加藤秀俊 著作データベース
アメリカのマス・コミ３＜聴取率の魔術＞
発行年月: 19590724
掲載 : 毎日新聞
発行元 : 毎日新聞大阪本社
アメリカのマス・コミ③ （「毎日新聞」１９５９・７・２４）
聴取率の魔術
豆電球の点滅に一喜一憂
当然のことではあるけれど、ラジオ、テレビを問わず、放送局は自分の局の番組聴取率、つまりどれだけの人が番組を見たりきいたりしてくれるのか、をずいぶん気にするものだ。とりわけ、商業放送のばあいには、よくきかれる番組、すなわち、スポンサーのつく番組ということになるわけだから、聴取率は直接に局の営業成績とかかわり合ってくる。だから、できるだけ多くの聴取者をひきつけるように、番組を面白くする一方、事実上、どれだけの人が見たりきいたりしているのか、という聴取率調査に大いに力をそそいでいる。 アメリカのばあい、聴取率調査は、おもに独立の調査機関の手にゆだねられている。これらの調査機関は、それぞれの方法で毎週の聴取率を全国的にしらべその結果を、各放送局ならびにスポンサーに定期的に売ることで商売をしているわけだ。そして、この定期的報告がくるたびに、放送局もスポンサーも、自分の番組の人気の上下に一喜一憂というありさまである。ある意味では、アメリカの放送業界で、生殺与奪の権をにぎっているのは、これらの調査会社だ、という意見もあるくらいだ。
調査会社の主なところを洗ってみると、まず第一がニールセン。これは元来、シカゴで食料品や薬品の市場調査をやっていた会社だが、テレビ時代にはいると、オーディメーターという機会を発明してもっとも正確な聴取率調査を看板にしている。オーディメーターというのは、テレビ受像機と電気的に運動する記録装置で、その最新型は、十六フィルムを内蔵しており、聴取者が何時何分から何時何分まで、どのチャンネルを見ていたかが、フィルム面に暗号化されて感光する仕掛になっている。フィルム一本が二週間で終わると、ニールセンが交換にやってくる。一年中、休みなしに、番組選択の記録がとられるのである。
第二が、トレンディックス。この調査は、電話を使って聴取者に問い合わせる方法。ニールセンよりも、ずっとスピードが早いのが特徴。
第三は、パルス。パルス調査は、戸別訪問によって、聴取者が何をきいたか思い出してもらうという方法をとっている。とりわけ、地方的な聴取率調査については、パルスは定評がある。
第四は、アメリカ調査研究所。ここの方法は、聴取者に日記をつけてもらうというやり方だが、最近九百万㌦という巨費を投じて、オービトロンという機械を、シカゴで使いはじめた。これは、聴取者の家庭のテレビ受像機から研究所へ、有線で聴取状況が刻刻とつたわって来る装置。九〇秒おきに豆電球が点滅し、その数によって、聴取率の変動が手にとるごとくわかる。ちょうど、選挙の開票速報みたいな感じだ。
もちろん、このほかにも、たくさんの調査機関があり、それぞれが、わが社こそもっともジン速、正確といったような宣伝で、各テレビ局に調査の結果を売りこんでいる。
しかし、どの調査会社がもっとも正確か、といったようなことは、差当たりここでは問題ではない。大事なのは、前にも書いたように、放送局やスポンサーが、この聴取率という数字にひきずりまわされてしまっている、ということなのだ。なるほど、よくきかれる番組、よく見られる番組は、スポンサーにとって宣伝効率の高い番組であり、したがって、放送局としては高い値段で売れる番組である。だから、商売という点に関するかぎり、聴取率をもって番組のよしあしを判定するモノサシにすることには理由がある。しかし、番組のもつ問題性・芸術性・独創性といったようなものは、いったいどうなるのか。
オービトロンのまえに陣取ったスポンサーが豆電球とにらめっこしながらスタジオのプロデューサーを呼び出し、〝電球の数が減ったぞ、ボヤボヤするな〟とどなりつけている図を想像すると私など、大いに悲しくなる。私の想像だけではない。事実、アメリカ放送界のプロデューサーやタレントにとって、聴取率のいかんは、ある意味でクビの問題とかかわり合っている。エド・サリバンといったような最高のテレビ・タレントさえ「あの聴取率調査というヤツさえなければ、どんなに仕事がたのしいことか」とつぶやいているのである。
今年になって、さすがにこの「聴取率の暴力」はワシントンで問題化した。上院のある議員は「放送局をあちらこちらとひきずりまわす、このインチキな神様を野放しにしておくことは、何事であるか」と息をまいている。聴取率をめぐるこの騒動が、どういう結末をつげるかわからないが商業放送の根本的な問題が、あらたなかたちで再燃したという感が深い。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2394