加藤秀俊 著作データベース
全米にショック
発行年月: 19590325
掲載 : 朝日新聞
発行元 : 朝日新聞大阪本社
全米にショック （「朝日新聞」１９５９・３・２５）
ルーズベルト夫人使った宣伝
つい三週間ほど前、全アメリカのテレビの視聴者は、ちょっとしたショックを経験した。というのは、あるテレビ局の放送を見ていたら、ルーズベルト夫人が画面にあらわれ、次のような訴えかけをしたからである。
「皆さんこの世界には飢ガ（餓）に悩んでいる沢山の人があることを忘れないで下さい。私たちの食卓は豊ですが、この豊かさを全世界の人にわかち合うことができたら、どんなにかうれしいことでしょう。そうした豊な食料品のひとつに、おいしい○○マーガリンがあります。私の愛用品です」つづけてアナウンサー氏いわく「いまルーズベルト夫人が推薦なさったのは○○マーガリンでした。このマーガリンはいやな後味のない最高級品です」
この手のコマーシャルは決して珍しいものではない。有名人が出てきて特定の製品を見せ、それを推薦するというのは、テレビのみならず、新聞・ラジオ広告でもかなり使い古されたやり方である。しかし、ルーズベルト大統領夫人といえば−アメリカに天皇制はないけれども−ある意味で現代アメリカの皇太后みたいな存在である。映画スターや流行歌手から、煙草や石けんを推薦されることにはなれっこになっているさすがのアメリカ人も、ルーズベルト夫人とマーガリンには度肝をぬかれてぼう然としてしまったのだ。しかも、彼女のコマーシャルが国連憲章的な人類愛の訴えを前置きにしているのだから、まゆをひそめる識者も少なくなかった。
ある批評家はルーズベルト夫人はもう少し思慮ある行動をすべきであったといい、またある人はアナウンサーの言葉じりをとらえ「君のマーガリンにはいやな後味はないかも知れないが、君のコマーシャルには実にいやな後味があった」と書いた。
たしかにこのコマーシャルは余りほめたものではない。しかし、広告というものがアメリカ社会のなかで占めている位置と役割を考えてみれば、このコマーシャル事件などは当り前のことと考えていいのかも知れない。マーガリンから自動車にいたる、あらゆる種類の商品はとにかく敏速に消費されなければならない。消費のスピードが落ちれば、個々の企業だけでなく、アメリカ経済自体がおびただしいストックをかかえて途方に暮れることになりかねないのである。新聞・雑誌・ラジオ・テレビ、あらゆる手段と方法によって広告は民衆生活のなかにとけこんでゆく。実際アメリカに存在する企業のなかで、いちばん忙しく、かついちばんもうけの多い商売は、広告代理業だそうである。Ｍ・メイヤーの書いた「マディスン街Ｕ・Ｓ・Ａ」という広告社会学の本を読んでみると、広告関係者の平均死亡年齢は五十八歳で、これは全国平均を十年も下回ると書いてある。年中無休の過労が原因であること、いうまでもない。
ところで、この広告代理業じたいが、広告主に対して広告をしないことには商売にならないのだから話はややこみ入ってくる。わが社にまかせて下されば、貴社の製品が売れることは確実です、という式のＰＲを広告業者は広告主に向って訴えかけなければならないのだ。前掲の書物の表題になっているニューヨークのマディスン街には広告業者が軒をならべており、それぞれが特色ある広告技術で競い合っている。ある会社は精神分析的な仮説にもとづいた文案作成に自信を見せ、他の会社は郵送広告の有効さを力説するといった具合だ。
ところで、ここにオギルビイという広告代理店があって、この業者はこれまで上等のウイスキー、ワイシャツ、英国製小型自動車といった高級品を、有名人の写真や推薦文で売ることを特色としてきた。そして例のマーガリン会社がこのオギルビイを代理店として選んだことに、実はルーズベルト夫人の悲劇の原因があったのである。有名人もいい加減ネタが尽きついにルーズベルト夫人がかつぎ出されてしまったわけなのだ。
タネが尽きたといえば、二、三年前からさんざん話題になっていた潜在意識広告、つまり映画やテレビの画面に何百分の一秒という瞬間的な広告を投射して、意識下にある知覚に訴えるという新技術も、最近は余り評判がよくないようだ。ひとつにはＦＣＣ（連邦コミュニケイション委員会）が潜在意識広告の危険な可能性に着目して、道徳的な「待った」をかけたこともあるが、他方ではいくつかの大学の実験心理学者の実験結果が、この広告の有効さに疑問をなげかけているからである。ある非公式の実験によると、一分間に数回の割で瞬間的投射をしても、別にこれといった成果は見出せなかったという。この「隠れた説得者」を売りものにする広告代理店は、彼らの実験によれば映画館で「コカ・コラを飲みましょう」という広告を瞬間的に投射したところ、休憩時間にコカ・コラの売上げが目にみえたふえたと力説したけれど、この例証をもじって早速こんな冗談が生れている。「もし、三つの言葉が千分の一秒で潜在的に知覚されるなら、一秒間に三千語が知覚されるわけだ。この調子で勘定すれば、長編小説を潜在的に読むためには、二十秒あまりですむということになる」
しかし、いかに批判され非難されても、広告の規模はますます拡大強化されることになるであろう。Ａ・ジーグフリードの「現代」は、現代を広告の時代としてとらえたが、それはたしかに当っている。「全く権限をもたず、ただ思い責任だけを持つ」という言葉で形容される広告代理業者は、スポンサーの膨大な広告予算（アメリカ最大の広告主たるゼネラル・モータースの場合など年間一億五千万、つまり五百億四千万円）をいかにしてもっとも有効に使うかに精神を集中しつづけるに違いない。ただ、私などが多少心配になるのは、広告業者のこの「責任」がもっぱらスポンサーに対しての責任であって、それが必ずしも消費者大衆に対する「責任」と両立しない、ということなのである。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2403