカゲをひそめて、附和雷同的な「多数派との同調」という効用が生れてくるのだ。人気番組とか、ヒット流行歌などにはこの傾向が多かれ少なかれ入っている。
だから、ある番組が四〇％の聴取率をもつとしても、それは必ずしもこの番組が聴取者によって「好かれて」いると考えることはできない。「昨日の森繁はねェ」といったようなことを、翌日の勤め先で話題にするためにスイッチをいれる人もあるのだから。
この同調性に関した「効用」は次のような問題を投げかける。すなわち、この同調行動の発生経路はどんなものなのか、もっと厳密にいえば、誰がこの行動をはじめるのか、という問題である。
ある調査によれば、女学生の「グループ」のメムバーは、たいてい同じラジオ番組をきいている。そして、このメムバーの番組選択は多くの場合そのグループの「女王」の選択様式に右へならえする。
つまり、マス・メディアが、個人に到達するまでには中間に、「小集団」というつなぎ目を考えなければならないのだ。
この問題は、この小論の主題から外れるし、紙数も尽きたので、もう一つ新たな問題として提起することにとどめておく。だが、この小集団という中間項をはっきり浮び上らせてくれたのは効用分析なのであった。
広告という立場に立って効用分析の意味づけを考えてみるなら、広告が誰によって、どの程度まで読まれているか、だけでなく、どのような使い方をされているかがもっと研究されてよいのではないか。「広告で値段や品質を知り、買う」という広告主にとっての理想的奥さまだけに注意を向けることを止めて、他にどんな使い方をされているかを考えることはできないだろうか。広告自体も商品なのだから少し精密に調べてみれば、使われ方について案外新発見があるかもしれないのである。また、マス・コミュニケイション過程での「小集団」の問題は、ディレクト・メイルなどの直接広告手段に多くの教訓をあたえてくれそうである。これはまた稿ををあらためて考えることにしよう。
附記、この小論のはじめの部分は「思想」一九五六年四・五月号に発表される「キイ・シムボルの分析」のおわりの部分とある程度重複する。しかしこれは問題の整理上やむをえない重複であった。
また、ここにあげた事例の一部も、すでに朝日新聞・新大阪新聞などで簡単に紹介したものであることを附記しておく。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2420