加藤秀俊 著作データベース
新しい消費者像
発行年月: 19600515
掲載 : 広告
発行元 : 博報堂
新しい消費者像 （「広告」１９６０・５・１５）
消費者の人間的条件
「消費革命」「消費ブーム」、こういった一連のことばを耳にするようになってから、すでに久しい。たしかに、現在の日本人の消費生活のなかには、「革命」という名にふさわしいような諸変化がおこりつつあるようだ。われわれは、むかしの基準でいえば破天荒なほどモノを買うようになってきているし、また、買うモノの内容からみても、むかしは想像もつかなかったような製品―たとえば電化製品など―が、消費の対象にふくまれるようになってきている。
もちろん、これにはいろいろの理由があるわけで、消費をシゲキするような経済政策、生活水準の相対的向上、あるいは消費シゲキ物としての広告の進歩、といったような基本的な要因をわれわれはすぐに考えつくことができる。ひとことでいえば、消費、ないし消費者をとりまく経済の状況変化が、現在の「消費ブーム」なるものを支えているのだ。
しかし、これらの経済的条件と平行して、あるいは、経済的条件と互いに因果関係をむすびながら作用しているものとして、消費の主体たる「人間」的条件も「消費革命」に一役買っている。むかしと少しもかわらない人間が、たまたま少し経済的余裕をもち、広告に眩惑されてモノを買うようになったのではない。モノを買う主体、すなわち消費者自体が、むかしとくらべて、すっかりその性格を変えてきているのである。消費の規模や内容の変化も「革命」の徴候にちがいないけれど、消費者という「人間」もまた一種の革命的変化をとげつつあるのだ。
いったい、いま生まれつつある新しい消費者とは、どんな人間的特徴をそなえているのか。さしあたり、いまわれわれをとりまいているいくつかの現象を手がかりに、こんにちから将来にかけての消費者の人間像、あるいは、彼ら（というのは、とりもなおさずわれわれ自身のことなのであるが）の思考方法の特色を、以下考えてみることにしたい。
消費の倫理／快楽主義
「消費は美徳である」という本が出た。題名からして二十年まえには想像もつかないし、こんにちでも、われわれの多くにとって、この書名は少なからずショッキングである。消費という行為を倫理の文脈において、それを「美徳」と定義したのは、おそらく、日本ではこれがはじめてのことであろう。
従来の日本では、消費の倫理的な意味づけはむしろ逆であった。元来、日本の消費経済のなかには、消費をできるだけ抑制して、もっぱら倹約を美徳とする道徳律があった。ウマいモノを食いたい、ラクをしたい、そういう欲望は悪で、背徳的行為とみなされた。質素倹約一汁一菜という倫理、それが支配的だったのである。そして、二宮金次郎、乃木大将、そういった修身教科書の模範的人物が、われわれの消費生活を監視し、欲望にブレーキをかけた。
だから、消費は生活維持という最低線のなかでのみ許され、それをこえる消費は一般的にいって、ゼイタクと同義のひびきをもつという事態が生まれてしまった。生活維持の線をこえた消費は、消費者にとって一種の負い目であり、道徳的罪悪でさえあった。
しかし、消費を悪徳と見做す旧道徳律は、いま急速に消滅しつつあるのではないか。ウマいモノを食いたい、ラクをしたい、そういう欲望を充足させることは、よしんば「美徳」ではないにせよ、あたりまえのこととして通用しはじめているのである。倹約道徳、禁欲道徳のカタマリとしての、生活切りつめ哲学は、すでに色あせてしまった。
もちろん、倹約の習慣がなくなったとはいわない。株式投資をふくめて、貯蓄熱はたしかに盛んである。しかし、現在の貯蓄熱がむかしながらの節約観念に基づくものか、といえばそうではない。私の考えでは、現在の貯蓄というのは、消費貯蔵とも呼ぶべき性質を多分にもちはじめている。現在のわれわれは、農本主義的な「備荒貯蓄」つまり、万一に備えての貯蓄という観念から遠ざかりつつある。そうではなくて、将来の大消費を可能にするために、現代人は貯蓄するのだ。先日、新聞にハサみこまれていた住友銀行の広告は「目的預金」の新設をつたえた。べつに、従来の積立預金とことなるところはないのだけれど、積立の「目的」を、「住宅」とか「旅行」とか明示してあるのが新種たるゆえん。しかし、その目的がすべて消費目的であることに注意しよう。さしあたりもっている零細なカネでは不可能なような大規模消費を、将来に計画する。これが現在の貯蓄観念なのであり、その観念を見事におさえて定式化したのが、「目的預金」の発想なのではあるまいか。
それもこれもふくめて、消費の倫理学は百八十度の転換をとげつつある。モノを買ってどんどん消費することは、すでに悪徳ではないのだ。古い封筒を裏返してメモに使う、といった節約美談は、一回ぽっきりの使用でどんどん紙コップ、紙タオルを捨てている新しい世代にたいしては、ほとんど説得力をもたないのである。一言でいうなら消費によってもたらされる快楽を、何のひけ目もなしに追求するという一種の快楽主義倫理、これが新しい消費者像の第一の資質なのだ。
消費の倫理／合理主義
ところで、ひとことに「消費」というが、モノを買うことそれ自体は消費ではない。モノを買って、それを使い切るのが、そもそも消費ということなのだ。しかし、消費とはモノを使い切ることなり、という前提のうえに立って、消費の論理が組み立てられたのは、ごくさいきんのことなのではないか。
現在の消費者たちは、あらゆる商品を、文字どおり消費物として考えはじめている。あたりまえといえばあたりまえだが、しかし、この考え方はかっての日本には希薄だった。たとえば、家具、電気製品といった耐久消費財を考えてみよう。かっての日本人の頭のなかでは、これらの商品は、消費財というより「財産」としてうけとめられていた。つまり消費するものというよりは、むしろ保存するもの、そういう観念でわれわれは、こうした耐久消費財を眺め、取り扱っていたのである。
もちろん、文字どおり「耐久」消費財であるから、米やタバコのような即時消費財とちがって、かなり長い時間、家具や電気冷蔵庫は使用に耐えうる。しかしいまの消費者たちにとっては、耐久消費財といえども「財産」ではないのだ。程度の差こそあれ、それらは要するに長期的消耗品であるにすぎないのである。つまり、あらゆるものは、減価償却の対象として考えられているといっていい。
だから、たとえば、下取りといったシステムは現在の消費者にとってきわめて歓迎すべきシステムなのだ。三年使った電気洗濯機、それは依然として使用に耐えるが、かなりの程度まで機械が摩耗している。しかも、メカニズムは旧式、そういったばあい、現在の消費者は、合理的減価償却が考慮にいれられるなら、ためらうことなく、それを下取りに出して新製品に買いかえる態勢にある。道具は一生もの、などといって、コワれても破れても後生大事につくろう習慣、あるいは道具に対する財産的執着、それは、すでに日本人の消費哲学のなかから姿を消してきている。
あらゆる商品が、程度の差こそあれ、減価償却の対象であって、価値不動の「財産」でない以上、現代の消費者にとっては、消費財の「所有権」は、かならずしも一義的重要性をもたない。モノの所有について、われわれは、むかしより淡泊になってきているのだ。われわれにとって大事なのは、自動車や冷蔵庫の所有権ではなくその「使用権」なのである。
私の考えでは、月賦をはじめとするもろもろの消費者金融のアピールは、おそらくこの点とかかわり合っている。じっさい、自動車などのばあい、いったいどれだけの人がその「所有権」に固執しているものだろう。おそらく、大部分のオーナー・ドライバーは、毎月の月賦金を、自動車の「使用料」プラス一種の預金（その預金部分の貯蓄がとりもなおさず次回の下取り価格）としてしか考えていないのでないか。じぶんのモノでなくてもかまわぬ、借りモノであっていい。使用権さえあればいい、というこの考え方、それは、新しい消費の倫理と名づけていいだろう。
こうした一連の現象は、おそらく、消費という行為についての合理的思考がはじめて日本人のあいだに定着したことを物語るものではあるまいか。消費というのは使うことのないのである。どんなモノでも使えば消耗するのである。だから、適当なところで下取りに出して買いかえるのもあたりまえだし、使えさえすればあえて所有権に固執しないというのもあたりまえのことだ、と、いま誕生しつつある消費者たちは考えはじめているのだ。
いくら使っても、消耗することはない、という錯覚のもとに、消費財を財産視する論理、あるいは、その前提のうえに立って、それらの財の所有権に固執する論理、もしも、こういった旧消費哲学が非合理的な根拠のうえに成り立っているとするなら、右にのべてきた新しい消費哲学は、合理主義の哲学と呼んでいいだろう。新しい消費者を特徴づける第二の資質は、この合理主義にあるのだ。
消費の心理／新しい身分
さて、私は、はじめに消費行為がうしろめたいものであることをやめて、すくなくともあたりまえのこととして通用しはじめるようになった、という道徳律の変化をあげ、つぎに、消費ということの意味を合理的にとらえなおすことが進行中であると書いた。消費哲学の「革命」は、論理の側面でも、あきらかに読みとることができるのである。
しかし、欲望の自由な充足が倫理的にゆるされ、その充足方法についての合理論がゆきわたった、というだけではまだ不充分である。新しい消費像を考えるには、もうひとつ心理の側面での革命的変化にふれる必要がありそうなのだ。
かってＴ・ヴェブレンは「見せびらかしの消費」(conspicuous consumption)という概念をつかって、アメリカ社会における「有閑階級」の心理特性をえぐり出したことがある。「見せびらかしの消費」というのは読んで字のごとく、たんなる消費ではなく、もっぱらヒトにこれ見よがしに見せつけるための消費。ミンクのコートとか、金時計とか、そういうゼイタク品、高級品、それはヒトに見せるための所有品だ。
なぜヒトに見せつけるのか。理由は非常に簡単。血統、家柄、その他もろもろの旧「身分」がモノを言わなくなった近代社会では、消費の質と量が、人間の社会的地位をはかるモノサシとしていつの間にか通用するようになってきたからである。たとえば、完全電化家庭というのは、おそらく全国の主婦の夢であるが、彼女らが完全電化を夢みるのは、それが最高のシムボルだからなのだ。つまり、別言すれば、これまでに述べてきた消費の合理主義のまわりには、社会的地位のシムボルとしての消費、という心理の膜がくっついているのである。
このことを、いちばん端的に物語るのは、何とか「デラックス」、何とか「スーパー」、「スペシャル」何とか、と銘打った商品のおびただしい氾濫である。たとえば、石ケンひとつとっても、ふつうの品物が三十円なら、その「デラックス」は四十円。包装もきれいだし、香料もいいものを使ってあるというワケ。しかし、手足の汚れをさっぱりとる、という機能主義の立場に立てば、ふつう品で充分間に合う。なぜ十円余計に払って「デラックス」を買うのか。どっちみち大してかわりのない香料のために、十円払っているのだろうか。
そうではない、ふつう品より十円高い、ということは、その品物が高級品であるということであり、高級品を使っているということがとりもなおさず、その使用者に、一種の身分的上昇感を味わせるからだ。それは、無邪気といえば無邪気な錯覚である。だが、錯覚を承知で、現代の消費者はもっぱらデラックスを求める。たとえ、ふつう品とデラックス版との差が、イレモノのデザインのちがいにすぎないというようなばあいでも。
デラックス製品だけではない。貿易自由化にともなう輸入消費財へのアコガレなども、また錯覚に根ざしている。消費は、たんに、消費者に利便と快楽を提供するという意味をもつだけではなく、心理的には身分的上昇の感覚を提供する意味をもつ。おそらく、消費者が、身分の感覚とわかちがたく結び合わされているというこの傾向、これが新しい消費者の人間像の第三の物質なのであろう。
私は以上の諸事実について善悪の判断をしようとは思わない。さしあたり、ここで必要だったのは、消費者のモノの考え方がどんな意味で「消費革命」という事態に対応しているかをさぐること、それだけであったのだ。だが、モノを売る方も、また買う方も、いつの間にか形成されてきたこのような変化を、このへんでいちおう反省してみる必要がありはしないか。より健康で文化的な消費生活をこんご開拓してゆくためにも。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2291