加藤秀俊 著作データベース
アメリカのマス・コミ２＜「潜在広告」その後＞
発行年月: 19590723
掲載 : 毎日新聞
発行元 : 毎日新聞大阪本社
アメリカのマスコミ② （「毎日新聞」１９５９・７・２３）
「潜在広告」その後
なんとなく買わされることに反感
たしか二年ほどまえのことだったと思うが、パッカードという人の「隠れた説得者」という本が邦訳出版された。これは、並大抵の方法では品物を買わせることができないようになった現在、いかにして消費者の心を読みとりもっとも効果的な宣伝をしたらよいか、という広告心理学の技術指南書である。
アメリカでは、当時、この本はベスト・セラーに入っていたらしいし、日本でも、宣伝広告の専門家のあいだではかなり熱心に読まれたそうである。
ところで、この本のなかにある新宣伝技術の焦点は、なんといってもいわゆる「潜在意識広告」というヤツだ。これは、ニューヨークのＪ・Ｍ・バイカリイという男が一昨年の九月に発表した広告技術で、映画やテレビの画面に三千分の一秒という短かい時間だけ広告文を投射するのである。こんな短時間の投射だから、もちろん目には見えない。もっと正確にいえば、意識的な知覚の領域に入ってこない。しかし、バイカリイによれば、こんな瞬時の投射でも、ひとの潜在意識に暗示をあたえることができる、というのだ。つまり、広告を見て、考えて、買う、というのではなくいつの間にか、広告を潜在意識にしのびこませ、何となくものを買いたくさせる、というのである。
バイカリイ自身、映画館で画面に「コカ・コラをのみましょう」という文面を投射したところ、観客の少なからぬ部分が、何となくコカ・コラを飲みたくなり、休憩時間中、コカ・コラの売上げがグッとふえた、という例を報告している。そして、これが「潜在意識広告」旋風を全米にまきおこしたのであった。
テレビの広告主たちが、当然のことながら、深い関心をこの新技法にたいして示したし、それにこたえて、ニューオーリンズには、テレビ用潜在広告の器財一式を製作しそれをテレビ局に貸す「プレコン装置会社」なる新会社も設立された。
しかし、それから二年、いったい「潜在広告」はどうなったか。結論からいえば、完全な壊滅状態である。「プレコン」の副社長の言によるとテレビ局のうち、この装置の借用契約をむすんだのは、ロサンゼルスにあるＫＴＬＡ局ただ一局であり、しかも、この局も、実際にはいちども使われないままで、契約の中止を申入れてきた。
なぜ、こんなに営業状態がわるくなってきたのだろう。第一には、世論の強硬な反対である。広告を見て、納得して品物を買うのは消費者の責任なのだから仕方ないが、なぜ品物を買うのか自分でもわからないままに、何となく広告主の思うツボにはまる、というのは、一種の催眠術であり、あんまり後味のよいものではないし、おそろしいことだ。ＫＬＴＡ局も、契約中止の理由として「世論の反撃」をハッキリとあげている。
あんまり総攻撃をくったものだから、バイカリイ自らもこういわざるをえなかった。「当然、私は、この方法が一般にショックをあたえるだろうとは予想していた。しかし、こんなふうにハネ返ってくるとは、想像もできなかった」
第二に、アメリカのＦＣＣ（連邦コミュニケーション委員会）からの、いわば道徳的な勧告があった。つまり、潜在意識に訴えるというやり方は、社会的なコミュニケーションの方法としてあまり望ましくない、という態度を、ＦＣＣがあきらかにしたのである。法律で取締まるといったことは一切しなかったわけだから、広告主も、やろうと思えば、潜在広告にふみ切ることは可能だったのだが、要するに、日本流にいえば「業者の自粛」ということになったのだ。
そして第三に―ある意味で、いちばん重要なことかもしれないが―心理学者たちのがわから「潜在広告」なるものの、理論的・実験的な妥当性について、疑問が提出されたという事情がある。ミシガン大学やスタンフォード大学の心理学者たちは、バイカリイの爆弾宣言からほどなく「潜在効果」についての実験を開始し、そろいもそろっておそろしく否定的な結論を発表したのである。つまりバイカリイの主張するような効果は、少なくとも実験的には、全く見出せない、と学者たちはいうのだ。かくして、潜在広告旋風はアッという間に立ち消えになってしまった。「プレコン装置会社」もことしに入って潜在広告からアッサリ手をひき、彼らの命名によれば「潜在スリラー」映画の製作に転身した。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2395