加藤秀俊 著作データベース
広告のなかの外国人
発行年月: 19920610
掲載 : 「広告新時代への提言」
発行元 : 日経広告研究所
広告のなかの外国人 加藤 秀俊
二年ほどまえ、わたしの研究所にニュ−ヨ−クからふたりのテレビ・プロデユ−サ−がやってきて一年がかりで日本各地を取材し、プログラムをひとつつくった。その完成品として「ジャパニ−ズ・バ−ジョン」というビデオが送られてきた。独立プロの作品だから、どこかの放送局で放送されるかもしれず、またまったく買い手のつかない番組になるかもしれない。わたしの手もとにあるのは、そんな段階のビデオである。
このビデオは、日本のなかでアメリカという国がどのように解釈されているか、をさまざまな角度から面白く編集したもの。アメリカ文化の「日本版」という意味で「ジャパニ−ズ・バ−ジョン」というわけ。そのなかには、たとえばカウボ−イにあこがれる日本の男たちだの、スペリングや文法のおかしな英語だの、若い女性むけのアメリカ式エチケット教室だの、アメリカ人からみるとふしぎでかつ滑稽な場面がちりばめられている。おおくの日本人には、不愉快にみえるかもしれないが、なかなかよくできた番組だとおもった。
そのなかで、とくにわたしの興味をそそったのは日本の広告代理店のア−ト・デイレクタ−の発言である。この番組をつくったアメリカのプロデユ−サ−は日本のテレビ・コマ−シャルに外国人、とりわけコ−カソイド（すなわち白人）の若い女性がしばしば登場することに奇異な感情をもち、なぜ、こんなに外国人がＣＭに起用されるのか、と代理店の人に質問した。それにたいして、代理店のデイレクタ−は「日本人だと、つい隣の誰さんに似ている、といった現実感がありすぎる、だから夢のような外国人タレントを使う」と返答しているのであった。
この返答にわたしはびっくりした。現実感があると商品は売れないのだろうか。洗剤だのラ−メンだのの広告をみていると、ほんとうにどこにでもいそうな人物が顔をみせてくれるから、その商品に親近感をもつことができる。だから、買う気にもなる。広告というのは、そもそもそういうものなのではないか。それなのに、この広告人はそれとまったく反対のことをいう。
じっさい、わたしは世界各地をかなり歩いてきたつもりだが、自国民以外、あるいは同一民族以外のタレントが登場するＣＭには、いっこうにお目にかかったことがない。たとえば、フランス人が「隣の誰さんに似ている」といった「現実感」はマイナス要因になるから日本人タレントを起用する、などということは絶対にありえない。むしろ「隣の誰さんに似ている」という親近感のゆえにごくあたりまえのフランス人があらゆる商品の広告をしているのである。おまけに「夢のような外国人」などというわけのわからないことをいう広告人がいるとしたら、そういう人物は広告人としてだけではなく、フランス国民としても非難されるだろう。それが常識というものだ。
このような意見が日本の広告界ぜんたいの共通意見であるとはおもわない。しかし、このアメリカのテレビ・プロデユ−サ−の指摘をまつまでもなく、日本の広告に外国人がやたらに登場していることはわれわれが日常的に経験している事実である。ウイスキ−、薬品、化粧品、自動車、その商品の種類を問わず、やたらに外国人があらわれる。そして、たどたどしい日本語で広告をなさる。あまりにもこの種の広告が多すぎるものだから、うんざりする。ここにひきあいにだした代理店のア−ト・デイレクタ−にはお気の毒だが、ちっとも「夢のよう」ではない。それどころか、わたしなどはむしろ嫌悪感をもつ。日本人が日本の商品を日本人に売るのに、なぜ外国人が必要なのか。わたしなどは理解に苦しむのである。
国際化時代なのだから、それも結構ではないか、という見方もあるかもしれない。しかし、それなら、ひとつ、うかがいたいことがある。外国人といっても、世界には三つの人種と数知れない民族集団がある。そのなかで、なにゆえにコ−カソイドの若い女性だけが「外国人」であるのか。なぜ、ネグロイドやモンゴロイドが「外国人」として平等に取り扱われないのか。どこからみても、この番組にでてくる代理店のデイレクタ−の発言はむちゃくちゃではないのか。いくら円高で外国人の出演料が安いからといって、これは精神の植民地化以外のなにものでもあるまい。わたしは、さきほどものべたように、日本製品を日本の企業が日本人を相手にして売るのなら、日本人が日本語で語るべきであろう、とかんがえる。
率直にいって、この事例だけではなく、現代日本の広告は荒廃している。正しい日本語を使う習慣もなくなった。品がわるくなった。すべてが幼稚園的になってきた。わたしは残念ながら、広告をみて買物はしない。じぶんで実物をみて買う。生活情報としての広告など、どこにもない。むかしの気骨ある広告人がいまの広告をみたら、その哲学不在に慨嘆するだろう。わたしがいいたいのはそれだけである。（文部省放送教育開発センター所長）
加藤秀俊著作データベース
文書管理番号: 1138