加藤秀俊 著作データベース
視聴者と広告マンの知恵くらべ
発行年月: 19590809
掲載 : 電通報
発行元 : 電通
視聴者と広告マンの知恵くらべ （「電通報」１９５９・８・９）
アメリカのテレビＣＭ見聞から
五ヵ月ほどアメリカに滞在しているあいだ、できるだけ暇をみてテレビを見た。以下、その見たまま、きいたままの印象からひとつふたつ話題をひろってみよう。
向うのＣＭは平均点の上
まずテレビＣＭの問題から。日本に帰って、再び日本のテレビＣＭを見ると、それがアメリカで見たＣＭときわめて対照的であるに気がつく。第一に、かりに私がＣＭ評論家だとして両国のＣＭを採点するとすれば、得点分布の型がおそろしくちがう。日本のＣＭのなかには、９０点をつけたくなるような気の利いたものもあるが、同時に、３０点もつけかねるといったＣＭも少なからず目立つのに、アメリカのＣＭはおよそ７０点から８０点のあいだにかたまっている。とりたてて９５点というのもないかわりに、５０点以下のものも見当らない。つまり、ひとことでいえば、アメリカのＣＭの出来栄えは、まん中が高く、両裾がなだらかに低い正規分布曲線であらわされるのに、日本のそれは、その正反対、要するにムラがあまりに多いのである。
ＣＭのみならず、右にあげた点数分布は番組ぜんたいについてもあてはまる。番組やＣＭを商品にたとえるのは当をえていないかもしれないが、日本のテレビ制作が出来、不出来のいちじるしい手工業的、ないし職人的生産であるのにたいして、アメリカのそれはおそろしく品質管理のゆきとどいた生産過程を思わせる。
商品を売ろうという意識
ところで、この均質化されたアメリカのＣＭ、その構成内容についてどんな 特色 があるのだろうか。これは先日、大阪広告協会の講演会で話したことだが、各スポンサーが、自分たちが売ろうとしているものをはっきり確認している、という事実がアメリカＣＭのなかにはある。こんな書きかたをすると、それはあたりまえじゃないか、といわれそうだが、日本のスポンサーは、必ずしも自分が売ろうとしているものが、なにかをつかんでいないように私には思える。というのは、たとえば、トレマガなんとかいう名で知られているコマーシャル・ガールだが、これがアメリカのＣＭにはきわめて少ない。
よく考えてみればわかることだが、スポンサーがテレビを通じて売ろうとしているのは、その会社の製品たる歯ミガキなり、冷蔵庫なりであって、決してＣＭガールではない。スポンサーにしてみれば、まず美人を画面にだしてお客の注意力を集中させ、しかるのちに、おもむろに、商品を見せようという魂胆から、やたらにＣＭガールを使うのだろうけれど、視聴者のがわに立ってみれば、ＣＭ嬢と商品とに注意力が分散してしまうのだ。とりわけＣＭ嬢が美人で、商品が石ケン、歯ミガキのごとく小さなものである場合には、注意の８０％が美人に、そしてわずか２０％が歯ミガキのチューブに、ということにもなろう。なんのことはない、スポンサー氏は歯ミガキを売ることそっちのけで、ＣＭ嬢のムコ探しに巨額の金をつぎこんでいるだけのことではないか。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2389