加藤秀俊 著作データベース
視聴率の魔術
発行年月: 19601101
掲載 : あど・えりあ
発行元 : 大阪広告
視聴率の魔術 （「あど・えりあ」１９６０・１１・１）
１
正確な題名は忘れたが、アメリカのこんな空想科学小説を読んだことがある。
視聴率の高さを競うテレビ局、何とかしてこれこそ人気番組の決定版、というやつを制作しようと衆智をあつめた結果新クイズ番組をつくった。といっても、これは、通常のクイズという概念からぐっとズレた企画で、出場者はアタマと同時にカラダを使わなければならず、しかも、下手をすると命にかかわるというクイズである。
出場者たちはまず出場にさきだって、誓約書にサインする。「万一、生命をおとしても苦情はもうしません」という、いわばイノチをあずけた証文だ。この証文を書き終えた参加者たちは、大きなガラス張りの水槽に案内される。水槽のなかには、人食いザメが数匹泳ぎまわっている。クイズ？の第一問は、アクアラングをつけてこの水槽にとびこみ、底においてある小箱をとってくることだ。うまくゆけば、とれる。しかし、ことによると飢えた人食いザメに食われてしまうかもしれない。このイノチがけのドキュメンタリイをテレビ・カメラで中継しようというのだ。
これと似たような第二問、第三問がつぎつぎに用意され、出場者の数はだんだん減ってゆく。つまり死んでしまうのである。難関を突破した人物、すなわち生き残った出場者は、さいごの問題のまえに立たされる。かれが舞台にあがると、そこには数人の男たちが待ちかまえている。彼らは、全アメリカから選抜された凶悪ギャングのチャンピオン。向う二十四時間のあいだ、このギャングたちが遠慮会釈なく、出場者を追いかけまわし、見つけ次第射殺するというのだ。もし、うまく逃げおおせたら、巨額の賞金がもらえるが、失敗したらせっかくの苦心も水のアワで、パッタリ殺されてしまう。
移動テレビ・カメラは、追う者、追われる者を刻々とうつし出して送信するのである。このクイズは、ひとことでいえば、文字どおり、生命を賭けた冒険クイズ、ともいうべきもので、何しろ画面では、いつひとが死ぬかわからないのであるから、スリラーなど足もとにも及ばない大スリルだ。視聴者を、この番組がほとんど独占したことはいうまでもない。
この科学小説の話しを、代理店の人や局人にすると、彼らの眼はアヤシゲに光ってくる。面白い、それなら必らずアタリますなァ、と異口同音におっしゃる。しかし、生命を賭けるというアイデアはさすがに空想の産物であることに気づきややあって、残念そうな顔でアッハッハと笑うのである。
とにかく、ラジオ・テレビの番組のプランナーやプロデューサーは、アタる番組の、つまり視聴率の高い番組をつくることを文字どおり寝食を忘れて考えつづけている。そういう苦心の結果として、現在の人気番組というものは存在する。生命をかけるクイズ、というアイデアも、プランナー、プロデューサーにとっては現実と紙一重の「空想」としてうけとられるにちがいない。五十年くらい先にはことによると、この空想も現実になるかもしれないのである。私の心は暗い。
なぜ、視聴率をあげなければならないか。スポンサーは、こういう質問をされると、あきれたような顔をなさる。なぜって、考えてもごらん、百万円払った番組、もし百万人が見てくれればひとりあたり一円、五十万人だったら、二円、たくさん見てくれればくれるほど単価は安くなる。こっちは商売なんでっせェ、と初等数学で明快な答を出して下さる。なるほど、と引き下がらざるをえない。
２
といったような事情から、視聴率調査というのがさかんである。あらゆるステーション、代理店、そして独立の調査機関が、休みなく視聴率をしらべている。日本人の手による調査だけでなく、さいきんでは、アメリカのニールセンまでが日本にのりこんできた。過去十年間の視聴率調査の方法と技術の進歩には眼をみはらざるをえないのである。
主としてアメリカで発展したこの視聴率調査、いったいどんな技術を採用しているのか。いちばん単純なのから複雑なものまで、このへんでひとわたりふりかえってみるのも無駄ではなかろうと思われる。
いちばん簡単なのは、パルス社のやっている面接方式である。ご承知のサンプリングによってえらばれた標本世帯に調査員がおもむき、前日の放送番組表をみせて、どの番組をごらんになりましたかという記録をとるのだ。面接状況をよくするために、調査員はすべて女性がえらばれている。この方法は、かなり多くの標本について、くわしいデータがとれるという利点があるが、同時に調査が「記憶」にもとづいていることから起る不正確さが欠点だ。
記憶の不正確さをカバーしようというので工夫されたのが、オーディエンス・リサーチ・ビューローとヴィデオデックス社の採用している「日記」方式である。日記をテレビのまえに備えつけておいて、ダイアルをまわすたびに、それを記録しておいて下さい、というわけだ。この方法は第一に安上りという利点をもつが、いっぽう、もっぱら記録者の良心に信頼しなければならない、という欠点をもつ。いちいちダイアルをまわすたびに記録をとるというのは、シンドイ作業だから、ふつうの人間は寝るまえに一日おふりかえって「記憶」によって記入する。ひどいのになると一週間分まとめて書きこんだりするのである。
面接も、日記も、要するに「過去の記録」であるという点で、共通しているのだ。昨日何を見たか、いまから一時間まえに何を見たか、でなく、現在何を見ているか、という現場にふみこむことが、そこで考案された。トレンデックスの電話調査法である。この方法はさいきん在阪の各テレビ局がしばしば採用しているのでご存知のとおりだが、ほぼ同一時刻に、電話帳からランダムにえらばれた相手方に電話をかけ、いまどのチャンネルをごらんになっていますか。とたずねるのである。この方法は、「事実」をピッタリおさえることができるという長所をもっているが、同時に、調査対象が電話所有世帯かぎられているという短所がある。とりわけ日本のように電話普及率の低いところでは、電話所有者だけを相手にしていては、大きい偏差がうまれるのは当然だ。しかも、かぎられた時間のあいだに調査を完了させなければならないから、サンプル数がおのずから小さくなるというのも欠点である。
現場をおさえるためのもうひとつの工夫は、ニールセンの有名なオーディメーターである。これは、テレビに接続する精巧な機械装置であって、視聴者がいつスイッチをいれ、いつどこのダイアルにあわせたかが自動的に記録されるのである。最新型のオーディメーターでは、記録はフィルムへの感光というかたちでとられ、そのフィルムは現像して、すぐにＩＢＭにかけられるように完全に標準化されている。この方法は、事実の客観的記録として完璧にちかい。ウソや不正確さが介入する余地がまったくないからである。しかし、同時に欠点もある。第一に、機関の値段が高い。この機械装置はもともとマサチューセッツ工科大学でつくられたものだが、一台につき約十五万円。したがって、予算の面で、サンプル数がかぎられてくる。もっとも、サンプルの小ささについて、ニールセンはひとつの理論的根拠をもっているのだが、仮にそれが正しいとしても、もう一つの短所がある。それは、データーの集計に時間がかかる、ということである。何しろ、一本のフィルムが二週間にわたって回転するわけなので、昨日の視聴率を今日知るという具合にはゆかない。下手をすると、今日の視聴率は、三週間さきでないとわからないの
である。
こうしたさまざまの方法の長所、欠点をそれぞれはかったうえで、これこそ最新型の決定版というのがあらわれた。電話調査でおなじみのオーディエンス・リサーチ・ビューローが九百万ドルの巨額を投じてつくった「アービトロン」装置である。これは、サンプル家庭のテレビと調査本部とを有線でむすび、家庭のテレビのダイアルの変化が、即座に調査本部の豆電球の点滅になってあらわれるという仕掛けだ。オーディメーターにあった時間的立ちおくれは、オービトロンで完全に克服される。ひとびとが、いつどのようにダイアルをうごかしたか、手にとるようにわかるからである。
このようにして、いまや視聴率は、大がかりな機械装置を道具立てにして調査されるようになってきた。アービトロンの集計装置と、テレビ画面とをまえにしてそれぞれのチャンネルの視聴状況をつたえる豆電球の明滅に、一喜一憂するスポンサーや、製作者の姿を想像しただけでも、視聴率調査の現代的形態というのがタダならぬものであることに気がつくであろう。紙とエンピツを持って、戸口をたたく調査員、というイメージからは、ぐんと程とおいものに、視聴率調査は変貌しつつあるのである。そして、より高い視聴率をもつ番組を、という企画製作者の気持ちは、これら調査のデータによって、ますますかき立てられるのだ。
３
こうした視聴率調査は大いに結構である。誰がいつどんな番組をみていたか、という基礎資料は、そのつぎの番組企画を立てるばあいの重要な手がかりだからである。そのくりかえしによって、番組の欠点を正し、よりよい番組ができるとするなら、視聴率をしらべることは、ステーションや代理店の義務だ、とさえいえる。
しかし、視聴率というものを拡大解釈すると、危険なオトシ穴がそこには待ちかまえている。以下そのオトシ穴のふたつほどを指摘して、視聴率という数字を扱うひとびとへの注意としておきたい。
オトシ穴の第一は視聴率の高さだけを目的とすることから生まれる番組内容への異常な干渉である。エド・サリバンはかって
「もし視聴率調査というヤツがなくなったら、どれだけ仕事がしやすいかわからない」 と発言したことがある。各調査機関の視聴率調査のデータを見たスポンサーたちは、ややもすればそのデータを番組の人気のバロメーターとして深刻に考えすぎるのである。先週まで四〇％の視聴率をもっていたのが今週は三〇％にさがった、というようなことになると、スポンサーは大あわてにあわてる。代理店を呼びつけ、お前の企画が悪いからこういうことになったのだ、と怒鳴りちらし、タレントに向っては、もうお前には用はない、来週からはヤメてもらおう、などと言う。よしんば、おもてに出してそれを言わないとしても、スポンサーのそのイライラは、タレントや製作スタッフに敏感につたわる。エド・サリバンは、それが憂うつだというのだ。自分は、自分の満足できる演技をやりたい、少なくとも演技によって自分を評価してほしい、これがタレントのがわの考えなのだが、スポンサーはタレントを演技によって評価するのでなく、視聴率で評価する。視聴率が高ければどんな大根でもいい、視聴率が低ければどんな優秀な演技でもお払い箱、こんな原理に製作者やタレントは満足できないのだ。
アメリカの上院が、放送の視聴率調査を問題にしたのは、このような事情が背景にあったからである。「視聴率という虚構の神のまえに全アメリカの放送局はひざまずいている」とある上院議員は批判した。放送における価値は、その番組内容や、その社会的効果でなく、視聴率に集約されるようになってしまったのである。
しかし…、とスポンサー氏はおっしゃるかもしれない。番組の教育性やゲイジュツ性も、そりゃ大事でしょう。でも、こっちにとって大事なのは、たくさんのお客さんに見ていただくことなんですからねェ、と。そして、はじめにひき合いに出した初等数学で、理屈をつけようとなさるかもしれない。
だが、私の意見では、この初等数学、つまり五十万人に見てもらうようり百万人に見てもらうほうが、ひとりあたりの単価が安い、というソロバンのはじき方にこそ、本当は視聴率調査の、最大のオトシ穴がある。このソロバンのいれ方は、運賃そのものは正しいけれど、問題の立て方にオカシイところがあるのだ。
もしスポンサーの目的が、できるだけたくさんの人に番組を「見ていただく」ことにあるのならそれでよろしい。しかし、「見ていただく」ことだけでいいのか。スポンサーにとって、番組をもつことは、商売の一部である。商売というからには、物とお金がうごかなければならない。「見ていただく」ことで、物と金がうごきますか。うごかないのである。番組を見て、商標名にしたしみを持ったお客に、その商標を「買っていただく」ことが、本来、番組提供ということの意味なのだ。「見る」ことと「買う」こととは別なのである。
極端な例をあげよう。ここに、電気メーカー提供の視聴率四〇％という人気番組がある。数百万人のうち七〇％までが小学生である。小学生であるということは、購買力がないということである。いや、電気製品については、関心すらない、ということである。つまり、四〇％という高い視聴率にもかかわらず、そのなかにふくまれる、潜在的顧客はほんのわずかなのだ。この視聴率によろこぶスポンサーがあるとすれば、それは投げた網に雑魚がいっぱいかかっているだけなのに、その重さに大よろこびしているアホウな釣師に似ている。
逆の極端をあげよう。夜の十一時から一時間、たとえばバロック音楽の連続放送をもっているスポンサーがある。聴取率は至って低い。一％にもみたない低さだ。しかし、きいている人の絶対数が仮に千人という小さい数であっても、その千人は四十代で、大学卒で、しかもその多くが管理職で月収の平均が八万円、という特性をそなえている。つまり一％という視聴率の低さにもかかわらず、その一％は、潜在的顧客として最高なのである。網を投げて、そこにかっかった獲物の「重さ」をはかる、という視聴率への信仰からすれば一％ではおハナシにならない。だが、この一％という低い数字にもかかわらず、平然として毎日バロック音楽を放送しつづけているスポンサーは「重さ」を問題にしないのである。このスポンサーは、網を投げて、雑多な魚をとにかくいっぱいとる方法でなく、いわば一本釣りをやっているのだ。魚の数は少ない。だが、雑魚は一匹も釣らずに、大きな魚だけを釣っているのである。
お客を魚にタトえ、スポンサーを釣師にたとえたのはいささか不謹慎であったが、要するに視聴率への信仰とは、ゲタでも空カンでも、とにかくずっしり網にかかってくれればよい、というだけのハナシなのだ。まえにも書いたように、視聴率調査は大事である。だが、それが大事なのは、獲物のなかにどれだけ雑魚がまじっているか、その雑魚をできるだけ少なくして、もっと多くいい魚をとるにはどうしたらいいか、を考えるための基礎資料になるからなのだ。
投げた網をひっぱってみて重ければそれだけでよろこび、ちょっと軽くなるとエサのせいにしたり、船頭を叱ったり、そんなのは釣りではない。何も知らない大尽のバカな道楽にすぎないのである。一本釣りで、たとえ一日五尾でも、見事な鯛を釣るほうが、釣師としてはるかに立派だし、商売人としても立派なのではないか。視聴率という、重量主義に惑わされてはならない。
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 2283